號(hào)稱“第六代黃金飲品”的醋飲面市已經(jīng)六、七個(gè)年頭了，雖然醋飲的整體市場(chǎng)擴(kuò)大了不少，消費(fèi)者也逐步有所了解并產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，但“業(yè)內(nèi)信心十足，消費(fèi)者不買帳”的局面并沒有發(fā)生根本性的改變，許多企業(yè)想象中的火爆場(chǎng)面并沒有出現(xiàn)，除了在河南市場(chǎng)鬧烘烘地興旺一陣子外，在其它市場(chǎng)始終處于不溫不火之中，前幾年企業(yè)與經(jīng)銷商的熱情也在逐漸減退，一個(gè)具備流行氣質(zhì)的產(chǎn)品（筆者始終這么認(rèn)為），為什么會(huì)是這種局面？

　　筆者曾在《四眼看醋飲》一文中就導(dǎo)致醋飲不能象茶飲料一樣大爆發(fā)的原因作過一些說明，但不夠具體，這里，筆者站在營銷與策劃的角度，具體化、清晰化地提出醋飲必須解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題。受篇幅限制，關(guān)于這些問題的解決方法，筆者將在后文《做好啰，跑起來！―――醋飲及醋飲企業(yè)的幾個(gè)問題這樣解決》中再作說明。

　　根據(jù)多年來的營銷與策劃體會(huì)及對(duì)醋飲的跟蹤了解，筆者認(rèn)為，醋飲及醋飲企業(yè)必須要解決好如下幾個(gè)問題，才能讓醋飲市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)的變化。

　　第一，必須解決產(chǎn)品口感障礙問題

　　都知道醋飲是個(gè)好東西，消費(fèi)者首次接觸時(shí)也表示出強(qiáng)烈的興趣，但就是不實(shí)施購買行為，這是目前醋飲特別是大眾型醋飲所遇到的最大問題。其實(shí)，要了解其中原因并不困難，只要企業(yè)稍作調(diào)查就行——消費(fèi)者一聽說醋飲料，馬上就會(huì)口中泛起酸水，想到調(diào)味醋的那種“酸、澀及強(qiáng)烈的刺激性”——這種想象與真實(shí)情況的巨大反差就是消費(fèi)者的口感障礙問題。但實(shí)際是，除了個(gè)別企業(yè)或小企業(yè)的調(diào)味醋溝兌型口感較差外，大部分正規(guī)企業(yè)的釀造型醋飲的口感還是很不錯(cuò)的，如現(xiàn)在餐飲型的“口感醇厚、果香濃郁、清爽獨(dú)特”就基本得到消費(fèi)者的認(rèn)可，但是大眾型產(chǎn)品卻很不理想，這其中有口感較差企業(yè)推廣起到的反作用，及部分小企業(yè)假、冒、偽、劣的影響外，還是企業(yè)沒有開展針對(duì)性推廣活動(dòng)。

　　當(dāng)初茶飲料出來時(shí)，誰也不會(huì)想到茶飲料會(huì)有點(diǎn)甜，這離中國人多年來所喝的用開水泡的茶距離太大了，但通過“旭日升”大手筆的推廣而開創(chuàng)了大局面。雖然現(xiàn)在的醋飲企業(yè)沒有“旭日升”那樣的實(shí)力去推廣，但要知道，醋飲到底應(yīng)當(dāng)是什么樣的口感，其實(shí)消費(fèi)者也不能說出個(gè)所以然來，所以只要企業(yè)真正是開展針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查得來的口感，那么就能夠通過集中資源、開展針對(duì)性的引導(dǎo)等手段打開局面。

　　第二，必須解決產(chǎn)品的基本定位問題

　　有的人會(huì)說，我賣的是白酒、我賣的是牛奶、我賣的是飲料、我賣的是醋飲，這有什么問題？事實(shí)并非如此簡單。比如都是白酒，你的白酒是日常禮品酒還是節(jié)日禮品酒？是餐飲用酒還是家庭飲用酒？；比如牛奶，是餐飲奶還是家庭奶？是兒童奶還是成人奶？再比如飲料，是即飲型、家庭型還是餐飲型？是解渴型、功能型、營養(yǎng)型還是保健型？等等。

　　對(duì)醋飲來說，醋飲的基本定位是什么？是醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料、普通飲料或者其它飲料？相信許多企業(yè)并沒有真正搞清楚，要不，為什么有“既是飲料，又有醋的功能”的廣告訴求？有標(biāo)簽上“蘋果醋”三個(gè)字大大的而“飲品”兩個(gè)字小小的？有那些稱為“貴妃醋”“香妃醋”的名稱出來？有極力推廣其解酒功能的？還有干脆稱為經(jīng)典、時(shí)尚、窯藏型的？最搞笑的事情是，筆者曾發(fā)現(xiàn)某企業(yè)用類似葡萄糖注射液瓶裝的醋飲竟然在調(diào)味醋的貨架上銷售。

　　筆者在為企業(yè)進(jìn)行策劃時(shí)，首先解決的就是產(chǎn)品的基本定位問題，因?yàn)橹挥懈忝靼琢似髽I(yè)賣的是什么東西，才知道賣給誰？怎樣去賣？醋飲企業(yè)也一樣，必須給醋飲一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，不能在醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料與普通飲料之間搖擺不定，否則就會(huì)不知道賣給誰？不知道怎樣去賣？那將肯定賣不好！

　　第三，必須解決目標(biāo)消費(fèi)者定位問題

　　目標(biāo)消費(fèi)者定位是一個(gè)老生常談的問題。我們不去談那些幼稚地希望所有的人都是目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)，也不用去談那些根本就不關(guān)心目標(biāo)消費(fèi)者定位的企業(yè)，但是現(xiàn)在大部分醋飲企業(yè)包括那些知名企業(yè)都存在著目標(biāo)消費(fèi)者定位的方面性錯(cuò)誤——將餐飲型醋飲的目標(biāo)消費(fèi)者定位為在餐飲店飲酒的需要解酒的男士，而將清爽型醋飲定位為所有的年輕人。

　　關(guān)于前者，餐飲店就餐的男士分三種，一種是不飲酒的，一種是適量飲酒的，還有一種是大量飲酒的。根據(jù)筆者的調(diào)查及親身感受，男士在餐飲店喝飲料（除茶與純凈水外）是一個(gè)很不自然的事，而適量飲酒的不用解酒，對(duì)那些大量飲酒的來說，根本就想不起來解酒或不屑去解酒——他們過的就是那個(gè)癮。再說，現(xiàn)在專門的解酒產(chǎn)品都賣得不怎么樣，醋飲何必去湊這個(gè)熱鬧？

　　關(guān)于后者，在飲料行業(yè)有一個(gè)基本常識(shí)，那就是除了茶飲料、純凈水及現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)飲料外，飲料特別是醋飲這種有點(diǎn)酸的飲料的最大消費(fèi)群是女性，而不是男性，所以即使將清爽型醋飲的目標(biāo)消費(fèi)者定位為所有的年輕人也是定位錯(cuò)誤。

　　醋飲企業(yè)只有找對(duì)了目標(biāo)消費(fèi)者，才能開展針對(duì)性的營銷活動(dòng)，如推出針對(duì)性的包裝、設(shè)計(jì)針對(duì)性的包裝裝潢、找到針對(duì)性的訴求點(diǎn)，包括選擇針對(duì)性的銷售通路、開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)及針對(duì)性的公關(guān)等等。  

　　第四，必須解決產(chǎn)品訴求問題

　　產(chǎn)品訴求通過廣告語表現(xiàn)出來，它體現(xiàn)出產(chǎn)品基本定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位，它既是向目標(biāo)消費(fèi)表明產(chǎn)品所能夠滿足的需求，更是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一種尊重，同時(shí)還反應(yīng)著產(chǎn)品所蘊(yùn)含的一種文化。就象葡萄酒文化，白酒也開展文化營銷一樣，產(chǎn)品文化就是給目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)購買的理由，醋飲也應(yīng)當(dāng)賦予其一種文化，一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的購買理由。

　　但是，現(xiàn)在的醋飲企業(yè)卻要么沒有明確的產(chǎn)品訴求，要么將產(chǎn)品口感作為訴求，或者干脆將工藝、質(zhì)量或經(jīng)典、品味、時(shí)尚、陽光作為訴求，或者將“既是飲料，還有醋的功能”這種類似宣傳彩電“既是電視節(jié)目，還能看彩色的”這種語言當(dāng)作訴求，或者想將保健功能當(dāng)作訴求點(diǎn)，又因不是注冊(cè)保健品而遮遮掩掩。

　　產(chǎn)品訴求必須在認(rèn)真分析目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)和精神方面需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行精心提煉，必須直“刺”目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心敏感處，引起他們的共鳴。這一點(diǎn)醋飲料企業(yè)必須解決，否則，你投入多大的費(fèi)用，也只會(huì)事半倍。

　　第五，必須解決人才與營銷水平問題

　　筆者最為羨慕的是白酒行業(yè)的人才集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，它形成了一個(gè)其它行業(yè)很少出現(xiàn)的“職業(yè)白酒營銷人”群體，所以經(jīng)常會(huì)有很多光輝的營銷案例。而醋飲行業(yè)最為缺乏的不僅僅是資金，還有人才，這一點(diǎn)從醋飲企業(yè)的策劃、營銷與管理水平就能夠真實(shí)在反映出來。人才的饋乏，不僅難以為企業(yè)創(chuàng)造效益，為企業(yè)的更大發(fā)展積累原始資金，而且還會(huì)耗費(fèi)企業(yè)的有限資金，讓資金充足的企業(yè)走向困境。如某知名醋飲企業(yè)，在好不容易解決了困擾多年的資金問題后，開始在北方開展大規(guī)模營銷，據(jù)說在北方某一個(gè)省就投入廣告費(fèi)幾百萬元，這對(duì)現(xiàn)在的醋飲企業(yè)來說可是真正的大手筆，雖然剛開始時(shí)形成了較好的鋪市面，可進(jìn)入2005年后不久，企業(yè)就開始全面撤退，從新陷入困境。根據(jù)筆者的了解，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題并口感較差、營銷水平低不知如何去啟動(dòng)市場(chǎng)、市場(chǎng)管理失控導(dǎo)致企業(yè)資源大量流失是其主要原因。如果在企業(yè)開展規(guī)模營銷前有營銷與管理人才明白指出產(chǎn)品質(zhì)量問題和口感上存在的極大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，制訂高水平的營銷策略與戰(zhàn)術(shù)，制訂嚴(yán)格的市場(chǎng)管控與企業(yè)管理制度，想必這種情況就不會(huì)出現(xiàn)，或要輕得多。

　　人才問題是一個(gè)觀念問題，醋飲企業(yè)或?qū)ψ约旱乃竭^于自信，或?qū)I銷看得過于簡單，或在對(duì)人才存在著不信任感，或計(jì)較支付給人才的高薪，或想找卻找不到所需要的人才。

　　需要說明的是，醋飲、醋飲行業(yè)與企業(yè)的特殊性，決定了相對(duì)于其它行業(yè)對(duì)人才要有不同的要求，即對(duì)醋飲的獨(dú)特性要有正確的認(rèn)識(shí)。

　　第六，必須解決市場(chǎng)管控與企業(yè)管理問題

　　筆者在與某知名醋飲品牌的北京經(jīng)銷商交談時(shí)了解到，雖然該企業(yè)有著雄厚的背景，但廠家業(yè)務(wù)人員無論從態(tài)度到水平根本就得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可，他說：廠家的業(yè)務(wù)員水平實(shí)在太差，根本就說不出個(gè)所有然來，不下市場(chǎng)，推托責(zé)任，解決不了問題，就知道逛北京城或呆在賓館。

　　有個(gè)原是某經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，轉(zhuǎn)投某知名醋飲企業(yè)旗下，并管理某直轄市市場(chǎng)后就“發(fā)”了，因?yàn)樵诓惋嬤M(jìn)店費(fèi)上實(shí)在是有太多的外快能賺。

　　筆者始終認(rèn)為：企業(yè)管理也是生產(chǎn)力，營銷人員必須生活在市場(chǎng)中，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)營銷人員的管理和控制。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)人員偷懶?；?、欺上瞞下，甚至單獨(dú)或協(xié)同經(jīng)銷商將企業(yè)的市場(chǎng)投入當(dāng)作收入的一種來源，連那些實(shí)力雄厚的企業(yè)都會(huì)被搞跨，更不用說實(shí)力一般的醋飲企業(yè)。

　　所以醋飲企業(yè)必須要解決市場(chǎng)管控與企業(yè)管理問題，否則，即使投入很大，市場(chǎng)效果也會(huì)很不理想，基本會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)資源大量浪費(fèi)而“富了和尚窮了廟”，如果出現(xiàn)這種情況，也就太不值了。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：