有兩種飲料讓我有同一感覺(jué)，一種是1996年在成都糖酒會(huì)上第一次接觸到“旭日升”的茶飲料，一種1998年第一次接觸到“富迪”愛(ài)吃醋飲料，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得它們必定要流行起來(lái)。旭日升做出一個(gè)茶飲料時(shí)代，醋飲料卻沒(méi)有這么幸運(yùn)，因?yàn)榇罪嫑](méi)有一個(gè)象旭日升那樣的企業(yè)。再者，可能是因?yàn)槲覀兪紫瓤吹降氖恰安琛钡慕饪使δ埽▽?shí)際上茶有很多保健功能），而首先看到的是“醋”的保健功能，所以，茶飲料和醋飲料一推向市場(chǎng)就走了兩條不同的路線：前者當(dāng)純粹的解渴飲料賣(mài)，后者則當(dāng)保健飲料賣(mài)。相應(yīng)地，前者幾年內(nèi)就做成一個(gè)時(shí)代，后者則六、七年還只有極少部分消費(fèi)者知道。　

　　筆者跟蹤研究醋飲料已有六、七年時(shí)間，這里斗膽來(lái)個(gè)“四眼看醋飲”，看看醋飲到底是個(gè)什么情況，以供業(yè)內(nèi)同行參考。

　　第一眼：看醋飲的昨天、今天和明天

　　1998年由上海東方海外公司和海南恒泰集團(tuán)兩大公司推出的“愛(ài)吃醋”和“莎啦啦”應(yīng)該是最初的醋飲品牌，雖然二者后來(lái)均因種種原因退出市場(chǎng)，但畢竟開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)醋飲的先河。其實(shí)醋飲的來(lái)源有兩個(gè)，一個(gè)是來(lái)自于港、澳、臺(tái)、日本，因?yàn)榇罪嬙谶@些地方已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)，所以被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，上海東方海外就是港資企業(yè)。另一個(gè)是國(guó)內(nèi)企業(yè)受某種啟發(fā)而創(chuàng)造，如海南恒泰集團(tuán)。后來(lái)的廣東汕頭的“安泰寶”、遼寧沈陽(yáng)的“麥金利”、山西太原的“紫晨”、河南三門(mén)峽的“遠(yuǎn)村”等代表性企業(yè)中，前兩者也有外資背景，后兩者則是純粹的民營(yíng)企業(yè)。

　　在經(jīng)過(guò)二、三年的運(yùn)作后，醋飲就呈現(xiàn)急劇增長(zhǎng)的勢(shì)頭，全國(guó)產(chǎn)生了近500家大大小小的醋飲企業(yè)，醋飲市場(chǎng)也以河南為龍頭向全國(guó)擴(kuò)展。剛開(kāi)始時(shí)，醋飲的包裝為玻璃瓶和兩片罐裝，屬大眾通路產(chǎn)品，售價(jià)也在3.5元左右。隨后就分化成了以普通玻璃瓶（包括葡萄酒瓶）、屋頂包為主的餐飲濃縮型醋飲和以PET瓶為主的包括三片罐、利樂(lè)包等大眾通路清爽型醋飲。價(jià)格也分化為15元以上和5.0元以下兩種。實(shí)際上，真正在市場(chǎng)上份額最大的還是餐飲濃縮型產(chǎn)品，清爽型則基本未沒(méi)有形成氣候。

　 可以說(shuō)，現(xiàn)在的醋飲市場(chǎng)處于“一個(gè)最為困惑的時(shí)代，也是一個(gè)充滿(mǎn)希望的時(shí)代”，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)全國(guó)規(guī)模卻不大卻十分混亂，各企業(yè)對(duì)醋飲充滿(mǎn)憧憬量卻做不大。餐飲類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格參差不齊，口感、品質(zhì)、工藝各不相同，好產(chǎn)品能夠賣(mài)上好價(jià)格，就是賣(mài)不出好銷(xiāo)售量。特別是清爽型大眾類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者根本就不買(mǎi)帳。經(jīng)銷(xiāo)商也由開(kāi)始的興奮走向理智。消費(fèi)者雖然對(duì)醋飲表示出與眾不同的興趣，但他們卻很少付諸行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，醋飲還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到業(yè)內(nèi)所定位的“第六代黃金飲品”所應(yīng)該的產(chǎn)業(yè)規(guī)?！@一點(diǎn)各個(gè)醋飲企業(yè)都不會(huì)有什么異議。

　　那么，醋飲能象果汁飲料、茶飲料那樣火起來(lái)嗎？或者能形成象植物蛋白飲料、純果汁飲料那樣的市場(chǎng)規(guī)模和地位嗎？

　　消費(fèi)者日益注重營(yíng)養(yǎng)保健，因?yàn)樗麄冃枰咏】悼鞓?lè)的生活，所以保健品能夠在市場(chǎng)重新興旺，并且消費(fèi)者不象前幾年那樣狂熱而已經(jīng)十分理智地適應(yīng)，這實(shí)際上就是表明他們營(yíng)銷(xiāo)保健意識(shí)的成熟。醋飲既有果汁的營(yíng)養(yǎng)功能，也有醋的保健功能，這一點(diǎn)可以說(shuō)盡人皆知，也是醋飲企業(yè)極力宣傳的，它正好迎合了消費(fèi)者日益強(qiáng)烈的保健需求，醋飲有在消費(fèi)者中最具生命力和最具流行可能的蘋(píng)果釀造的“蘋(píng)果醋飲”為龍頭的各種水果醋飲，不僅能夠做成濃縮型的餐飲類(lèi)型，也可以做成流行飲料必備條件之一的具解渴功能的清爽型。醋飲由于中國(guó)人都吃醋而無(wú)地域差別，還承載著中國(guó)一種飲食文化和“藥食同源”的保健文化，“因?yàn)閻?ài)你，才會(huì)為你吃醋”的“吃醋”說(shuō)法，還給醋飲附與一種復(fù)雜的“愛(ài)”的情感因素。所以說(shuō)，無(wú)論從哪方面來(lái)看，醋飲都具備了“流行飲料”的基本特質(zhì)。

　　但是，按照現(xiàn)在醋飲企業(yè)和市場(chǎng)的狀況，醋飲的發(fā)展有三種結(jié)果：一是現(xiàn)在或即將加入的專(zhuān)業(yè)醋飲企業(yè)中突現(xiàn)出那么一到兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，醋飲市場(chǎng)急劇放大，然后象現(xiàn)在的植物蛋白飲料一樣維持在一較高的市場(chǎng)規(guī)模；二是傳統(tǒng)的大企業(yè)適時(shí)介入，以他們的實(shí)力，創(chuàng)造第二個(gè)“茶飲料”或“果汁飲料”時(shí)代；三是醋飲就這么亂下去，大眾型產(chǎn)品做不起量，大家都集中在餐飲，維持在一個(gè)較小的規(guī)模。

　　希望是第一種或第二種！ 

 

　　第二眼：看醋飲的業(yè)內(nèi)與業(yè)外　

　　從企業(yè)和資本來(lái)看，現(xiàn)在的醋飲的基本狀況是：業(yè)內(nèi)有一定歷史的正規(guī)企業(yè)已經(jīng)從激情期到了理智期，剛進(jìn)入的企業(yè)則一如既往處于激情期，業(yè)外大的資金則由于現(xiàn)在還看不到醋飲的真正前程或發(fā)展方向，也沒(méi)有哪一個(gè)現(xiàn)有企業(yè)做出一些榜樣而猶豫不決。包括一些老牌的飲料企業(yè)，估計(jì)他們正在觀察、調(diào)研。還有一種就是那些投機(jī)企業(yè)，他們趁醋飲在某些區(qū)域（如河南）的高市場(chǎng)規(guī)模，先撈一票，這種企業(yè)還不少，據(jù)說(shuō)有的人兩年就掙了300萬(wàn)元。

　　整體來(lái)說(shuō)，由于醋飲企業(yè)的先天特性，如企業(yè)規(guī)模較小，資金實(shí)力不足，民營(yíng)家族性企業(yè)較多等，而整個(gè)醋飲市場(chǎng)又沒(méi)有做到一定的規(guī)模，所以不能夠吸引相應(yīng)的高水平人才加入。相應(yīng)地，由于沒(méi)有高水平人才的加入，所以醋飲的整體營(yíng)銷(xiāo)水平就不高。我們通過(guò)醋飲的一些基本性的東西，如不倫不類(lèi)的品牌名、始終舍不得醋元素的包裝設(shè)計(jì)、一攬?zhí)煜碌漠a(chǎn)品定位、不痛不癢的產(chǎn)品訴求等，以及企業(yè)小家子氣的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、陳舊落后的營(yíng)銷(xiāo)方式、漏洞百出的營(yíng)銷(xiāo)管理等方面就能夠看出來(lái)。

　　從市場(chǎng)來(lái)看，醋飲自然分成的餐飲市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)中，濃縮型在餐飲市場(chǎng)由于消費(fèi)者層次較高，而且中國(guó)人聚餐時(shí)固有的“不計(jì)較”特點(diǎn)及餐飲相對(duì)的較高價(jià)位，而銷(xiāo)售量相對(duì)較大。企業(yè)也愿意參與。但有一部分企業(yè)將這種濃縮型產(chǎn)品放在大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售卻效果較差；而清爽型由于只有個(gè)別企業(yè)投入較大精力推廣，但此類(lèi)產(chǎn)品在口感上離大眾較遠(yuǎn)，企業(yè)又沒(méi)有針對(duì)性的引導(dǎo)，所以這個(gè)市場(chǎng)也只是在剛開(kāi)始鋪貨時(shí)量大一些，主要是重復(fù)消費(fèi)量太小。

　　總體說(shuō)來(lái)，醋飲現(xiàn)在的情況是醋飲業(yè)內(nèi)熱情似火信心十足，較大的正規(guī)企業(yè)也很牛氣，而業(yè)外資本和消費(fèi)者則很少有感覺(jué)——這個(gè)醋飲銷(xiāo)售提量的關(guān)鍵因素沒(méi)有解決。更關(guān)鍵的是，經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈興趣也呈逐漸冷卻的趨勢(shì)。

　　第三眼：看醋飲的定位與營(yíng)銷(xiāo)

　　醋飲已經(jīng)分化餐飲和大眾兩條銷(xiāo)售通路。其中餐飲類(lèi)產(chǎn)品的定位在解酒和美容功能，更多企業(yè)定位于解酒；大眾類(lèi)產(chǎn)品的定位已經(jīng)從原來(lái)的強(qiáng)調(diào)功能轉(zhuǎn)向“時(shí)尚”，并推出了一些針對(duì)性的產(chǎn)品。

　　我們知道，產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象決定了產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位主要通過(guò)兩點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是產(chǎn)品口感和價(jià)格要適合目標(biāo)消費(fèi)者；二是需要通過(guò)某種形式表現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品包裝形式、裝潢設(shè)計(jì)及產(chǎn)品訴求。不論醋飲企業(yè)怎么樣強(qiáng)調(diào)醋飲的解酒功能，但在餐飲店消費(fèi)醋飲最多的還是女士，這說(shuō)明醋飲企業(yè)的“解酒”定位的方面性錯(cuò)誤。而醋飲企業(yè)雖然將清爽型產(chǎn)品定位于年輕人，突出年輕人之間“愛(ài)情”和“時(shí)尚”，但是一方面，許多企業(yè)的品牌名稱(chēng)顯得不倫不類(lèi)，有的僅看品牌名還以為是“白酒”或“礦泉水”；另一方面，許多企業(yè)的產(chǎn)品的口感根本就沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，消費(fèi)者難以接受；再一方面，許多企業(yè)不知道怎樣去表達(dá)這種“時(shí)尚”，訴求點(diǎn)不能夠“刺”到消費(fèi)者的心理敏感處。

　　盡管有河南市場(chǎng)的“醋聲一片”，但醋飲仍然處于“導(dǎo)入期”是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們不必用營(yíng)銷(xiāo)理論去印證，從消費(fèi)者對(duì)醋飲的了解和接受程度、醋飲的市場(chǎng)規(guī)模、醋飲行業(yè)的品牌情況等就可以看出。這一點(diǎn)許多醋飲企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，也已經(jīng)承認(rèn)。但是，正如前面所言，由于醋飲企業(yè)沒(méi)有相應(yīng)的高水平人才，所以現(xiàn)在醋飲的營(yíng)銷(xiāo)，普遍屬于低營(yíng)銷(xiāo)水平狀態(tài)。

　　醋飲到底應(yīng)當(dāng)怎樣定位？以什么為訴求點(diǎn)？應(yīng)當(dāng)怎樣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)？這些是現(xiàn)在醋飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先解決的問(wèn)題。

　　第四眼：看醋飲的憂(yōu)慮與希望

　　看到目前醋飲目前的狀況，我們應(yīng)該想起曾經(jīng)在飲料市場(chǎng)火爆了一陣子的沙棘汁、胡蘿卜汁、蔬菜汁、野藕野蓮汁、梨汁和以橙汁、蘋(píng)果汁、葡萄汁為主的果汁飲料等。前幾種現(xiàn)在市場(chǎng)上基本已經(jīng)看不到了，而果汁飲料則在統(tǒng)一公司經(jīng)過(guò)從口感、包裝、價(jià)格、通路及定位的改變以后，成為真正的流行飲料。醋飲會(huì)怎么樣呢？

　　如果沒(méi)有大的資金介入，如果醋飲企業(yè)不看清醋飲的真正發(fā)展方面，不將醋飲引向流行飲料的一般發(fā)展軌道，不注重引導(dǎo)消費(fèi)，不從“功能”中盡快脫離出來(lái)走大眾路線，如果沒(méi)有大的資金介入，如果不提高整體的營(yíng)銷(xiāo)水平，如果沒(méi)有企業(yè)做大做強(qiáng)形成品牌統(tǒng)治力，從而將目前市場(chǎng)上的雜牌軍的空間壓縮到最小，那么，我們能夠想象到醋飲就會(huì)有什么前途。

　　當(dāng)然，各種跡象表明，醋飲也有向好的方向發(fā)展的勢(shì)頭。比如已經(jīng)有醋飲企業(yè)在公開(kāi)招聘高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員，部分醋飲企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的目標(biāo)消費(fèi)群和特性定位，在全力開(kāi)拓大眾通路，通過(guò)融資明顯在加大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，醋飲的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域和市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，有一些行業(yè)外資金顯示出對(duì)醋飲的強(qiáng)烈興趣等等。雖然這種發(fā)展存在著各種各樣的問(wèn)題，如整體上對(duì)醋飲的認(rèn)識(shí)不夠深刻，進(jìn)行規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的整合營(yíng)銷(xiāo)和管理水平不夠，醋飲企業(yè)的資金仍不足以開(kāi)展更大規(guī)模的足以激起消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，醋飲企業(yè)還在漠視消費(fèi)者的感受等。但是，相信隨著正規(guī)和有眼界的醋飲企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)探索，醋飲向正軌上發(fā)展的步伐會(huì)加快，那么業(yè)外資金也就會(huì)及時(shí)介入，緊隨著資本的人才也會(huì)大量加入，那時(shí)，醋飲的春天也就到來(lái)了。

　　祝醋飲好運(yùn)！

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