隨著中國的和平崛起，中華文化的核心即儒家文化的影響力也必將在世界文化中不斷提高，而儒家文化的核心就是“和”文化——這一點(diǎn)也是中央提出的“建設(shè)和諧社會”的核心。出于營銷人的職業(yè)敏感，筆者也對中國“和”文化在營銷上的運(yùn)用興致盎然，剛好，一個在五年前就以先見之明注冊了“政通和”商標(biāo)的朋友，委托筆者為其進(jìn)行策劃，希望能夠?qū)⑺蛟斐芍袊?wù)用酒第一品牌。經(jīng)對“政通和”品牌的分析，筆者發(fā)現(xiàn)其中果然蘊(yùn)含著諸多玄妙之處，于是欣然領(lǐng)命?！?/p>

　　“政通和”品牌分析

　　“政通和”：天生的政務(wù)用酒

　　在高度同質(zhì)化的白酒行業(yè)，“營銷創(chuàng)新”和“酒文化”是實(shí)現(xiàn)突圍的最重要手段，打文化牌更是成為各企業(yè)的首選，大大小小的企業(yè)不斷地從地理、歷史、年代、工藝、福、祿、壽、喜及神、鬼、王、仙、霸、金、銀、貢、窯等全方位挖掘白酒文化，也或大或小地成就了眾多品牌。但對多數(shù)酒企來說，酒文化的資源似乎已經(jīng)枯竭，只能在別人已經(jīng)畫好的圈子內(nèi)跟文化之風(fēng)，成為沒有文化的文化酒，在“每類產(chǎn)品只能夠成就少數(shù)品牌”這一營銷的定律下，絕大多數(shù)品牌難以取得大的成功就成為必然。

　　然而，在許多企業(yè)有意或無意之間強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的商務(wù)用途，也確實(shí)有些產(chǎn)品也被大量用于商務(wù)場合而又覺得找不到產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，“一桶天下”的“商務(wù)用酒”定位，終于明晰了“商務(wù)用酒”的概念，也就成了其“商務(wù)用酒”第一品牌的地位。“政通和”就與“一桶天下”有著異曲同工同工之妙——在眾多企業(yè)的產(chǎn)品被有意無意之間當(dāng)作政府部門招待用酒的時(shí)候，“政通和”品牌直接提出“政務(wù)用酒”概念——成為明確的“政務(wù)用酒”第一品牌。難能可貴的是，“政通和”品牌幾乎就是為“政務(wù)用酒”定制。

　　第一，“政通和”是天生的政務(wù)用酒。 “政通人和”自古以來就是政府對政務(wù)的第一正面表述，而“政通和”就來源于“政通人和”?！罢ê汀比绻挥米髡?wù)用酒反倒是定位性錯誤，是對品牌名資源的巨大浪費(fèi)，營銷起來也會不知所措。而且，“政通和”之“和”與中央剛剛提出的“國內(nèi)和諧，世界和平”的發(fā)展與外交理念相一致，深究下去則與中央正在大力提倡的中國儒家文化的精髓相一致。

　　第二，“政通和”開拓了政務(wù)用酒文化之先河?，F(xiàn)在的政務(wù)用酒大多是全國或地方名牌產(chǎn)品，唯獨(dú)沒有明確的政務(wù)用酒概念和定位，而“政通和”就搶占了政務(wù)用酒的概念并成為政務(wù)用酒第一品牌，而且它同“一桶天下”一樣沒有復(fù)制性和可代替性。

　　第三，“政通和”酒符合現(xiàn)代營銷理念。表面上范圍較窄似乎是“政通和”的最大缺陷，恰恰相反，在市場細(xì)分的營銷時(shí)代，廣定位就是沒有定位，只有專注于某一細(xì)分市場才能有更大的成功機(jī)會，而且，在消費(fèi)心理所產(chǎn)生的消費(fèi)行為方面，定位于政務(wù)用酒這一細(xì)分市場并不表示其它人群就不會消費(fèi)它——這也是“政通和”品牌的玄機(jī)之一。

　　第四，“政通和”酒能夠消費(fèi)許多營銷障礙。中國已經(jīng)是市場經(jīng)濟(jì)，但地方保護(hù)仍然大量存在，由“政通人和”而來的“政通和”品牌在某種程度上能夠消除某些地方保護(hù)所產(chǎn)生的障礙，而且容易得到地方政府的支持，因?yàn)椤罢ê汀钡钠放泼苋菀组_展與政府的公關(guān)活動。也就是說，“政通和”品牌本身就蘊(yùn)含著廣闊的營銷空間——所謂“天高任鳥飛”——廣闊的營銷空間代表的是營銷相對較為輕松！

　　“政通和”：“大氣成天下”是品牌的要求

　　根據(jù)筆者的總結(jié)，品牌、文化、定位、地域、企業(yè)和營銷是白酒成敗的六大基本要素?！罢ê汀笔嵌ㄎ挥谡?wù)用酒的品牌，品牌、文化和定位是成功的。但它還要使其同時(shí)具備地域、企業(yè)和營銷優(yōu)勢。因?yàn)閷Α罢ê汀本苼碚f，如果能將六大優(yōu)勢集于一身，那么它成功的可能性就大大提高。

　　品牌、文化、定位和營銷是白酒成敗的基本要素許多人能夠認(rèn)同，為什么地域和企業(yè)也同樣重要呢？我們知道，在白酒行業(yè)，很多消費(fèi)者很大程度上是根據(jù)地域和潮流來選擇產(chǎn)品的，目前川酒風(fēng)頭正勁，貴酒正在反擊，魯酒正在振興，東北酒隨著東北人的大范圍流動而走向全國，所以，全國人民共飲川酒，而東北酒則在東北和華北地區(qū)都有較大的市場份額，其它地域品牌則大多在當(dāng)?shù)鼐哂袠O大的市場影響力，這些都是白酒的地域性的威力。而且，白酒的地域性還在某種程度上決定著產(chǎn)品的檔次，如東北酒就是中低檔酒的代表，而川酒和貴酒則相對容易打造高檔產(chǎn)品。所以雖然有人認(rèn)為東北也應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)高檔酒，但消費(fèi)者會不會認(rèn)同很難說。

　　所謂老幾大、新幾大名酒，實(shí)際上就是幾大企業(yè)，他們給消費(fèi)者的首先就是一種信任感，這種信任感是靠長時(shí)間的日積月累和大量的資金支持所建立的，它會促使消費(fèi)者習(xí)慣性購買。什么樣的企業(yè)推出什么檔次的產(chǎn)品，才能夠讓相應(yīng)的消費(fèi)人群接受。大企業(yè)推出低檔酒，消費(fèi)者能夠接受，而小企業(yè)推出高檔酒恐怕不會有什么前途。歸結(jié)到“政通和”品牌上來，“政通和”的政務(wù)用酒定位，首先就要讓其目標(biāo)消費(fèi)者對它產(chǎn)生足夠的信任，而這種信任并不是小企業(yè)所能夠提供的；另一方面，作為政務(wù)用酒，“政通和”品牌賦與了產(chǎn)品與眾不同的“大氣”氣質(zhì)，小企業(yè)無論從企業(yè)底蘊(yùn)、綜合實(shí)力還是營銷水平上都沒有足夠的能力表現(xiàn)出這種“大氣”，而大企業(yè)能夠做到。也就是說，“政通和”酒必須是能夠給目標(biāo)消費(fèi)者以足夠信心的區(qū)域性實(shí)力性企業(yè)才能夠成大氣候，即所謂“大氣”才能“成天下”。  

　　“政通和”酒營銷策劃

　　一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　1、產(chǎn)品基本定位：政務(wù)用酒

　　2、產(chǎn)品檔次定位：中高檔、中偏低檔

　　仔細(xì)分析中國的政府部門就會發(fā)現(xiàn)，真正在飯店消費(fèi)最頻繁最喜歡多量飲酒的群體是那些中小官員，而他們所選擇的酒并不是特別高檔的產(chǎn)品，而是一些中高檔產(chǎn)品，也就是一些餐飲消費(fèi)價(jià)150～200元產(chǎn)品，所以筆者將產(chǎn)品檔次定位為中高檔。同時(shí)推出的中偏低產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)心理所產(chǎn)生的模仿消費(fèi)行為需要，即產(chǎn)品的向下延伸

　　3、目標(biāo)消費(fèi)者定位： 中高檔：定位于政府官員　

　　中偏低檔：定位于有一定收入水平的普通消費(fèi)者

　　4、副品牌策略： 中高檔：政通和—“太平盛世”酒

　　中偏低檔：政通和—“千年?！本啤ⅰ叭f事興”酒

　　雖然許多白酒也實(shí)施副品牌策略，但他們的副品牌只是一個簡單的區(qū)分產(chǎn)品的代號，而沒有充分發(fā)揮副品牌的妙處?！罢ê汀本苿t借鑒上海杰信翁向東先生的副品牌策略理論，充分利用副品牌的市場細(xì)分作用和精神與文化價(jià)值，即通過“太平盛世”這一副品牌來定位于政府官員，能夠體現(xiàn)政府官員的成就感，而通過“千年?！焙汀叭f事興”副品牌來定位于普通消費(fèi)者，他們均源自于“政通千年福，家和萬事興”這一千古詩句，賦予了國強(qiáng)民富、豐衣足食的美好祝愿。而且“太平盛世”與“政通千年福，家和萬事興”是一脈相承——這樣，他們都統(tǒng)一在“政通和”品牌，為營銷活動的開展打下基礎(chǔ)。

　　5、銷售通路定位： 中高檔：B類以上餐飲酒店

　　中偏低檔：大型商超、B類（含）以下餐飲酒店

　　6、產(chǎn)品價(jià)格定位： 中高檔檔：餐飲消費(fèi)價(jià)150～200元瓶

　　中偏低檔：餐飲消費(fèi)價(jià)80元/瓶左右，零售終端零售價(jià)60元/瓶

　　7、產(chǎn)品包裝要求及說明

　（1）“太平盛世”：采用高檔瓶型及硬質(zhì)天地盒，以代表權(quán)貴的朱紅色為主色，配合淡黃色，以代表權(quán)貴的古樸墻體及大門為主要圖形，充分體現(xiàn)“政務(wù)”概念，整體高檔、政治和富貴氣十足。

?。?）“千年?！奔啊叭f事興”：采用中檔瓶型及硬質(zhì)天地盒，以紅黃為主色，麒麟為底紋，整體高檔、富貴和喜氣十足。同時(shí)，將“千年福”和“萬事興”組成一組，互相對稱，渾然一體，既合“政通千年福，家和萬事興”的古詩，還便于禮品銷售。

　　另外，筆者創(chuàng)造性地將廣告語放在內(nèi)盒的正面，充分發(fā)揮包裝展示時(shí)對消費(fèi)者欲望的刺激，也與筆者與提出的“互動共振傳播策略”相一致。

　　筆者同樣創(chuàng)造性地分別針對“太平盛世”和“千年福”、“萬事興”設(shè)計(jì)了專門的手提袋，并將內(nèi)盒外包化，即前者就是 “太平盛世” 兩個內(nèi)盒組合，后者則是“千年福”和“萬事興”二者的組合。而且將手提袋按兩盒一個的數(shù)量放在外箱內(nèi)，其中“千年福”和“萬事興”每箱各三瓶。這樣做的目的，一是使產(chǎn)品的自然成為禮品；二是實(shí)現(xiàn)餐飲店的禮品銷售；三是既使產(chǎn)品單盒銷售，其手提袋也能夠吸引服務(wù)員，通過她們起到流動廣告作用。

　　8、香型：目前流行的濃香型或醬香型

　　9、酒精度：44%、48%、52%

　　二、宣傳促銷策劃

　　由于產(chǎn)品的定位是政務(wù)用酒，而且通過“太平盛世”來樹立品牌形象，所以在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就以“太平盛世”為主體，而作為延伸產(chǎn)品的“千年福”和“萬事興” 則在 “政通和”品牌的統(tǒng)一下分離出自己的宣傳體系——即主要在包裝和相應(yīng)的終端體現(xiàn)。

　　1、 廣告語：“政通和‘太平盛世’酒—— 享受太平盛世，創(chuàng)造社會和諧”

　　“政通和‘千年?！?、 ‘萬事興’——政通千年福，家和萬事興”

　　2、宣傳促銷品設(shè)計(jì)

?。?）電視廣告片創(chuàng)意—主推“太平盛世”：以壯觀而恢宏大型室外酒會舉杯同慶為場景，以政府官員、商人、知識分子及普通百姓為人物，以不斷升起的焰火為背景，以在焰火之中顯示“政通和”酒包裝盒來展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，以渾厚興奮的聲音體現(xiàn)廣告語：享受太平盛世，共創(chuàng)社會和諧

?。?）企業(yè)宣傳冊—針對經(jīng)銷商：體現(xiàn)企業(yè)、理念、策略、品牌、文化、產(chǎn)品定位與創(chuàng)意等

?。?）產(chǎn)品單頁—針對消費(fèi)者：重點(diǎn)介紹產(chǎn)品、品牌、文化

許多企業(yè)在設(shè)計(jì)企業(yè)宣傳冊與產(chǎn)品單頁時(shí)存在著一個誤區(qū)，即沒有分清企業(yè)宣傳冊與產(chǎn)品單頁的作用。其實(shí)企業(yè)宣傳冊的主要針對對象是以經(jīng)銷商為主的通路成員，而產(chǎn)品單頁的主要對象則主要是消費(fèi)者，而他們所關(guān)心的信息是不一樣的，以企業(yè)宣傳冊來代替產(chǎn)品宣傳即不利于大量散發(fā)，否則是一種浪費(fèi)，筆者所設(shè)計(jì)的企業(yè)宣傳冊主要是向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)的實(shí)力、理念、品牌分析、產(chǎn)品定位及營銷思想方面的信息，以取得經(jīng)銷商的認(rèn)同、信心，進(jìn)而合作；而產(chǎn)品單頁則是向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化，以促進(jìn)消費(fèi)者購買。

?。?）促銷品的選擇原則

　?、籴槍Α疤绞⑹馈保杭热欢ㄎ粸檎?wù)用酒，那么其促銷品就與目標(biāo)消費(fèi)者的品味與需求相一致，如高檔裝飾性打火機(jī)、高檔茶杯等

　?、卺槍Α扒旮！焙汀叭f事興”：由于面對的是大眾，所以其促銷品就與其目標(biāo)消費(fèi)者的品味相一致，如春節(jié)送精制對聯(lián)、仿金無寶、中檔打火機(jī)等

　　3、傳播原則：（1）為避免一些與國家政策性沖突的問題，無論從包裝、廣告和名稱上不直接表明政務(wù)用酒這一概念，而是在各種宣傳、促銷、公關(guān)活動中體現(xiàn)政務(wù)用酒的定位。（2）對廣告、促銷、公關(guān)方面緊緊與政府和社會行為聯(lián)系在一起，并體現(xiàn)一種高度的創(chuàng)造和諧社會的責(zé)任感。

　　4、營銷策略：充分利用政府官員的強(qiáng)大引導(dǎo)示范作用，配合其它強(qiáng)力營銷方法來實(shí)現(xiàn)市場的快速啟動，簡言之就是，對政府部門進(jìn)行宣傳，讓政府公務(wù)員先用起來，以政府的活動為宣傳載體，同時(shí)對其它人群進(jìn)行促銷，同時(shí)達(dá)到政務(wù)用酒也商務(wù)用的目的。如：

　?。?）舉辦與政府行為相關(guān)的公關(guān)活動。如為政府管理提建議、為城市建設(shè)提建議等；

　?。?）贊助政府活動與會議。如當(dāng)?shù)卣e辦的商務(wù)活動、政府會議等；

　?。?）在黨報(bào)上做廣告；

　?。?）制作專門政府部門日常用品贈送：如制作“太平盛世”精品茶杯、“太平盛世”桌面玻璃板、“太平盛世”筆筒等贈給政府部門；

　?。?）利用各種關(guān)系給政府部門領(lǐng)導(dǎo)贈送產(chǎn)品，用于他們在酒店用餐時(shí)帶用；

　?。?）向政府公務(wù)員經(jīng)常就餐的酒店贈送產(chǎn)品。如部門城市的迎賓館、政府招待所等。

　　市場推廣范例——L市場推廣方案

　　L市是一個新興的地級城市， 建市時(shí)間不到15年，城市面積不大，人口也不多，但地理位置十分優(yōu)越——位于兩大直轄市之間，有兩大直轄市“走廊”之稱，有占本市半壁江山的石油企業(yè)。L市的餐飲比較發(fā)達(dá)，稍有規(guī)模的餐飲店生意都比較火爆，其火爆的原因，一是本市開發(fā)區(qū)的外地投資企業(yè)比較多；二是因?yàn)椴惋嬒M(fèi)人體價(jià)格比較低，所以直轄市消費(fèi)者到此消費(fèi)；三是在此地做生意的東北人比較多。啟動此市場的同時(shí)可能會同時(shí)帶動兩個直轄市及東北市場的啟動。

　　一、“政通和—太平盛世”的推廣——中高檔酒店針對政府官員

　　1、通過酒店或其它關(guān)系渠道選擇50名左右經(jīng)常在外消費(fèi)的局、科級領(lǐng)導(dǎo)，每人贈送以專用手提袋裝的“太平盛世”四瓶（每袋兩瓶，共兩袋），由他們放在車尾后背箱中帶到各大酒店消費(fèi)，并將資料備檔。

　　2、利用政府公務(wù)員喜歡備自己的茶杯和在辦公桌上放置玻璃板的習(xí)慣，制作專門的高檔茶杯和玻璃板各約100個贈送給局、科級領(lǐng)導(dǎo)。

　　3、日報(bào)就是黨報(bào)，政府部門人員有每天閱讀的習(xí)慣，針對性特別強(qiáng)，所以產(chǎn)品在餐飲店鋪市達(dá)到一定規(guī)模后，在當(dāng)?shù)厝請?bào)上做兩期1/4廣告。

　　4、向政府所屬賓館酒店如迎賓館贈送產(chǎn)品兩箱。

　　5、酒店的首批進(jìn)貨按1箱、3箱和5箱分別贈送100元、400元、600元的高檔用品，同時(shí)提供每瓶10元的空盒費(fèi)，每家只能選擇一組，機(jī)會只有一次。并且針對酒店開展與“享受太平盛世，創(chuàng)造社會和諧”廣告語定位相一致的促銷活動，即開展針對酒店命名為“我出錢，你揚(yáng)名”、對外宣傳為“政通和—太平盛世讓我們關(guān)心貧困兒童”大型公關(guān)促銷活動?；緝?nèi)容為：本公司按餐飲送貨價(jià)，在限定的時(shí)間內(nèi)，每箱提取20元用于資助貧困失學(xué)兒童，其中10元以酒店的名義、10元以公司的名義?；顒咏Y(jié)束后舉行有酒店老板、政府官員及新聞媒體參考的捐贈儀式，并在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上做一期1/4廣告，廣告內(nèi)容包括酒店名稱及其捐資額。

　　6、同時(shí)在內(nèi)盒內(nèi)放置精美的可以放在辦公桌上同時(shí)具備點(diǎn)煙與裝飾作用的打火機(jī)。

　　二、“政通和—千年福、萬事興”的推廣——中檔酒店及商超

　　1、舉辦10天的“超級利潤”鋪市主題活動?；緝?nèi)容為：設(shè)定1箱、3箱、5箱三種鋪市等級，每購1組贈送價(jià)值100元、400元和600元的高檔用品，同時(shí)提供每瓶5元的空盒費(fèi)，每家只能選擇一組，機(jī)會只有一次?；顒咏Y(jié)束后選擇消費(fèi)水平較高區(qū)域?qū)亵[市區(qū)的超市門口集中領(lǐng)獎，現(xiàn)場懸掛“‘政通千年福，家和萬事興’鋪市獎品領(lǐng)取處”和“享受太平盛世，創(chuàng)造和諧社會”條幅，并做現(xiàn)場產(chǎn)品堆頭。

　　2、在鋪市達(dá)到一定規(guī)模后，舉辦15天的“政通和—千年福、萬事興”餐飲促銷活動?；緝?nèi)容為：選擇市內(nèi)10家具代表性、有影響力的火爆型灑店，聯(lián)合開展“享千年福，祝萬事興——送特色菜，中高檔獎”大型促銷推廣活動，消費(fèi)者只要點(diǎn)用“政通和”產(chǎn)品，在獲得盒內(nèi)精美禮品的同時(shí)，就可獲贈刮獎卡一張，中獎率100%，獎品設(shè)置為價(jià)值1080元特等獎、價(jià)值688元的一等獎、價(jià)值288元的二等獎、價(jià)值108元的三等獎和價(jià)值28元的特色菜。同時(shí)每個酒店安排一名促銷員，包裝一臺餐車，餐車上裝上產(chǎn)品廣告語，放置產(chǎn)品樣品（含禮品袋）及獎品，由促銷員在酒店內(nèi)流動推薦。

　　三、后續(xù)推廣

　　1、將“政通和—太平盛世讓我們關(guān)心貧困兒童”大型公關(guān)活動延續(xù)，并將“太平盛世”和“千年福、萬事興”一起納入活動中。活動內(nèi)容為：即每瓶“太平盛世”酒拿出6元，每瓶“千年福、萬事興”拿出3元資助貧困失學(xué)兒童，其中一半以酒店的名義，一半以公司的名義。不定期舉行由政府、媒體、酒店、公司、經(jīng)銷商參加的捐款儀式，并在當(dāng)?shù)孛襟w上發(fā)布消息，內(nèi)容包括酒店名稱、捐款額及電話。

　　2、制作50塊大型噴繪廣告廣告牌，選擇市內(nèi)中高檔的社區(qū)及單位門口安裝，直接針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的強(qiáng)制性宣傳，形成立體的宣傳促銷活動架構(gòu)，急速提高品牌知名度和美譽(yù)度。

　　由于市場上品牌項(xiàng)目策劃不當(dāng)、企業(yè)營銷投入大卻效果差及市場管理效率低的情況比比皆是，而筆者通過實(shí)踐總結(jié)出的一套項(xiàng)目策劃、實(shí)戰(zhàn)營銷策劃及市場管理技巧等方法，經(jīng)市場檢驗(yàn)效果還不錯，現(xiàn)將部分已經(jīng)實(shí)施或準(zhǔn)備實(shí)施的內(nèi)容進(jìn)行整理后以“絕對公開系列”的方式陸續(xù)公開，內(nèi)容包括白酒、枸杞酒、醋飲、酸奶等項(xiàng)目策劃案及項(xiàng)目策劃、實(shí)戰(zhàn)營銷、市場管理技巧等，希望能夠給相關(guān)企業(yè)及同行以參考與啟示，并取得溝通與交流。需要說明的是，好的營銷效果必須通過理性的市場分析和長期營銷實(shí)踐而產(chǎn)生的對市場的感知取得，千萬不要生搬硬套。

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