缺乏經(jīng)驗、通路難建、優(yōu)勢難顯

默克棄OTC緣于“三大軟肋”?

韋紹鋒

　　曾經(jīng)對中國OTC市場信心十足的德國默克藥業(yè)，在進軍該領(lǐng)域后僅僅一年多時間便匆匆“收兵”，在3月底宣布出售其在中國大陸生產(chǎn)OTC的廠房、設(shè)備和工廠股權(quán)，這與幾乎在同一時間高調(diào)宣布進軍中國OTC市場的阿斯利康形成了鮮明對應。默克此舉到底是為何？

“市場遲到者”高調(diào)入市

　　曾經(jīng)來勢洶洶的默克被認為是中國OTC市場“遲到的攻勢”，但僅僅過了一年多時間便匆匆謝幕，草率收場，用“市場的遲到者和早退者”來形容默克進軍中國OTC市場再也合適不過。

　　默克高調(diào)進軍中國OTC領(lǐng)域始于2003年，高潮是在當年10月搭著國藥展覽公司舉辦的第50屆全國藥品交易會的契機，于成都舉辦有超百人參加的“默克中國站”招商活動。筆者當時正好在場，耳聞目睹了默克當時信心十足的表現(xiàn)。

　　默克向經(jīng)銷商介紹了一個較為詳細的階段性市場推廣計劃，其突出特點就是品牌營銷加終端攔截。按該計劃，2004年上半年為產(chǎn)品上市期，下半年為市場維護期，它計劃用三年時間儲備充足的“彈藥”，做足市場進攻準備，在引爆市場后，再堅持到底，保持領(lǐng)先。

　　默克宣稱，其不做大品牌，只做強品牌，追求溫火“煲湯”打造，拒絕烈火“滾湯”速成，當它成長后，撼山容易撼其難。

按默克當初的計劃，公司生產(chǎn)的20個OTC藥物將作為進軍中國市場的先鋒，即將上市的有4個品種分別用于治療咳嗽、感冒發(fā)燒、解熱鎮(zhèn)痛和哮喘的治療，2004年將把治療咳嗽的OTC藥品列為重中之重的推廣品種，并且目標鎖定中國2500-3000萬戶富裕家庭，攻克高端止咳市場。

匆匆收兵成為“早退者”

　　今年3月底，默克主動向新聞界發(fā)布了出售OTC生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)、設(shè)備、業(yè)務和廠房的消息，接手者為香港的歐化藥業(yè)有限公司。交易的具體內(nèi)容是：默克在中國的公司以生產(chǎn)非專利藥及非處方藥(OTC)為主的生產(chǎn)設(shè)備；該公司全部股權(quán)；國內(nèi)的非專利藥品業(yè)務；設(shè)于中山的生產(chǎn)廠房。

　　筆者試圖從默克口中了解此番退出中國OTC市場的真正原因，但數(shù)次溝通均沒有得到回復。筆者了解到，2003年具體負責運作中國OTC市場的默克雅柏藥業(yè)（中國）有限公司非處方藥及普藥部營銷總監(jiān)現(xiàn)已離職，而當初與默克合作推廣產(chǎn)品的4A廣告公司——廣州藍色火焰廣告公司亦在合作不久后終止了合作關(guān)系，該公司相關(guān)負責人不愿意介紹當時與默克的合作情況，同時稱不便于透露默克OTC產(chǎn)品在實際運作過程當中是遇到難題。

　　默克此次的“退縮”是由于其對中國OTC市場缺乏信心。因為兩年來默克一直在等待中國出臺管理法規(guī)和藥品廣告法，所以當時默克宣布進軍國內(nèi)OTC市場的時候，就曾有意將其在國際市場上做得最好、利潤回報最高的維生素藥品滯后推出。但是因為一直沒有得到默克認為滿意的發(fā)展環(huán)境，默克感到失望后才有了此次出售行為。另外，默克此次出售生產(chǎn)公司成立新銷售公司，也有可能與新近放開的“外資可以自己經(jīng)營進口藥品”政策有關(guān)。

事實上，在深圳中聯(lián)大藥房在默克宣稱進入中國OTC市場后不久即開始銷售默克“弗利民博士”系列產(chǎn)品，目前仍然在銷售，但具體進貨渠道和銷售情況對方不愿意透露。

默克存在“三大軟肋”？

默克在制藥領(lǐng)域中是以生產(chǎn)銷售處方藥物為主，對OTC領(lǐng)域比較陌生，特別是其很晚才進入中國OTC市場，相比于楊森、諾華、惠氏外資藥企，它顯然缺乏中國市場操作經(jīng)驗，這顯然是其不足的一面。同時，默克自從進入中國市場后，一直都是虧損經(jīng)營，進軍OTC市場更是分散其精力，因此在無法取得預期效果后，舍棄OTC市場是完全有可能的。

　　默克第二根“軟肋”是沒有自己的OTC銷售隊伍。在2003年默克于上海、成都兩地舉行的盛大產(chǎn)品招商會可以看到，默克進軍中國OTC市場采取的是有別于大多數(shù)已進入中國市場的跨國制藥企業(yè)采取的辦法，楊森、諾華等都擁有自己的銷售隊伍，而最近進入中國OTC市場的阿斯利康采取的營銷方式也是自建銷售隊伍，這對不熟悉中國市場的跨國藥企而言，更加便于管理，從而大大降低了市場風險。默克原本希望依賴經(jīng)銷商快速建立銷售通路，但事實上銷售通路并沒有因建立起來，這大大限制了其進一步的市場開發(fā)和推廣。

　　默克第三根“軟肋”是在激烈競爭中優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。一年多前默克進入中國止咳市場后筆者分析該市場時曾在行文中寫道：“而今，默克又加入了止咳市場的爭奪，而且堅信自己的產(chǎn)品非常具有市場競爭力，來勢洶洶的跡象讓人們對止咳市場的未來變化趨勢難以預測，因為畢竟將是一個充滿變數(shù)的市場?！笔聦嵳侨绱耍c默克幾乎同時進軍中國止咳市場并表示要叫板香港京都念慈　蜜煉川貝枇杷膏的，還有“鮮蘆根雪梨膏”等止咳產(chǎn)品，而大多中國人在對喉嚨疾病的自我藥療中，往往更傾向于中藥產(chǎn)品，這讓默克止咳藥物在競爭激烈的市場中顯示不出優(yōu)勢。默克重點推出的另一個藥物是用于治療感冒，而此時，中國感冒類OTC市場可謂產(chǎn)品林立，各知名品牌均有其不同的治療訴求，再尋求新的概念并不容易，默克的感冒藥物同樣在市場中缺乏特色與優(yōu)勢。

　　默克在開始運作中國OTC市場時曾經(jīng)表示，“默克從未停止過對中國藥品市場的觀察，我們在等待市場變化、等待規(guī)范形成、等待一個成熟的契機。在不夠規(guī)范的市場上運作，將會給公司的發(fā)展帶來巨大的風險，某些公司過去在不規(guī)范的市場上運作成功未必意味著將來也能夠成功，況且，在中國OTC市場上，似乎還沒有做得特別出色的品牌和企業(yè)”。

　　此次進軍中國OTC市場，如果僅僅是默克的一次嘗試，那么，其適時的退出或許是明智的。

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