在營銷實踐中，筆者始終注重營銷活動的規(guī)模。與其在10個超市內分別“一張桌子，一個人”，不如在一個超市內“十張桌子，十個人”；與其365天在電視臺每天做一次廣告，不如集中在幾個月一天做10次廣告；與其今天換一個地方明天換一個地方搞促銷，不如集中在一個地方搞；與其今天投入點促銷費明天投入點促銷費，不如將所有的費用集中起來投入；與其一個零售店張貼一張宣傳畫，不如一個零售點內緊密張貼3張。在信息泛濫的時代，蜻蜒點水式的營銷、宣傳、促銷，根本就不能給消費者留下任何印象，只有形成一定的規(guī)模，才能讓有限的投入產生其最大的刺激效應，從而取得最大的效果。規(guī)模營銷有大量的資金支持當然更好，但并不一定是必須，有限的小資金一樣可以做規(guī)模來。

　　本文就是幾年前筆者在有限的資金支持下采用規(guī)模營銷采得成功的例子之一。當時從事營銷工作不久，同整個公司一樣處于“邊學習邊營銷”的過程，被任命為J省辦事處經理前任市場部副理，這給筆者提供了一個學習營銷理論和吸收別人的成功營銷經驗的大好機會。所以才有公司第一份真正取得成功的《C市常規(guī)促銷方案》——20天實現12000箱的銷售量，并被公司在北方區(qū)域推廣。這里整理出來的是其中的“批市部分”，與大家共享。

　　春節(jié)前換的經銷商，我是春節(jié)后正式接手C市場。原經銷商以前做汽車配件，沒有任何酒水經銷經驗，操作兩年了只建立了一定的餐飲網絡，而公司產品是三片罐裝的熱帶果汁飲料，主要銷售通路應當是在批發(fā)市場和商超。公司已經在C市主干道上安裝了候車亭燈箱廣告，央視也偶爾有廣告出現，但在C市的年銷售額始終就沒有超過50萬元，這與公司的要求顯然相差太遠。

　　新經銷商以前長期做的是坐商式的在當地十分風光的大批發(fā)，由國營企業(yè)改制而來，有資金實力，所聘用的人員素質也不錯，有足夠的車輛和倉庫，所經銷的是康師傅、紅牛兩個大品牌。負責人也是一個十分開明的人，不僅在接產品前征求業(yè)務員的意見，而且對廠家提出的市場運作要求一般比較支持與配合。

　　經銷商的主要網絡是批發(fā)市場和商超，與公司產品的銷售要求基本一致。其中商超的鋪市率是100%，但批發(fā)市場的鋪市仍顯不夠，最大的不足是餐飲和下縣通路，幾乎沒有。經銷商曾做過餐飲，但以失敗收場，因而對此有心理障礙。下縣則完全由廠家操作，經銷商都不知道。

　　康師傅和紅牛只需要經銷商將產品鋪向自己的網絡并保證及時送貨即可，產品的銷售靠品牌力、廠家的促銷活動及廠家自己向下縣分銷，經銷商相對比較輕松，但這也導致了經銷商對促銷活動的知識和經驗的缺乏與不夠重視。

　　接手市場后，經與經銷商溝通，筆者將自己的操作思路向經銷商作了介紹：先做好市內市場，同時由我負責幫其建立下縣分銷網絡。其中，市內市場的主要精力放在批發(fā)市場、零批市場（零批市場即大棚式批發(fā)市場，主要向市內餐飲供貨、團購及零售）和商超通路，特別要盡可能地擴大前兩者的鋪市面，同時也建立部分餐飲網絡（鑒于經銷商對餐飲網絡的心理障礙，公司提供了200箱的無需支付貨款的鋪貨與貨損支持和若干名鋪市業(yè)務員）。批發(fā)和零批市場采取“跟”的策略，即選擇當時同為三片罐、鋪市最好、處于第一品牌地位的“露露”，哪個地方有“露露”，哪里就有我們的產品。做好批發(fā)市場以后，以批發(fā)市場的強大輻射功能自然向下產生影響，然后主動開發(fā)下縣設立分銷商。

　　經銷商對此思路基本表示支持。并專門召集業(yè)務員開會，將我公司產品的業(yè)務工作完全將給我全權負責，除了資金的問題，我可以直接指揮他的業(yè)務員。

　　經過一段時間的努力，批發(fā)、零售市場的鋪市基本達到要求，整體的鋪市面提高了近30%，可以說是該鋪的地方都鋪了，而且是每家最少8箱。對商超則提高展示面和展示的規(guī)范性，如展示寬度一米以上、高度2罐高、商標統(tǒng)一朝外、選擇最好的位置等。

　　基礎工作做好了，效果卻未見多大，又剛好是夏季——果汁飲料的銷售淡季。更讓人頭疼的是，此時第一批進貨經鋪市后已經銷售得差不多，經銷商剛好打款38萬元再次進貨，而去年春節(jié)前公司在C市開展了一次大的電視廣告宣傳（是我負責簽的廣告合同），總費用是58萬元，經銷商墊付，公司按正常貨款計算以貨沖抵，也將陸續(xù)向經銷商發(fā)貨，加上公司以貨沖抵的15%的市場支持，這樣下來將總共有112.7萬元的產品等待我來銷售。而果汁飲料在北方的銷售旺季在秋冬季節(jié)，特別是秋冬的幾個節(jié)日——國慶、中秋、元旦、春節(jié)。到8月底，112.7萬元的產品還有70多萬元計14000箱的庫存。要完成公司元旦前打一次款、春節(jié)前打一次款、春節(jié)后再打一次款的目標，看來國慶前必須將現有產品消化掉，起碼也要消化得差不多，否則，一年的任務完不成是肯定的。

　　于是，我開始考慮怎樣在國慶期間消化掉這14000箱這個問題了。

　　C市是J省的省會城市，市場有相對封閉性，批發(fā)市場只會影響本省部分離省會較近的地級城市和下縣，但象其它北方城市的批發(fā)市場一樣功能強大，是走貨和提高產品影響力的最佳場所，所以批發(fā)市場是我考慮的重點。同時，由于公司產品在市內已經有了一定的影響力，根據經銷商與提供的銷售數據，以前市內商超的銷售量占到了總銷售額的40%，所以我不能放棄商超。雖然餐飲的銷售量較小，但既然已經啟動，公司也專門配備了相應的人員，而且自己以前也做過餐飲業(yè)務員，我就必須照顧到這一塊。更加重要的，14000箱想完全靠批發(fā)市場單獨消化是不現實的，而且餐飲、商超和批市三者本身就是互相促銷的一體。

　　根據我對C市的調查，其它品牌開展的促銷活動基本是電視廣告、車身廣告、商超“一人一桌”、批市總經銷搞個“按進貨量給予相應獎勵”等的促銷活動。公司給我的市場支持力度只有經銷商付款額的15%，其實貨沖抵部分還應有15%，但公司一直都在蒙，經銷商與沒有反應過來，算起來只有13%。

　　我對單純的電視廣告興趣不大，這些錢打電視廣告估計效果也不會很大，而去年春節(jié)已經集中打個一個月的電視廣告，品牌有了一定的知名度；我促銷興致最大，也經常研究，因為短期效果是促銷的最大特點，而現在我需要短期效果，因為我只有一個月時間。但我對那種商超“一人一桌”的促銷也不感興趣，費用高不說，效果還差，對品牌形象也沒有任何好處，冷場還會反過來損害品牌形象。倒是批市經常有的那種“按進貨量給予相應獎勵”給了我提示。

　　許多總經銷商還企業(yè)在批發(fā)市場喜歡搞一點展示有獎及按進貨量給予相應獎勵的促銷活動，但是，他們只是在總經銷商的門口放上一個廣告牌，手寫上相應的內容而已。如果我將這種活動擴大化，形成一種規(guī)模會是怎么樣？我為自己的想法興奮不已，馬上憑印象翻出相應的實戰(zhàn)營銷參考書（如《銷售與市場》）進行研究，并到批發(fā)市場與分銷售商們溝通，很快就印證了可行性。于是特地向經銷商請假一周（我每天按經銷商的作息制度在經銷商處上下班，按現在時髦的話說：既是廠家的一員，也是經銷商的一員），到辦事處做出了后來出人意外地成功的《C市常規(guī)促銷方案》。

　　整個方案由三部分組成：批發(fā)市場方案、商超方案及餐飲方案。其中餐飲方案主要是根據產品從進貨到消費者購買的全流程，每個環(huán)節(jié)都有促銷；商超方案則是通過對商超營業(yè)員的促銷來獲得足夠好的展示位置（那時還當地沒有貨架費一說）、足夠寬的展示面和足夠的展示高度并保持。除餐飲效果一般外，商超的效果也相當不錯，但整個方案中最為出彩的是批發(fā)市場部分，這里作主要介紹。

　　批發(fā)市場方案的基本內容其實也沒有什么特別是的地方，只不過通過形成規(guī)模而產生了強大的力量。  

　　促銷名稱：展示有獎，銷售重獎　　

　　針對對象：C市批發(fā)市場和零批市場

　　促銷方式：1、對持續(xù)大量堆貨的分銷商給予一定獎勵;2、銷售量達到一定坎級的分銷商給予相應的高價值物質獎勵　　

　　活動誘因：1、只要分銷商在促銷期內按公司要求的數量每天在店門口醒目位置進行堆貨，無論是否實現銷售即可獲得獎勵；2、分銷商只要能夠完全最低銷售量坎級，就可在正常銷售利潤之外，得到額外的高價值物質獎勵

　　參與條件：除雨天外，分銷售商必須每天進行12箱以上的產品堆頭展示，才能獲得展示獎；分銷商必須完成最低銷售量坎級并結清貨款，方可獲得銷售獎勵

　　活動內容：1、活動時間 ：準備階段：9月1日—9月5日 ；實施階段：9月6日—10月3日 ；評估階段：10月5日—10月10日

　 2、活動地點：A、B批發(fā)市場及C、D、E等零批市場

　 3、廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式進行宣傳

　 4、獎品設置：（1）展示獎：獎勵產品2箱（標準箱）（2）銷售獎：20箱獎電飯鍋1個，50箱獎自行車一輛，80箱獎VCD一臺，100箱獎音響一套，150箱獎21吋彩電一臺，300箱獎25吋彩電一臺，500箱獎新飛大容量冰箱一臺。（注：按每箱6.5元的額度計算，物品可以按分銷商要求換為同價值其它物品，但不能兌換現金，自活動開始之日起計算，至活動結束之日）

　　經銷商看到方案以后，當即表示同意，但強調必須保證所送獎品均是名牌產品，不能因此而得罪分銷商，影響經銷商的形象，并在方案上簽字蓋章（公司要求）。上報公司以后，公司領導也很快批準。

　　在做好促銷協(xié)議、具體操作細則并對經銷商業(yè)務員進行培訓以后，具體工作就開展了。

　　除個別分銷商（有自己總經銷的品牌）外，實施初期還算順利，那些不太配合的分銷商主要對展示不配合，認為到時進貨就行，但由我或經銷商的負責人親自上門做工作后基本解決，只有一個一直不配合，但后來在產品銷售時我差點就未給其供貨，且在領獎品時想補差價將21寸彩電換為25寸被我拒絕，也算對他的不配合行為的小小懲罰。

　　過程中出現了一點小問題。有的分銷商因為前期一段時間不賣貨，每天還要搬出搬進，時間長了就產生了懈怠情緒。在業(yè)務員匯報以后，只好由我自己親自檢查，對不想搬的，我就親自動力，幾次以后，他們也就不好意思了。

　　說實在的，每次檢查市場時，一進市場看到那些整整齊齊，一眼看上去似乎家家都在銷售的產品，感覺確實不錯。進入9月下旬，分銷商的要貨量明顯就上來了，因為部分產品尚在分公司未發(fā)來，準備了12000箱產品以后，經要求分銷商及商超充足備貨，到節(jié)前3天，還有近5000箱，我想應該足夠了。

　　沒想到，我的判斷失誤了。就是這幾天，一直到10月1日當天，庫存的5000箱產品完全發(fā)完，而且分銷商還在不斷地要貨。業(yè)務員每天送貨送到晚上10點，而且是現款現貨，有時車一到就被分銷商們瓜分一通，第二天再結款竟然不分不差。

　　由于預計不足，再從分公司發(fā)貨已經來不及了！

　　經銷商的電話不停在響，分銷商也急了！

　　經銷商的業(yè)務員說：“好幾年沒有遇到這種事了！”　

　　12000箱完全銷售完畢——我們竟然20天銷售了12000箱。

　　我和經銷商負責人為備貨不足而后悔不已！

　　事后統(tǒng)計，并與分銷售商落實與核對獎品，有的經銷商竟然在20天內銷售了800箱，最少的也有100箱。獎品得用經銷商的最大送貨卡車裝上兩車。

　　該開始派送獎品了，借著激動了心情，我和經銷商又臨時商議了一套方案：

　　用經銷商最大的送貨車送獎品；

　　對送貨車和獎品進行簡單裝飾，即所有獎品上贈上大的“獎”字，在 送貨車的車頭了掛上大紅花，在車側和車尾掛上宣傳條幅；

　　請鑼鼓隊隨車敲鑼打鼓；

　　在給最大的批發(fā)市場內先將送貨車巡回兩遍，然后再兌獎；其它批發(fā)市場則盡量在市內拐著彎走；

　　經銷商準備好相機將整個場面記錄下來。

　　最后，除了鑼鼓隊因要價太高以錄音機代替及市內交警不讓在行進中播放音樂外，其它均落實。

　　整個送獎品的過程熱鬧非凡（現在仍有照片為證）。在最大的批發(fā)市場內，車走到什么地方，人群就聚在什么地方，一些來市場進貨的下縣客戶甚至追著問：“誰中獎了？誰中獎了？”，當得知是因銷售我們的產品而得獎時說：“你們什么時候還搞這種促銷，我們也參中！”——一次成功的規(guī)模促銷活動就在分銷商的歡笑聲中順利而成功地結束了！

　　事后評估，此次促銷不僅實現了12000箱的銷售量，經銷商隨后再次打款38萬元，更重要的是：第一，通過這次促銷將產品自然分銷到附近的地級城市、下縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為以后建立下一級網絡打下了良好的基礎；第二，這次促銷后不久，我們就將產品打入了C市機場；第三，許多分銷商的產品是以團購的形式銷售的，既利用了分銷商的團購能力，也擴大了品牌知名度，對商超和餐飲的銷售取到了促銷作用；第四，事后的進一步擴大影響為下一步促銷打下了基礎。

　　整個方案其實并不復雜，也沒有什么特別獨特的地方。事后總結，此方案的優(yōu)點是：　　

　 1、將其它企業(yè)零散開展的常用促銷方法形成規(guī)模。有效地刺激了分銷售商特別是他們下一級客戶，通過規(guī)模性的展示，再加上分銷商的極力推薦，形成了產品暢銷的感覺；

　　2、整個方案實施中的控制較好。展示是基礎，在未形成銷售量時，是筆者幫分銷商搬貨才保持展示的持續(xù)和效果，對銷售最火時出現過個別分銷商提價銷售的情況，也被及時制止；

　　3、經銷商的配合十分重要。經銷商自始至終對方案全力支持，在一定程度為方案的成功提供了保障。

　　但是，此方案也存在著許多的不足，讓筆者事后后悔不已：

　　1、沒有在批發(fā)市場懸掛過街條幅或在貨堆邊放置廣告牌。這一點雖然當時想到了，但為節(jié)省資金而未實施，導致造勢不夠，直接影響了最終的效果；

　　2、如果將方案分成兩個階段，即在國慶的前三天為一個階段，后幾天為一個階段，間隔期大張旗鼓地送一次獎品，第二階段的效果將更好；

　　3、備貨不足。這一點責任主要在我，由于沒有過相應的先例，所以備貨相對較為保守。

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