據(jù)CCTV 報道，克林頓和美國心臟學(xué)會近日宣布，他們已經(jīng)和美國5家大型食品公司簽署了協(xié)議，這些公司在美國校園里出售的食品將會減少脂肪、糖分與鹽的含量，和“垃圾食品”的稱號來個一刀兩斷。簽約公司個個都是響當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)巨頭，包括卡夫、馬爾斯、金寶湯、達(dá)能和百事可樂。他們承諾在校園自動販賣機、小賣部和快餐店里出售的食品不能有超過35%的卡路里來自脂肪，也不能有超過10%的卡路里來自飽和脂肪。想鉆空子那可沒門，因為所有不符合規(guī)定的食品都會被“掃出校門”?？肆诸D的基金會和美國心臟學(xué)會的合作，致力于解決美國日益嚴(yán)重的兒童肥胖癥問題，在這之前，他們已經(jīng)和可口可樂、百事可樂簽署協(xié)議，只允許在美國的中小學(xué)銷售水、果汁和低脂牛奶等健康飲料。

這并不是國際社會第一次舉起健康飲料的大旗，早在幾年前，人們就開始關(guān)注碳酸類飲料的非健康問題，這類飲料的消費群體大多集中于青少年當(dāng)中，為了挽救這些產(chǎn)品銷量逐年下滑的趨勢，他們開始采取大打網(wǎng)絡(luò)游戲牌、明星牌以此維系消費者的忠誠度，通過淡化產(chǎn)品屬性、提高品牌附加價值來拉動銷售。

健康飲料的概念正是針對非健康飲料而來的，因為碳酸類非健康飲料占據(jù)了很大一部分市場份額，要想提高健康飲料的市場份額，就必須大打“健康”牌。健康飲料包括很多品類：功能飲料、茶飲料、果汁飲料、乳飲料等，但到底誰能打好“健康”牌？把“健康”成為其品牌的獨特銷售主張？這一點，目前國內(nèi)還沒有那一家可以做到。

功能飲料代表之“運動飲料”脈動：脈動誕生于非典時期的2003年，是富含維生素和礦物質(zhì)的功能性飲料，很多消費者為了提高自身的免疫力，開始關(guān)注這類功能飲料，由此造就了脈動的熱賣，但我們除了記得李連杰的廣告和它的包裝外，幾乎記不得它其他的訴求點，找不到它獨特的銷售主張，消費者就沒有持續(xù)購買的理由。

茶飲料代表之康師傅冰紅茶：茶飲料之前盛行于日本和中國臺灣，目前在中國內(nèi)地，茶飲料市場份額最大的兩個廠家都是來自臺灣的康師傅和統(tǒng)一，其中以康師傅冰紅茶為代表，銷量一度上升非?？?，“冰力十足”的廣告語突出了康師傅冰紅茶的“冰爽”的口感，其實“茶多酚”是很健康的物質(zhì)，但我們并沒有看到茶飲料把健康作為一個很好的訴求點來傳播。

果汁飲料代表之統(tǒng)一鮮橙多：以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料是一個時代的奇跡，“多C多漂亮”的廣告語很好的瞄準(zhǔn)了其目標(biāo)消費群：青少年女性，并給予了她們很好的利益點：因為有很多維生素C，所以多喝更漂亮，這個獨特的銷售主張，主要是站在“美麗”這個核心利益點上去打動消費者的。

乳飲料代表之營養(yǎng)快線：營養(yǎng)快線是一種單一水果乳飲料，營養(yǎng)快線這一產(chǎn)品的上市為娃哈哈打了個翻身戰(zhàn)，提高了娃哈哈在一二級市場的占有率及影響力。營養(yǎng)快線主要瞄準(zhǔn)“營養(yǎng)”這個核心利益點而來，“早上喝一瓶，精神一上午”這么一句樸實的廣告語著實打動了沒顧上吃早點或者是渴望補充營養(yǎng)的消費者，這個獨特的銷售主張，主要站在“營養(yǎng)”這個核心利益點上的。

無論是功能性飲料、茶飲料、果汁飲料還是乳飲料，雖然他們都提出“口感”、“美麗”、“營養(yǎng)”這些訴求點，但這些健康飲料并沒有與碳酸飲料做最直接的對比，“健康”這個利益點并沒有最有效的傳播，而如果你是健康飲料，你第一個提出“健康”概念，通過深化傳播的記憶點，就會形成某種競爭上的壁壘，就如同王老吉的USP：“怕上火，喝王老吉”一樣，雖然“去火”是所有涼茶都有的功能，但王老吉的USP高高的建立了一座競爭壁壘，占領(lǐng)了消費者的心智。

在這個關(guān)注身心健康的時代，你準(zhǔn)備好了嗎？（未完待續(xù)）

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