2012年的中國電影市場競爭可謂慘烈，大部分國產(chǎn)電影的表現(xiàn)乏善可陳。時至2013年賀歲檔期，眾多影片紛紛殺入，做最后一搏。然而，在硝煙彌漫的賀歲檔戰(zhàn)場，徐錚執(zhí)導(dǎo)的《人再囧途之泰囧》連續(xù)創(chuàng)下首映日票房紀(jì)錄、首映周票房紀(jì)錄、首日觀影人數(shù)紀(jì)錄，以區(qū)區(qū)1400萬元制作成本在一周之內(nèi)將4.5億元真金白銀納入囊中，成為年度最賺錢的影片。起初并不被看好的影片一夜之間成為賀歲市場的“黑馬”，令人大跌眼鏡，就連導(dǎo)演徐錚也不得不說：“沒想到會有這么好?！蹦敲?，《泰囧》的“黑馬”之路是如何煉成的呢？

　　在檔期中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海

　　2013年的賀歲檔電影市場競爭慘烈，50多部影片將會逐鹿中原，時間長達(dá)兩個半月，可謂大片云集，明星璀璨，類型多元。

　　從時間安排上說，院線排片形成了兩個顯而易見的高峰。2012年11月29日，先是《1942》與《王的盛宴》充當(dāng)賀歲先鋒。其次是在2012年12月20日前后，《一代宗師》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上?！访芗嫌?。如果《人再囧途之泰囧》在原定的2012年12月21日上映，那將永無出頭之日。制片方和發(fā)行方果斷調(diào)整檔期，改在2012年12月12日上映，此時正是兩個高峰之間的低谷：李安的《少年派的奇幻漂流》已經(jīng)上映3周，已成強(qiáng)弩之末；而《1942》與《王的盛宴》已上映2周，大局已定；其他大片尚在磨刀霍霍，蓄勢待發(fā)。避實就虛的競爭策略讓《泰囧》所向披靡，贏得了開門紅，2周賺得盆溢缽滿，足足拿到了6.5億元的票房，堪稱同期吸金王。

　　影片質(zhì)量上乘，滿足觀眾匱乏心理

　　賀歲片指的是在歲末年初上映的以追求輕松、幽默、喜慶、吉祥為主的喜劇類型片。中國的賀歲片最早起源于香港，賀歲影片之所以能廣受歡迎，就在于歲末年初，觀眾意欲洗滌一年積攢的不爽之情，以輕松娛樂的心情期盼新年的美好。

　　但隨著中國電影的發(fā)展和電影檔期逐漸成熟，賀歲片已經(jīng)由影片類型演變?yōu)橘R歲檔期，賀歲檔電影也不再局限于喜劇，而是類型逐漸模糊化，本應(yīng)輕松幽默的風(fēng)格逐漸喪失，賀歲電影成為歲末年初各種電影的統(tǒng)稱。魚龍混雜的中國“賀歲片”不但沒讓觀眾輕松愉悅，反而不斷為觀眾心中添堵，觀眾期盼喜劇的消費心理經(jīng)常處于匱乏狀態(tài)。馮小剛的賀歲片充滿了愈來愈濃厚的文藝片氣質(zhì)，不再令人感到輕松自由，而是讓人背上了沉重的心理包袱。這種沉重在《1942》中甚至達(dá)到了登峰造極的程度：主題壓抑、基調(diào)灰暗、劇情平實，擺著一副苦大仇深的姿態(tài)，與賀歲檔輕松喜慶的氛圍格格不入。陸川的《王的盛宴》充斥著陰謀與殺戮，影片洋溢著意識流的心理表現(xiàn)手法，讓觀眾感到陰森森的涼意。兩部影片使觀眾大失所望，票房遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期水平。而徐錚執(zhí)導(dǎo)的《泰囧》因定位準(zhǔn)確、類型清晰，滿足了觀眾歲末圖個樂子的心理需求。

　　縱觀近年的賀歲喜劇電影，佳作寥寥無幾：趙本山的喜劇電影人物性格迥異，但充滿了濃厚的二人轉(zhuǎn)風(fēng)格；馮小剛的喜劇電影則以語言幽默見長，但幽默與人物性格脫離。徐錚的《泰囧》則降低身段，舍棄技術(shù)至上的3D手法，沒有照搬照抄當(dāng)年流行的網(wǎng)絡(luò)段子，而是從人物性格、人物關(guān)系、情節(jié)沖突、背景設(shè)置等角度來全方位演繹賀歲喜劇，讓人耳目一新。

　　首先，為了達(dá)到讓觀眾“笑到抽筋”的地步，徐錚會同編劇，對劇本進(jìn)行好萊塢式的精心打磨，有板有眼地將喜劇片、公路片、風(fēng)光片等融為一體，講述一個跌宕起伏的喜劇故事，力爭每5分鐘就給觀眾留下笑點，使觀眾能從頭笑到尾。其次，《泰囧》的喜劇性來源于人物的性格塑造，而不是依靠一出場就讓人忍俊不禁的小品演員。徐錚、王寶強(qiáng)、黃渤等3名新銳“囧神”首次匯聚在一起，各自以雷人的角色性格與造型，并以彼此之間的矛盾沖突來制造密集的笑點。再次，為了讓影片產(chǎn)生陌生化的效果，影片舍棄了觀眾熟悉的國內(nèi)場景，選擇了具有異域風(fēng)情的泰國。寶寶施展的“蔥油餅”式SPA按摩、身姿迷人但粗聲粗氣的人妖、誤撞誤入的黑幫交易寺廟都讓觀眾大開眼界。

　　營銷順其自然，定制手法展現(xiàn)新意

　　為了能在激烈的市場競爭中獲得有利地位，許多電影制作方頻出奇招。主角選秀、緋聞傳播、微博互動等花樣迭出，只要是營銷界出現(xiàn)的手法，基本上都在電影營銷界演繹了一遍。有的電影甚至不顧法律和道德的約束，動用網(wǎng)絡(luò)“水軍”，刻意抹殺競爭對手，使得電影市場充滿了“血腥的江湖”氣味。

　　作為一部商業(yè)電影，《泰囧》從不敢忽視營銷的作用。煞費心思定義片名，確立喜劇主角，按部就班發(fā)布劇照，精心策劃開關(guān)機(jī)儀式，有條不紊發(fā)布海報，制作多版本的預(yù)告片，展示影片制作心酸的紀(jì)錄片，甚至每日數(shù)點沖高的票房紀(jì)錄，都成為《泰囧》整合營銷的有機(jī)組成部分。但這一切只是發(fā)行方在順其自然地營銷而已。

　　然而，這并不表示《泰囧》完全因循守舊，墨守成規(guī)。《泰囧》的定制視頻短片就頗有新意：它的提前版預(yù)告片將歷史名片的片段匯聚一體，雖沒出現(xiàn)任何《泰囧》的鏡頭，但依然讓人感到頗具創(chuàng)意；《觀影指南》更是全方位展示了其超級爆笑元素；《觀影須知》連發(fā)5篇，告誡觀眾觀看喜劇電影遵守文明秩序——勿飲水、勿吃爆米花、勿接吻、勿亂摸，雖篇幅短小，但情節(jié)有張有弛、幽默十足，無形中形成了病毒營銷，有力地擴(kuò)大了影片的營銷。

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