中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場(chǎng)進(jìn)退的更快也更激烈。變化是中國(guó)的一種特質(zhì)，品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個(gè)月時(shí)間，就可以讓競(jìng)爭(zhēng)品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，以美國(guó)市場(chǎng)為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國(guó)僅為5年。競(jìng)爭(zhēng)并不是成功的關(guān)鍵， 競(jìng)爭(zhēng)只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競(jìng)爭(zhēng)的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷，因此建立品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的根基。

　　在品牌神話的影響下，尋找和運(yùn)用品牌策略已經(jīng)成了許多食品企業(yè)營(yíng)銷策略的主流。盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多成功的案例，但在成功的背后仍有許多問(wèn)題在困惑著許多企業(yè)，導(dǎo)致了品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不理想，與企業(yè)的具體營(yíng)銷策略脫節(jié)，各種傳播方式不銜接，消費(fèi)者不認(rèn)同等，企業(yè)品牌屢屢敗北。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)并不偶然，解決的根本方法應(yīng)該在塑造食品品牌的關(guān)鍵因素中。

　　在論述如何塑造食品與飲料的品牌之前，必須清楚所謂的品牌是如何為世人所認(rèn)同的，在這里，我們應(yīng)用通用的品牌理論來(lái)解釋說(shuō)明，從四個(gè)方面以確定品牌的認(rèn)同方式，目的則是為了指導(dǎo)我們?cè)诰唧w的市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)注意如何去與顧客溝通。

品牌是如何被認(rèn)同的

　　品牌是什么？品牌是存在于顧客頭腦中實(shí)實(shí)在在的印跡與選擇態(tài)度。品牌是通過(guò)哪些方面與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的呢？對(duì)于品牌認(rèn)同的四個(gè)方面（企業(yè)、人、產(chǎn)品、符號(hào)），我們將重點(diǎn)分析和探討麥當(dāng)勞一個(gè)小漢堡之成為一種文化的奧秘。 麥當(dāng)勞品牌是通過(guò)哪些方面讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可的？從麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者感知品牌可以通過(guò)方方面面，但我們總結(jié)之，品牌在消費(fèi)者心中的印跡仍歸結(jié)為四個(gè)方面：符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品、人。品牌就是符號(hào)，“五年內(nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。我們來(lái)對(duì)比麥當(dāng)勞和樂(lè)百氏兩個(gè)品牌在符號(hào)上的表現(xiàn)。提到麥當(dāng)勞，人們馬上會(huì)想到金黃色的M型標(biāo)志，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)麥當(dāng)勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個(gè)人中有25%是專來(lái)麥當(dāng)勞的，那么另外的75%如何爭(zhēng)取呢？麥當(dāng)勞對(duì)此采取的策略是，把招牌的底色做成紅色，上面代表麥當(dāng)勞的商標(biāo)M則是黃色?？吹郊t色，消費(fèi)者自然會(huì)駐足，而看到黃色則會(huì)產(chǎn)生食欲，麥當(dāng)勞利用了這一點(diǎn)。

　　樂(lè)百氏的標(biāo)志處在第一聯(lián)想梯隊(duì)，說(shuō)明樂(lè)百氏的標(biāo)志已經(jīng)有相當(dāng) 程度的知名度和聯(lián)想度，對(duì)樂(lè)百氏品牌的傳播起到很好的作用。同時(shí)該標(biāo)志隱隱蘊(yùn)涵國(guó)際風(fēng)范，具有獨(dú)創(chuàng)性和親和力。樂(lè)百氏標(biāo)志在消費(fèi)者心目中已經(jīng)就是樂(lè)百氏品牌必不可缺的一部分，樂(lè)百氏品牌可以在此挖掘更深的內(nèi)涵。品牌就是企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。麥當(dāng)勞積極參與公益活動(dòng)，不僅使它在早年名聲大振，在今天它樂(lè)于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費(fèi)者重要原因之一。沒(méi)有哪個(gè)家庭的父母不希望自已的孩子，在一個(gè)健康的環(huán)境中成長(zhǎng)。麥當(dāng)勞要求連鎖店參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)因?yàn)檫@樣比較容易成為當(dāng)?shù)氐男侣劇Ｗ鳛橐?guī)范的管理，麥當(dāng)勞有許多成功和成熟的適合麥當(dāng)勞品牌的公益活動(dòng)。正如我們?cè)谥袊?guó)看到的，麥當(dāng)勞非?？粗毓婊顒?dòng)。

　　參加公益活動(dòng)，既能吸引注意力，同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法， 這樣使消費(fèi)者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。在品牌聯(lián)想中我們沒(méi)有看到企業(yè)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)樂(lè)百氏企業(yè)的聯(lián)想比較模糊。但從樂(lè)百氏品牌的成長(zhǎng)歷程，可以感覺到的樂(lè)百氏企業(yè)的內(nèi)在精神（追求、執(zhí)著、真誠(chéng)）。和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈相比，更容易引起當(dāng)代青年的共鳴。企業(yè)作為品牌形象內(nèi)涵的一部分，在這方面樂(lè)百氏應(yīng)在消費(fèi)者特別是青年消費(fèi)者中有更出色的表現(xiàn)。品牌就是產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式。一般人認(rèn)為漢堡就是吃的，而麥當(dāng)勞卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。麥當(dāng)勞第二代經(jīng)營(yíng)者說(shuō)：“每個(gè)人都可以賣漢堡，但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達(dá)一份信息，告訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力?！?正是這多一份的溫暖和魅力，使麥當(dāng)漢堡改變了它本來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)屬性，創(chuàng)造了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間。從品牌聯(lián)想中我們看到樂(lè)百氏代表兩種產(chǎn)品，即果奶和純凈水，而且處于最直接的聯(lián)想界面。對(duì)于樂(lè)百氏的產(chǎn)品研究，我們首先界定在果奶和純凈水范圍內(nèi)。

從表面上看純凈水和果奶都統(tǒng)一在樂(lè)百氏這一品牌之下，提到樂(lè)百氏會(huì)想到二者，而這一人群是不喝純凈水的；同樣，樂(lè)百氏的核心是青年，而非兒童。而且，兩者的產(chǎn)品定位也是截然不同。因此，對(duì)于樂(lè)百氏的兩大核心產(chǎn)品，果奶和純凈水，兩者關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。

　　產(chǎn)品策略是品牌策略的核心，樂(lè)百氏必須確立自已的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品應(yīng)成為未來(lái)幾十年樂(lè)百氏的主要利潤(rùn)來(lái)源，同樣要成為樂(lè)百氏品牌形象的基礎(chǔ)。對(duì)于樂(lè)百氏的兩大核心產(chǎn)品：乳酸奶和純凈水，樂(lè)百氏如何權(quán)衡二者的關(guān)系，確定核心產(chǎn)品，決定投資重點(diǎn)，是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。品牌就是人，當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。

　　麥當(dāng)勞創(chuàng)立的麥當(dāng)勞叔叔，在美國(guó)是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這 一人物是麥當(dāng)勞品牌的點(diǎn)睛之筆，使麥當(dāng)勞快樂(lè)的個(gè)性有了具體可感的實(shí)物代表。 1960年，麥當(dāng)勞贊助美國(guó)國(guó)家廣播公司的華盛頓臺(tái)開播的一個(gè)新的兒童節(jié)目--波索馬戲團(tuán)，目的在于吸引兒童，而兒童是麥當(dāng)勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不長(zhǎng)，1963年華盛頓臺(tái)停播。麥當(dāng)勞創(chuàng)立了麥當(dāng)勞叔叔，這一形象雖是一個(gè)大人，但并不是一個(gè)父親型的人物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位。這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)從品牌聯(lián)想圖中，由樂(lè)百氏所對(duì)應(yīng)的兩種產(chǎn)品：果奶和純凈水，產(chǎn)生的聯(lián)想分別是小燕子趙薇和黎明。樂(lè)百氏果奶的產(chǎn)品定位“雙岐因子、AD鈣”，這個(gè)概念是兒童不易理解的，小燕子的加盟，使理性思維弱的兒童感受到了一種好玩的快樂(lè)。黎明的出現(xiàn)使樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”退居二線，推出了一個(gè)“時(shí)尚、現(xiàn)代”的樂(lè)百氏，同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。我們還做了一項(xiàng)品牌個(gè)性的聯(lián)想測(cè)試，以此了解樂(lè)百氏和其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈在消費(fèi)者心中的不同感覺。

　　問(wèn)題：如果把樂(lè)百氏和娃哈哈比作一種動(dòng)物，他們你分別想到什么？

　　樂(lè)百氏的聯(lián)想：免子、羚羊

　　樂(lè)百氏品牌個(gè)性：清純、純凈、機(jī)靈

　　娃哈哈的聯(lián)想：猩猩

　　娃哈哈品牌個(gè)性：可愛、憨厚

　　樂(lè)百樂(lè)的聯(lián)想主要來(lái)自于：趙薇、27層凈化。

　　娃哈哈的聯(lián)想主要來(lái)自于：標(biāo)志、名稱。

　　小燕子？黎明？兔子、羚羊？對(duì)于品牌的人的一面（品牌個(gè)性），如何才能在各種因素之下，正確把握品牌的獨(dú)特的個(gè)性，樂(lè)百氏品牌還有待挖掘。品牌是如何被認(rèn)同的，通過(guò)品牌認(rèn)同的四個(gè)方面，我們可以確定以下品牌認(rèn)同的模式是過(guò)核心價(jià)值主張被認(rèn)同的（一致化形象），是達(dá)成品牌認(rèn)同的途徑，在此基礎(chǔ)上提煉品牌的核心價(jià)值主張（大USP）。實(shí)現(xiàn)品牌在傳播中的統(tǒng)一化，由此帶來(lái)的好處是節(jié)省了資源，從此，品牌的營(yíng)銷和傳播都將受益于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。

　　麥當(dāng)勞的核心價(jià)值主張是：食品、歡樂(lè)、朋友麥當(dāng)勞雖然針對(duì)不同的市場(chǎng)（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但麥當(dāng)勞在每一個(gè)銷售過(guò)程中都沒(méi)有忽略品牌的核心價(jià)值主張：食品、歡樂(lè)、朋友。麥當(dāng)勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)創(chuàng)舉，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人想到把賣漢堡的餐廳造成一個(gè)充滿歡樂(lè)地方。很顯然，去麥當(dāng)勞對(duì)于一家人而言，小朋友看到的是堆積如山的薯?xiàng)l，母親享受的是不必準(zhǔn)備晚飯的輕松。而當(dāng)爸爸的則可以暫且偷安，逃避工作的負(fù)重現(xiàn)今，全球30%的麥當(dāng)勞餐廳設(shè)有兒童樂(lè)園。食品、歡樂(lè)、朋友組合是麥當(dāng)勞多年成功的模式麥當(dāng)勞品牌的四個(gè)方面：產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)和人（個(gè)性）在其核心價(jià)值主張的基礎(chǔ)上已實(shí)現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，提到麥當(dāng)勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨(dú)特的代表麥當(dāng)勞的的符號(hào)，這是每一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌所追求的境界。

　　比如提到麥當(dāng)勞的符號(hào)，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動(dòng)、它的文化、它的兒童樂(lè)園、它的快樂(lè)。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的一連串的聯(lián)想。

　　很明顯，品牌的核心價(jià)值主張不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的一致化，還可以幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值。因此，我們對(duì)食品品牌提出的問(wèn)題是：

　　是否有統(tǒng)一的核心價(jià)值主張？

　　是否整個(gè)品牌系統(tǒng)都受益于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資？

品牌是如何與營(yíng)銷對(duì)接的(關(guān)鍵因素)

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