2010年5月2日，電視劇《三國》隆重登場，掀起橫掃全國的“三國”季風(fēng)。據(jù)央視索福瑞調(diào)查顯示，《三國》收視率超過6%。天津、安徽、江蘇、重慶等4家衛(wèi)視賺了個盆滿缽滿，僅安徽衛(wèi)視一家的廣告費和冠名費就達(dá)到1億元。而制片方賣給衛(wèi)視的第一輪首播權(quán)達(dá)到每集160萬元，共斬獲1.52億元，與1.55億的制作成本基本平衡?！度龂窞槭裁茨苋〉萌绱蓑溔说某煽兡?？

產(chǎn)品營銷：打造史詩巨片

《三國演義》享有很高的知名度，不愁沒有觀眾，但觀眾對于三國故事爛熟于心，稍有不慎，改編就可能成為眾矢之的。如何突破央視版《三國演義》的水平，滿足當(dāng)代人審美的需要，成為擺在制片方案頭的重要問題。制片方和導(dǎo)演想到了商業(yè)電視劇史詩大片的制作模式。

電視劇《三國》將商業(yè)大片的制作手法引入電視劇中，制片方和發(fā)行方在正式播放的前期營銷中，一直采取劇照曝光、導(dǎo)演訪談以及媒體探班的方式，有限度、有節(jié)制地透漏信息，強(qiáng)調(diào)新版《三國》屬于史詩巨片，投資巨大，場景恢弘，拍攝水準(zhǔn)高，后期制作精美，其目的在于讓電視臺明白，舍不得孩子套不著狼。同時，對于具體的劇情，又采取秘而不宣的方式，吊足觀眾胃口，保持了電視劇的神秘感。

整容而非變性的改編劇情手法

如何滿足當(dāng)下人們的獵奇心理，同時又不過度改編激發(fā)觀眾的逆反心理，成為編輯朱蘇進(jìn)和導(dǎo)演高希希面臨的重大課題。高希希在訪談中提到，新《三國》的劇情改編是“整容而非變性”。具體說來，一是留。故事整體脈絡(luò)沒有從根本上改變走向，劇情的發(fā)展在觀眾容忍的紅線之內(nèi)。二是改。改編原本劇情，重新塑造人物，以更符合現(xiàn)代人處理職場復(fù)雜人際關(guān)系的心理需要。三是增。為了使故事更加跌宕，新版《三國》中增添了曹操眾子爭奪世子大位的情節(jié)。而劇情中大大增添的孫小妹戲份更是讓這個原本男性觀眾占主流的電視劇吸引了大批的女性粉絲。四是刪。編劇朱蘇進(jìn)大刀闊斧地進(jìn)行了刪改，小說中極力渲染的桃園三結(jié)義被一筆帶過，七擒孟獲只字未提，司馬懿死后，時間跨度超過30年、情節(jié)敘述十幾回的小說情節(jié)被完全刪除。

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惟妙傳神的名演員表演

盡管新《三國》最終所選演員招致許多觀眾的非議，但是里面的重要角色大多是當(dāng)紅明星，其表演惟妙惟肖，符合人們的消費心理需求。相比鮑國安的霸氣十足，陳建斌扮演的曹操更為世俗化，心機(jī)重重；相比孫彥軍的心和氣善，于和偉扮演的劉備則不善言辭，暗藏城府；相對張光北的“張牙舞爪”，何潤東飾演的呂布少了幾分霸氣，多了幾分英武；相對揮灑自如的唐國強(qiáng)，陸毅扮演的諸葛亮更顯英俊而富有智慧。此外，黃維德飾演的周瑜顯得功高蓋主，倪大紅更是把司馬懿那種韜光養(yǎng)晦詮釋得入木三分。

氣勢恢宏的戰(zhàn)爭場景

《三國》以魏、蜀、吳之間的較量為主要情節(jié)，戰(zhàn)爭戲自然是高希希傾力打造的重點。制片方和發(fā)行方在正式放映之前，有節(jié)奏、分步驟地向媒體提供了上百幅精彩劇照，極力渲染宏大場景和精美的后期制作，這些劇照大半是戰(zhàn)爭劇照?！度龂分写蟠笮⌒〉膽?zhàn)爭有70余場，而官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)、夷陵之戰(zhàn)更是得到了極力渲染?；臃倍?、拍攝手法如同電影考究的戰(zhàn)爭場面在不同的海報中得到了淋漓盡致的表現(xiàn)，勾起了觀眾觀看的欲望和期待。

制片方和發(fā)行方對于電視劇的特效同樣引以為豪。劇組動用加長貨車80多輛，道具5萬件，兵器6000多件，服裝3萬套，盔甲2000多套。為了拍攝孫堅之死、草船借箭、火燒赤壁等場景，劇組耗費巨資，專門組織人員按照1:1比例打造戰(zhàn)艦?zāi)Ｐ?，還打造了數(shù)以百計的微型船模?！度龂分杏嘘P(guān)戰(zhàn)爭的特技長達(dá)1.2萬秒，三維鏡頭有600多個。

渠道營銷：逐鹿中原

對于耗費巨資購買電視劇的4家衛(wèi)視臺來說，如何能讓收看新《三國》的觀眾鎖定自家頻道，提高收視率，進(jìn)而爭奪廣告市場，那才是需要絞盡腦汁考慮的問題。2009年，幾個衛(wèi)視臺為了爭奪《我的團(tuán)長我的團(tuán)》收視率，掀起了“百團(tuán)大戰(zhàn)”，結(jié)果一損俱損。這次，天津、重慶、江蘇、安徽4家衛(wèi)視臺搶得《三國》首播權(quán)之后，達(dá)成了“四不”協(xié)議：不能零點首播，在第一輪結(jié)束之前不能重播，不能擅自剪輯；不能加快播出速度。在這種情況下，誰能深入發(fā)掘《三國》內(nèi)涵，進(jìn)行別開生面的營銷策劃，誰就能在競爭中拔得頭籌。4家衛(wèi)視臺各顯其能，花樣繁多的營銷手法層出不窮，令人嘖嘖稱道。

事件營銷手法 新意迭出

早在開播前數(shù)月，安徽衛(wèi)視一直宣稱，要在播放新《三國》期間，將安徽衛(wèi)視改為“三國臺”。而隨后的事實證明，這只不過是個宣傳噱頭。在新《三國》播放時，安徽衛(wèi)視的臺標(biāo)依然“穩(wěn)坐釣魚臺”，只是在熒屏的右邊多了設(shè)計精美的“三國”劇標(biāo)，這與其他幾家衛(wèi)視的做法幾乎如出一轍，并沒有什么新穎之處。但是，從事件營銷的角度來說，安徽衛(wèi)視贏得了足夠的關(guān)注度和收視率。

江蘇衛(wèi)視不甘示弱，采納了網(wǎng)友的主意，耗資百萬，把江蘇衛(wèi)視打造成三國版的“荔枝臺”，有機(jī)地將三國品牌和江蘇衛(wèi)視渠道品牌結(jié)合在一起?！袄笾θ龂毙麄髌捎昧司﹦∪宋镌煨?，有關(guān)羽、張飛、諸葛亮、趙云、孫尚香等6個版本。在《非常勿擾》篇中，孫尚香成了拜--金女，問前來征婚的劉備：“你有房產(chǎn)嗎？”劉備說：“荊州。”孫說：“那是借的，你有寶馬嗎？”“我兄弟有，赤兔寶馬！”“你兄弟來了嗎？”臺詞詼諧幽默，令人捧腹大笑。這些宣傳片在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，引起熱議。在正式開播前夕，事件營銷達(dá)到了十分密集的程度。2010年4月27日，安徽衛(wèi)視舉行了“萬人齊放孔明燈”活動，吸引當(dāng)?shù)赜^眾關(guān)注新《三國》。

首映儀式營銷 氣勢非凡

首映式是打好渠道戰(zhàn)的第一炮。只有先發(fā)制人，搶得主動權(quán)，才能引起觀眾的注意力，產(chǎn)生收視黏性，形成渠道偏好。以往的首映式往往局限在某一天，而《三國》的首映式則是前后幾天，形成了首映周。

安徽衛(wèi)視重磅出擊，在電視劇開播的前后，各個時段的節(jié)目均以“三國”主題貫穿其中。陳魯豫的《愛傳萬家——說出你的故事》播出了“東吳英豪”、“西蜀風(fēng)云”、“身在曹營”等三期《三國英雄會》。李靜的《十分靜距離》則制作了五期三國特別節(jié)目，與于和偉、高希希、陳建斌、陳好、劉競、趙柯等主創(chuàng)人員近距離交流。新聞專題節(jié)目《趣說三國》遍訪三國時期的歷史古跡。在5月1日19：35開始的長達(dá)一個半小時的正式首映式中，紀(jì)錄片、脫口秀、現(xiàn)場訪談、舞蹈表演、歌曲演唱、京劇表演、相聲等各種電視節(jié)目形式異彩紛呈，名嘴、大腕、電視劇主角等粉墨登場。5月2日，安徽衛(wèi)視首播戰(zhàn)役打響，進(jìn)行17個半小時的預(yù)熱，著名主持人阿憶主持了長達(dá)5小時的《說三國三國到》開播倒計時活動，開創(chuàng)了零點首播的先河。

天津衛(wèi)視打出了“三國爭霸北方稱雄”的口號。在首播前，天津衛(wèi)視的大型娛樂節(jié)目《津夜嘉年華》邀請主要演員分別制作了單期節(jié)目進(jìn)行造勢。5月1日晚首映式，天津衛(wèi)視邀請了內(nèi)地頗具人氣的李彬、曹穎聯(lián)袂主持，評書藝術(shù)家袁闊成用評書的方式串聯(lián)全場，主創(chuàng)人員悉數(shù)登場。而且，首映式以三國為主題，《孫尚香》、《千古美人》、《無雙論英雄》等歌舞藝術(shù)或婉轉(zhuǎn)或豪邁，盡展三國傳奇。在進(jìn)行主創(chuàng)演員介紹時，主辦方頗有創(chuàng)意地將其分為魏、蜀、吳三派，讓他們在舞臺上各自為己方辯論。

重慶衛(wèi)視則提出了“三國季”的概念，試圖讓整個5～8月，變成“三國”季節(jié)。江蘇衛(wèi)視獨辟蹊徑，沒有舉辦隆重的首映式，而是搞了簡單的首播媒體見面會，并邀請主創(chuàng)人員游秦淮河。

專題欄目營銷 開創(chuàng)歷史先河

為了首映式而臨時策劃創(chuàng)意專題節(jié)目，為電視劇開播營造聲勢，這在觀眾的意料之中。但是，為了強(qiáng)化傳播效果，設(shè)置不同形態(tài)的專題節(jié)目，貫穿于電視劇播放的始終，這在電視劇播放歷史上是前所未有的。

播放《三國》的衛(wèi)視臺，開創(chuàng)了以專題欄目營銷電視劇的先河。安徽衛(wèi)視在兩集《三國》播出后的21：25推出阿憶、紀(jì)連海、梁宏達(dá)脫口秀節(jié)目《三國三人行》。在將近30期的節(jié)目中，紀(jì)連海與梁宏達(dá)針鋒相對，“雷語”不斷，制造了不少頗有爭議的話題。江蘇衛(wèi)視則購買了央視科教頻道《百家講壇》欄目的《易中天品三國》，從4月26日開始，每天下午5：30播出1小時，并在早間節(jié)目《萬家燈火》推出紀(jì)連海主講的“東吳風(fēng)云”。天津衛(wèi)視專門制作了特別欄目《煮酒論三國》，讓袁闊成、易中天與三國主創(chuàng)人員暢談三國故事。重慶衛(wèi)視的“三國季”刮起了三國“季風(fēng)”。5月，重慶衛(wèi)視的《唱讀講傳》把《三國演義》中的著名片段貫穿于其中。整個播放《三國》期間，《渝樂派》推出了電視劇拍攝期間的探班新聞紀(jì)錄片，展現(xiàn)了拍攝中的酸甜苦辣。在兩集電視劇播出后，英達(dá)和買紅妹主持了《龍門陣現(xiàn)場》特別節(jié)目《三國后傳》，與主創(chuàng)人員笑談三國風(fēng)云。重慶衛(wèi)視還邀請著名學(xué)者錢文忠和沈伯俊等人走進(jìn)大學(xué)校園，與學(xué)子們同讀《三國》，錄制《三國風(fēng)云壇》。從5月2日起，每個星期五，郭德綱在天津衛(wèi)視推出特別節(jié)目《今夜有戲之煮酒論三國》，邀請主創(chuàng)人員，著名學(xué)者易中天、馬未都，評書藝術(shù)家袁闊成、單田芳等暢談三國故事。

這些專題節(jié)目大多請著名主持人以及著名嘉賓參與，以娛樂脫口秀為主，橫跨多種節(jié)目形態(tài)，節(jié)目持續(xù)時間長，獲得很高收視率。節(jié)目還具有衍生產(chǎn)品的性質(zhì)，不僅能傳播三國電視劇，而且還耐看，有著名企業(yè)進(jìn)行貼片和冠名宣傳，達(dá)到了一箭雙雕的效果。

全媒體營銷整合 協(xié)同作戰(zhàn)

衛(wèi)視臺除了“近水樓臺先得月”，利用自身的電視傳媒優(yōu)勢竭盡全力營造電視劇收視氛圍之外，還利用報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外平面媒體等進(jìn)行造勢。

平面媒體地域性強(qiáng)，具有視覺沖擊力。天津衛(wèi)視在市區(qū)干道公交燈箱上以大幅廣告宣傳《三國》的開播。晚報和都市報影響廣泛，傳播速度快，方便靈活，可信度高，雜志具有大批的忠實讀者，便于保存，印制精美，制片方、發(fā)行方與電視臺就在不同時期，根據(jù)晚報、都市報以及娛樂雜志的特點，在著名的《三聯(lián)生活周刊》、《新京報》、《北京娛樂信報》等策劃了不少封面專題、專訪、花絮等。

《三國》電視劇營銷還充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。新浪成為獨家官方網(wǎng)站，搜狐、騰訊、網(wǎng)易等成為戰(zhàn)略合作伙伴，百度貼吧、優(yōu)酷網(wǎng)等提供網(wǎng)絡(luò)支持，與四家衛(wèi)視臺有關(guān)聯(lián)的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺、天視網(wǎng)（天津）、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺、華龍網(wǎng)（重慶）也緊密配合，進(jìn)行傳播。這些網(wǎng)站紛紛為《三國》設(shè)立專門網(wǎng)站或主頁，介紹有關(guān)劇情，拍攝花絮，發(fā)布精美劇照，展示演員造型，轉(zhuǎn)載不同報紙、雜志的文章，還開設(shè)博客、微博、貼吧、聊天室等，為主創(chuàng)人員透露劇情、網(wǎng)友進(jìn)行麻辣點評提供渠道。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查更是能顯示電視劇在觀眾心目中的位置。值得注意的是，電視劇《三國》還開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)播出和電視臺同步播出的先河，形成了很好的協(xié)同效應(yīng)。

有獎收視營銷 錦上添花

為了提高觀眾收視率，各大衛(wèi)視臺充分吸收以往娛樂節(jié)目和電視劇營銷的優(yōu)點，通過設(shè)置短信投票、網(wǎng)絡(luò)投票等有獎收視方式來刺激觀眾的收視熱情。重慶衛(wèi)視搞起了由長安鈴木冠名的“看《三國》，發(fā)劇評”活動，優(yōu)秀劇評可以獲得蒙牛乳業(yè)和張飛牛肉大禮包，能抽中獎的，還可以參加“駕天語，游三國，賞世博”活動。在“三國英雄榜”中投票，可以每周投票英雄榜，選出自己心目中的英雄。天津衛(wèi)視也不甘示弱，設(shè)置問題，詢問有關(guān)三國劇情的故事，進(jìn)行有獎銷售。江蘇衛(wèi)視除了有獎銷售之外，還讓觀眾重組三國英雄玩偶，玩張飛戰(zhàn)關(guān)羽、夏侯霸打曹洪之類的游戲。

品牌輻射：挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上不盡寶藏

產(chǎn)品營銷是制片方和發(fā)行方向電視臺兜售自己的產(chǎn)品，渠道營銷是電視臺為了獲取高收視率而展開的渠道爭奪，而《三國》作為一個品牌，實際上已經(jīng)成為利益相關(guān)方在產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游不斷進(jìn)行開掘的豐富寶藏。相關(guān)利益主體圍繞著電視劇《三國》，充分挖掘其品牌價值，制造各種形態(tài)的衍生產(chǎn)品，獲得了豐厚的利潤。

云南人民出版社趁機(jī)出版了編劇朱蘇進(jìn)的影視同期書《三國》。圖書出版不久，就迅速爬上了各大暢銷書排行榜之列，狠賺了一筆。江蘇衛(wèi)視制造了荔枝造型的劉備、張飛、諸葛亮、關(guān)羽等玩偶公開叫賣。三國題材的游戲歷來是玩家們熱衷的對象。在電視劇熱播時，制片方和發(fā)行方順勢將電視劇情納入自己的網(wǎng)絡(luò)游戲《三國online》以及手機(jī)游戲中。新三國游戲一問世，就獲得了游戲玩家的青睞，被瘋狂下載和登錄。以往電視劇在發(fā)行時，為了保障正常的收視率，DVD和VCD光盤一般要落后于電視臺首輪播出1個月左右，而《三國》的影碟發(fā)行獨辟蹊徑，將整部電視劇一分為三，根據(jù)電視臺播放的速度，分三個階段提前面市，既保障了電視收視率，同時又免遭盜版侵害。

同時，作為中國的歷史文化資源，“三國”已經(jīng)成了資源品牌，不斷有人進(jìn)行發(fā)掘和利用，在電視劇《三國》播出之際，各種與三國題材有關(guān)的圖書和游戲，借勢營銷，渾水摸魚，同樣在“三國”熱中分得了一杯羹。而這正是電視劇《三國》的制片方和發(fā)行方所期望的，因為三國信息的過度呈現(xiàn)反過來又進(jìn)行了“議程設(shè)置”，引發(fā)觀眾新的收視欲望和期待?！叭龂币呀?jīng)成為人們繞不過去的熱門話題。

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