2011年12月16日，張藝謀執(zhí)導的大片《金陵十三釵》掀開神秘面紗，開始正式上映，許多影評人驚呼其是張藝謀最好的電影，更有人大膽斷言其是迄今為止最好的華語電影。影評家們就差用“前無古人，后無來者”來給《金陵十三釵》樹碑立傳了。《金陵十三釵》的制作人、新畫面影視公司的掌門人張偉平更是底氣十足，早在影片尚未開機時，其在中國電影票房年均遞增20%的鼓舞下，就立下拿下10億元票房的豪言壯語。張偉平是否能如其所愿？根據(jù)《金陵十三釵》一年來的種種市場跡象表明，張偉平的美好愿望恐怕要化為泡影。

　　檔期：雙雄對決 兩敗俱傷

　　由于寒冬時期人們假期多、休閑時間多，擁進影院看電影成為放松心情的重要娛樂方式之一。在整個電影檔期中，兩個月的賀歲檔期票房收入甚至能達到全年票房的四分之一，因而，賀歲檔期歷來是眾多電影制片商和發(fā)行商的兵家必爭之地。

　　2011年的賀歲檔有20多部影片逐鹿中原，幾部大片把整個2011年賀歲檔期攪得風生水起、熱鬧異常，最終整個賀歲檔電影以30億元完美收官。制片方和發(fā)行方賺個盆盈缽滿，各方皆大歡喜?！蹲屪訌楋w》、《非誠勿擾2》、《趙氏孤兒》、《新少林寺》這四大巨頭占據(jù)了票房的半壁江山，總計超過15億元，而《讓子彈飛》更是獨領風騷，獨自拿下7億元票房。

　　欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的賀歲檔期讓影視界的大佬們似乎看到了光輝燦爛的“錢途”，于是，大大小小的30多個“諸侯”紛紛殺入2012年的賀歲檔，都想搶一杯羹。對于那些希望在賀歲檔期間“拋頭露面”的制片人來說，這是一個千載難逢的機會。因而早在2010年12月份，在《金陵十三釵》尚未開機之前，張偉平就迫不及待地將檔期鎖定在2011年12月16日，迫使其他影片及早調整自己的檔期，避免狹路相逢。但偏偏就有影片不甘生活在《金陵十三釵》的陰影之下，而是主動出擊，正面發(fā)出挑戰(zhàn)，這就是徐克執(zhí)導、李連杰等主演、博納影業(yè)制作的《龍門飛甲》。

　　《金陵十三釵》選擇2011年12月16日并非偶然，而是深謀遠慮的結果。電影的票房生命周期曲線與一般商品的生命周期曲線頗為不同。一般商品的生命周期曲線為“帽子型”，先是導入期，銷售緩慢；接著是成長期，銷售額快速增長；后是成熟期，總銷售額達到頂峰，增長放緩；最后是衰退期，銷售額下降。電影的生命周期曲線則為“下坡型”。電影在上映時就能迅速達到銷售頂峰，然后是逐日下降，最終下線，退出市場。一般而言，電影的生命周期只有4周，前3天票房能占整個票房的20%，前2周14天票房則為整個票房的80%左右。要是按照一般的電影規(guī)律，《金陵十三釵》在經(jīng)過2周的拼殺之后就會是強弩之末。但《金陵十三釵》檔期安排的精明之處在于，影片上映后緊接著就是周末，一周之后恰逢圣誕節(jié)，兩周之后恰逢元旦小長假。電影在周末能掀起一個接一個的小高潮，從而把生命周期曲線繪制成美麗的“波浪型”。

　　《金陵十三釵》選定自己的檔期后，其他影片紛紛避讓。香港導演李仁港執(zhí)導，黎明、張涵予、黃秋生等諸多巨星主演，星光國際傳媒等制作的《鴻門宴傳奇》充當先鋒，率先在2011年11月29日揭幕賀歲大戰(zhàn)。等到《金陵十三釵》華麗登場時，《鴻門宴傳奇》基本已經(jīng)完成自己的歷史使命，斬獲了1.5億元的票房。而《龍門飛甲》原本定在2011年12月18日上映，如果不及時調整將難見光明，可能會永遠處在陰影中，甚至會跌至地獄。這時，大幅度向前調整檔期能搶占先機，但由于賀歲電影檔期密集，加上準備工作倉促，這種可能性變得微乎其微；而避退三舍，猛向后跑，難以從根本上改變被動挨打的局面。被逼無奈，《龍門飛甲》的發(fā)行方大膽做出決定，將影片上映時間提前到2011年12月15日下午2時，搶在《金陵十三釵》之前，密集排片，正面發(fā)出挑戰(zhàn)。而《金陵十三釵》也沒有坐以待斃，而是相機行事，也將上映時間提前到2011年12月15日下午6時，到第2日，單日拍片場次以及票房都反超，整個賀歲檔期頓時充滿血腥之氣。根據(jù)權威機構藝恩咨詢的統(tǒng)計，在上映3日后，《金陵十三釵》略占上風，賺進了1.52億元真金白銀，而《龍門飛甲》則屈居亞軍，斬獲了1.41億元，誰也沒將對方徹底擊垮。2011年賀歲檔票房冠軍《讓子彈飛》的首周票房已達到1.8億元的情況下，最終只有7億元的票房，照這種票房速度和水平，《金陵十三釵》的國內票房最終只能勉強達到6億元，與10億元的目標相距甚遠。

　　收益：投資過大 風險陡升

　　電影產(chǎn)業(yè)既是朝陽產(chǎn)業(yè)又是高風險產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)中按照投資總數(shù)的大小，可相對劃分為小投資、中投資和大投資，按目前的投資水平，1億元以上的屬于大投資、3000萬元以下的屬于小投資，中間的屬于中等投資?！督鹆晔O》高達6億元的投資創(chuàng)下國產(chǎn)電影投資新高，屬于典型的超大投資電影。超高的投資意味著極高的風險，通常而言，電影產(chǎn)業(yè)遵循這樣的規(guī)律：每年投資的電影中，贏利數(shù)量∶保本數(shù)量∶虧損數(shù)量=1∶2∶7，也就是每10部電影中，有1部賺錢，2部能保本，而剩余的7部是虧損的。也就是說，中國每年拍攝的400余部電影中，約40部能贏利，80部保本賺吆喝，其余電影血本無歸。

　　《金陵十三釵》之所以投資巨大，主要在于拍攝成本和后期制作成本昂貴，主要體現(xiàn)在演員費用、戰(zhàn)爭場景和后期制作三個方面。好萊塢巨星克里斯蒂安·貝爾將1.2億元片酬納入囊中；加上其他演員片酬和工作人員費用總數(shù)已經(jīng)達到2億元；在搭建戰(zhàn)爭場景時，平地搭建南京城，單是建造教堂，花費就超過1000萬元；爆炸制造煙霧的原料每桶高達8000元，士兵所穿的軍裝每件數(shù)萬元，可謂是花錢如流水。為了使戰(zhàn)爭戲逼真，張偉平和張藝謀從好萊塢邀請了國際制作團隊進行精雕細琢，花費達數(shù)千萬元。那么，大投資是否能夠帶來大回報呢？張偉平和張藝謀恐怕會難遂心愿。

　　好萊塢電影有著完整而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，收益只有不到半數(shù)來源于票房，其他收益依賴于國際發(fā)行、DVD、VOD點播、付費電視、網(wǎng)絡、影視同期書、影視品牌授權、影視游樂園等眾多窗口和渠道。中國的電影產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，收入來源較為單一，嚴重依賴票房，其他渠道和窗口所獲得的收益微乎其微。根據(jù)目前的電影院線分賬模式，在扣除了5%的電影發(fā)展基金和3.3%的營業(yè)稅后，制片方分成43%，發(fā)行方和院線分成57%。《金陵十三釵》的投資總額度為6億元，根據(jù)計算，只有整個電影票房達到15.21億元時片方才能贏利，即使按照后來片方所要求的45%分成計算，票房也要達到14.54億元，而這票房數(shù)字遠遠超過張偉平所預計的10億元。

　　張偉平寄希望于國際市場不菲的業(yè)績來填補這種空白，所以邀請了國際頂尖團隊來共同打造這部電影。主創(chuàng)人員600余人，來自24個國家和地區(qū)。主演貝爾曾主演《太陽帝國》和《蝙蝠俠》系列，剛剛獲得2011年度奧斯卡獎和金球獎最佳男配角獎，成為最炙手可熱的國際巨星；香港服裝設計師張叔平曾為《2046》和《花樣年華》中的主演張曼玉設計旗袍；視覺特效則是BaseFX公司和特藝(technicolor)集團，他們的代表作品《太平洋戰(zhàn)爭》獲得過艾美獎的最佳視覺特效獎；煙火爆破團隊則來自英國，其曾在《007系列》、《拯救大兵瑞恩》、《兄弟連》中大展身手；電影原聲音樂的制作者Joshua Bell是美國著名小提琴家，曾獲過奧斯卡最佳原聲音樂獎；藝術指導則為日本赫赫有名的種田陽平。為了達到國際水準，影片對白甚至有半數(shù)是英語。

　　原來中國電影在國外發(fā)行一般采取賣斷式，而《金陵十三釵》則邀請歐美著名的發(fā)行公司，主攻熱門圣誕檔期。但我們回顧一下中國電影國際發(fā)行史可知，盡管國家廣電總局的海外推廣中心不遺余力地進行海外推廣，盡管中國電影人在國際著名電影節(jié)上斬金奪銀，出盡了風頭，但除了華人導演李安的《臥虎藏龍》曾在全球拿到2億美元的票房之外，中國電影的國際票房表現(xiàn)基本上是乏善可陳?！短粕酱蟮卣稹吩诒泵赖貐^(qū)推廣耗費40萬美元，票房僅有10萬美元；《讓子彈飛》曾在國內創(chuàng)下7億元票房紀錄，在海外卻找不到任何發(fā)行商；張藝謀10余部影片在海外的發(fā)行也只是百萬美元量級。這次國際化的制作團隊恐怕也很難保障《金陵十三釵》的海外票房達到1億美元。

　　饑餓營銷：路數(shù)老套 把握不當

　　與2010年《讓子彈飛》大規(guī)模投放硬廣告，高調營銷的方式不同。制片人張偉平在營銷《金陵十三釵》時，采取了慣用的饑餓營銷法。所謂的電影饑餓營銷法指的是在電影的發(fā)行過程中，故意制造信息的短缺，以吊足電影消費者的消費欲望，刺激電影消費需求的一種營銷方法，其目的是為了維持高售價和高利潤。

　　當然，要在電影領域實施饑餓營銷法，需要具備以下的前提條件：首先，電影公司、導演或主演應該具有極高的知名度、美譽度，電影品牌極為成熟；其次，電影產(chǎn)品類型化明顯，產(chǎn)品質量過硬；再次，電影消費者具有高度的觀看需求；最后，電影檔期競爭威脅度低，替代性電影產(chǎn)品少，上線時，電影能提供大規(guī)模供應。

　　客觀地說，《金陵十三釵》具備實施饑餓營銷的基本條件。張藝謀是中國第五代導演的代表人物，是華語電影中最著名的導演之一，曾榮獲威尼斯電影節(jié)的金獅獎和戛納電影節(jié)的金棕櫚獎，尤其是2008年執(zhí)導北京奧運會開閉幕儀式后，其名聲在世界范圍內如日中天。男主角貝爾剛剛獲得奧斯卡獎，炙手可熱。戰(zhàn)爭片、歷史片、動作片、愛情片等多種元素在影片中恰到好處地水乳交融在一起。戰(zhàn)爭場景激烈震撼，達到了國際最高水準。倪妮等扮演的14個秦淮風塵女子風情萬種，拿捏得恰到好處，秦淮女子替代女學生赴死則達到了人性升華的效果，具有救贖的普世價值。故事情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。奧運會后，張藝謀喜劇《三槍拍案驚奇》以及索然無味的愛情文藝片《山楂樹之戀》讓中國的電影觀眾倍感失望，一直期盼張藝謀的電影能再上新臺階，能有新的表現(xiàn)，所以自2011年1月《金陵十三釵》開機后，電影觀眾就一直吊著胃口。

　　但與張偉平以前所采取的饑餓營銷手法相比，《金陵十三釵》片方所實施的具體手法顯得極為老套，很難引起電影消費者的興趣，很難吊足消費者的胃口，令人頗感失望。張偉平的饑餓營銷法的敗筆之一就是隱匿主角，除了鞏俐外，章子怡、董潔、魏敏芝、李曼、周冬雨等歷屆謀女郎均有被雪藏的經(jīng)歷，《金陵十三釵》的新科謀女郎倪妮也沒有例外，直到電影開機后數(shù)月，電影制片方都沒透漏女主角姓什名誰。在觀眾都懶得打聽時，片方才尷尬地將倪妮從幕后推到前臺。

　　營銷敗筆之二是不露劇情。張藝謀成名之后，《幸福之光》、《一個都不能少》、《英雄》、《十面埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》等大部分電影劇情都被遮遮掩掩，弄得媒體和觀眾無可奈何。在《三槍拍案驚奇》、《山楂樹之戀》時，消費者的消費期待被提得極高，結果影片劇情、質量與觀眾的期待相差甚遠，引來惡評如潮，最終電影票房慘敗。在營銷《金陵十三釵》時，張偉平墨守成規(guī)、故技重演，一方面隱匿劇情，一方面又采取演員泄密集訓照的手法來勾引消費者的欲望。在集訓照泄密之后，又開除泄密者，結果引發(fā)公憤，諸多媒體紛紛指責張藝謀霸道，制片方又不得不花費很大力氣來解釋此事，消除負面影響。

　　饑餓營銷不是一味地制造信息短缺，而是講究有計劃、有節(jié)奏地釋放信息。釋放哪些信息，制造哪些話題，制片方和發(fā)行方應周密籌劃，才能確保萬無一失，而《金陵十三釵》所選擇的沖奧斯卡金像獎和票房分成兩個議題可謂是極大的失誤。

　　從1990年的《菊豆》開始，到2006年的《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀沖擊奧斯卡之路已經(jīng)走了近20年，每次都鎩羽而歸，觀眾們對這個話題幾近麻木。而張偉平又拿奧斯卡獎說事，聲稱《金陵十三釵》將代表中國角逐包括最佳影片、最佳導演、最佳男演員、最佳改編編劇、最佳攝影、最佳藝術指導、最佳剪輯、最佳音效等在內的13項奧斯卡最佳外語片獎。時過境遷，奧斯卡最佳外語片的吸引力遠沒有20年前，甚至10年前對觀眾的吸引力大，這樣的消息最終很難推動觀眾走進影院購買影票。

　　而制片方與院線爭奪票房分成比例的議題更是電影饑餓營銷中的昏招。原本制片方只能拿43%的比例，其余57%歸發(fā)行和影院。而后來片方以電影超長度為由，單方面宣布將電影的最低價提高5元，并將分成比例提到45%，這極大地激怒了影院，幾家院線宣布聯(lián)合抵制霸權行為。他們認為，影片本來時間長，放映場次就少，提高分成比例會大幅度降低影院的利潤，提高票價更會分流對價格敏感的觀眾，影院會無利可圖。盡管經(jīng)過談判協(xié)商，事件平息，但給制片方和影片帶來的負面影響短時間內難以消除。

　　盡管《金陵十三釵》質量上乘，但由于檔期安排不妥，投資風險過大，饑餓營銷方法老套，《金陵十三釵》沖擊10億元票房紀錄的念頭恐怕難以如愿，贏利的想法更如同癡人說夢。

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