就《枸杞酒，如果我來做》一文給某企業(yè)的回復(fù)函

　　筆者的《枸杞酒，如果我來做》一文發(fā)表后，引起相關(guān)人士的關(guān)注。筆者也收到了一些營銷人或企業(yè)發(fā)來的電子郵件，其中某企業(yè)在來函中強調(diào)兩個目前最具影響力品牌的枸杞酒只是調(diào)制酒，只有自己企業(yè)的某個品種才是真正意義上的“枸杞果酒”。此函讓筆者產(chǎn)生了頗多感觸，于是馬上回函。

　　由于回函時間比較倉促，筆者的部分觀點未能完全表達，現(xiàn)將此函在稍作修改并隱去來函企業(yè)名稱后公之于眾，以供相關(guān)企業(yè)參考，并希望得到大家更多的關(guān)注?！　?/p>

　　某某先生：

　　您好！

　　來函已經(jīng)收到，能夠得到您的指教我感到非常榮幸！

　　我曾為甘肅某果酒企業(yè)做過幾天策劃，所以對果酒稍有了解。在寫《枸杞酒，如果我來做》一文之前，也特地閱讀了中國釀酒工業(yè)協(xié)會果露酒專業(yè)委員會秘書長白鎮(zhèn)江先生的相關(guān)文章。白先生的在文章中給果酒的定義是：以水果為原料，經(jīng)過發(fā)酵釀制而成的低度飲料酒。給水果蒸餾酒的定義是：以水果為原料，經(jīng)破碎、壓榨、發(fā)酵、蒸餾、貯存而成的蒸餾酒。其中果酒的加工方法按原料分為鮮果直接加工和以濃縮汁為原料釀造兩種。以鮮果為原料生產(chǎn)果酒的方法又有三種，即浸泡法（將新鮮果實與酒精或白酒浸泡，對經(jīng)過浸泡后的浸泡液進行配制而成）、發(fā)酵法（新鮮果實經(jīng)過破碎榨汁、澄清處理，人工酵母添加，控溫發(fā)酵，隔氧貯存等工藝處理，釀制而成）和浸泡與發(fā)酵相結(jié)合的方法。

　　目前枸杞酒最有名的當(dāng)然是寧夏紅和杞濃，因為他們曾經(jīng)或正在進行大規(guī)模的廣告宣傳和營銷活動。聽說還有眾多的大小實力企業(yè)準(zhǔn)備在枸杞產(chǎn)業(yè)上大展拳腳，如新疆德科、寧夏金劍龍，李泉紅枸杞、西夏紅、大夏紅、枸杞莊園、寧倉寶等，當(dāng)然還包括您。有這么多的大企業(yè)投身進來，這是枸杞酒行業(yè)的幸事。因為一個產(chǎn)業(yè)能否快速形成規(guī)模，實力型企業(yè)的加入和規(guī)模營銷非常重要。比如茶飲料，如果當(dāng)初沒有“旭日升”的大手筆和康師傅、統(tǒng)一等大企業(yè)的推波逐瀾，就不會有茶飲料的今天，至少也會晚幾年到來。而現(xiàn)在的醋飲料，則因為沒有實力型企業(yè)開展規(guī)模營銷而發(fā)展緩慢。

　　在營銷上，有一個“先入為主”的優(yōu)勢規(guī)律，不管“寧夏紅”和“杞濃”現(xiàn)在的經(jīng)營狀況和前景如何，起碼他們現(xiàn)在已經(jīng)通過規(guī)模宣傳與市場運作取得了“先入為主”的優(yōu)勢——人們提到枸杞酒就會第一個想到寧夏紅和枸濃。而要超越它們，除非他們象旭日升一樣出現(xiàn)重大失誤，或有實力型企業(yè)以更正確的營銷策略、開展更大規(guī)模及更具技巧的營銷活動?！?/p>

　　我認為，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模還沒有形成，還沒有真正的枸杞酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)情況下，關(guān)于枸杞果酒與調(diào)制酒的問題并不重要，從白鎮(zhèn)江先生所作的果酒定義中似乎也沒有進行嚴(yán)格區(qū)分，而“寧夏紅”和“杞濃”都標(biāo)明是“枸杞果酒”，通過他們的宣傳，消費者就認為他們就是枸杞果酒。

　　其實，我文章的重點不是果酒的加工工藝問題，而是營銷問題。雖然文章不長，說得也比較簡單，但有一點相信是基本說明白了，即在開展?fàn)I銷之前，就必須要先做好這樣幾個事情：正確的產(chǎn)品定位、正確的目標(biāo)消費者定位、創(chuàng)造產(chǎn)品文化即為目標(biāo)消費提供飲用的理由和氣氛、提煉能夠刺激到目標(biāo)消費者內(nèi)心需求的訴求點及設(shè)計與目標(biāo)消費者的地位與氣質(zhì)相一致的包裝。至于其中的具體內(nèi)容，那只是我的一已之見，所謂“仁者見仁，智者見智”，正確與否，尚需要市場來檢驗。  

　　在我看來，枸杞酒行業(yè)還有心態(tài)問題：一是關(guān)于“枸杞調(diào)制酒”和“枸杞果酒”的爭論問題，二是關(guān)于小企業(yè)對大企業(yè)的沖擊問題。

　　不論“寧夏紅和杞濃”是否為真正的枸杞果酒，也不論他們的產(chǎn)品質(zhì)量如何，必須承認他們已經(jīng)形成的規(guī)模和在行業(yè)內(nèi)、消費者中“先入為主”的優(yōu)勢，因為這是事實。前面也說過，消費者認為他們就是“枸杞果酒”。

　　河北有個“小洋人”，該企業(yè)通過包裝和目標(biāo)消費者的差異化策略，從一個小品牌一躍成為北方農(nóng)村市場乳酸飲料（以前叫“低糖高鈣酸奶”）第一品牌，年銷售額幾個億。同時也在河北及周邊其它省市出現(xiàn)了無數(shù)個乳酸飲料企業(yè)。我曾做過相關(guān)調(diào)查，很多企業(yè)的產(chǎn)品無論從口感、質(zhì)量、包裝等都不比“小洋人”差，有的甚至比它還好，這些企業(yè)也對“小洋人”很不服氣。但是小洋人現(xiàn)在就是活得很滋潤，而這些后來甚至是與“小洋人”同時的企業(yè)的經(jīng)營狀況卻均不太理想。倒是有個叫“大洋孩”的企業(yè)比較，它甚至在有些區(qū)域的市場地位超過了“小洋人”，搞得“小洋人”很不難受，為什么？據(jù)我了解，該企業(yè)的老板實在是一個精明人，他首先承認“小洋人”的優(yōu)勢及第一品牌地位，然后采取各種手段貼上它，采用創(chuàng)新的營銷策略超過它，所以最終它成功了。其營銷方式與當(dāng)初“蒙?！彼岢龅摹跋蚶洗蟾缫晾麑W(xué)習(xí)”有異曲同工之處。

　　關(guān)于產(chǎn)品與營銷，我的觀點是：白開水能賣好，它就是金子；金子賣不好，它還不如白開水

　　枸杞酒是一個新的產(chǎn)業(yè)，因為時間不長，所以還沒有形成一套成熟的東西，也沒有真正的龍頭企業(yè)與品牌，所謂小企業(yè)對大企業(yè)形成沖擊，只能說明兩個問題：一是所謂的大企業(yè)并沒有真正做好，所以才怕沖擊。旭日升當(dāng)時就不怕小企業(yè)的沖擊，維生素水也不怕小企業(yè)的沖擊；二是大企業(yè)的心態(tài)問題，既然枸杞酒還是一個新興的產(chǎn)業(yè)，還沒有一個或幾個企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢，還沒有真正意義上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，那么就不應(yīng)當(dāng)以誰為標(biāo)準(zhǔn)，機會對任何企業(yè)都是平等的，沒有誰該誰不該、誰沖擊誰的問題

　　雖然“寧夏紅”和“杞濃”搶得了知名度的先機，但是作為后來的企業(yè)并不是沒有機會。由于枸杞酒是一個新的產(chǎn)業(yè)，那么各企業(yè)和營銷界包括一些赫赫有名的策劃公司對它研究還不夠。也就是說，現(xiàn)在的枸杞酒肯定著存在著很多問題，如我在《枸杞酒，如果我來做》一文中所說的定位、文化、訴求、包裝等——“存在問題就存在著機會，存在多大的問題就存在著多大的機會”。況且“寧夏紅”和“杞濃”的市場地位根本就不值得讓其它企業(yè)擔(dān)心，大可不必與他們?nèi)巿?zhí)什么誰是真正的“枸杞果酒” ，消費者現(xiàn)在也不關(guān)心，也搞不明白，他們關(guān)心的是誰的名聲大。

　　正確的方法應(yīng)當(dāng)是對行業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費者等及“寧夏紅”和“杞濃”存在的問題、成功與失敗的地方進行全面地分析，找出作為枸杞酒和企業(yè)最為正確的東西，然后大舉進攻，來個“后來者居上”、“全面超越”，豈不妙哉！就象就在“旭日升”仍對罐裝茶飲料津津樂道、管理與市場大亂時，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)推出時尚的、更適合目標(biāo)消費者的PET瓶即飲型包裝，得了個“前人栽樹，后人乘涼”的大便宜。

　　這就是企業(yè)策劃與營銷水平的問題了。

　　爭論誰是“調(diào)制型”誰是“真正意義上的枸杞果酒”沒有什么意義，質(zhì)問誰沖擊了誰也沒有什么必要，對枸杞酒企業(yè)來說，將精力放在策劃與營銷上去，“做好自己該做的事”才是正道，您說是不是？

　　“找一個最好的理由有最好的辦法將白開水當(dāng)金子賣出去”

　　以上是我個人的一點十分粗淺的見解，可能不太具體不太周全與正確，有不當(dāng)之處，還望海涵、指正！　

擴展閱讀

版權(quán)聲明：