“經(jīng)銷商五日談”之二：經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)“硬傷”

　　雖然代理制正在流行，制藥商不得不依賴經(jīng)銷商。但由于藥品利潤空間縮小，渠道營銷成本走高，上游提出苛刻條件，市場競爭日益激烈等因素，越來越多的現(xiàn)實(shí)“硬傷”讓一些藥品經(jīng)銷商改弦易轍，逃離醫(yī)藥銷售市場。

　　在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域，“行銷千里，決勝終端”是一句流行的話語，意即欲占領(lǐng)市場，只有靠終端說話。制藥商走代理制路線無疑是主流模式，在他們無法對終端進(jìn)行掌控之時(shí)，用苛刻條件約束經(jīng)銷商以達(dá)到管理銷售的目的就成為了必然。為了吸引經(jīng)銷商，制藥商往往號稱“擁有眾多強(qiáng)勢品牌”“超低的招商政策”“強(qiáng)大實(shí)力背景支持，巨額廣告全面投放”“一流機(jī)構(gòu)錦囊援助”“強(qiáng)大市場資源共享”“嚴(yán)格的市場保護(hù)”“區(qū)域獨(dú)家代理獨(dú)享市場利益”等等，條件不可謂不誘人，支持不可謂不到位。然而，事實(shí)往往與此違背，制藥商的承諾之中有不少注水成分，經(jīng)銷商為了解真相即便是實(shí)地考察，仍然無法避免掉入“招商陷阱”。經(jīng)銷商面臨的真?zhèn)握鐒e是其第一道“硬傷”，一次失誤的甄別就有可能導(dǎo)致慘重的損失。

　　制藥商的提出苛刻條件壓榨經(jīng)銷商是經(jīng)銷商面臨的第二道“硬傷”。為保證自身的利潤和減少市場風(fēng)險(xiǎn)，制藥商常向經(jīng)銷商提出極為苛刻的條件，包括支付為數(shù)不小的市場保證金，現(xiàn)金支付定量的首批進(jìn)貨款，提供完整的市場操作計(jì)劃，完成年銷量/季度銷量，不能調(diào)節(jié)產(chǎn)品市場價(jià)格等等，如果部分條件完不成，那么保證金將被制藥商占為已有。但在實(shí)際操作中，制藥商與經(jīng)銷商簽訂的、看似平等的協(xié)約，事實(shí)上是對經(jīng)銷商往往不公：如產(chǎn)品性價(jià)比低但卻抬高經(jīng)銷價(jià)格，壓縮經(jīng)銷商的利潤空間；如制藥商的承諾很難到位，而此時(shí)經(jīng)銷商已在運(yùn)作市場，騎虎難下；再如制藥商雖然宣稱提供嚴(yán)格的市場保護(hù)，但在事實(shí)上很難做到，幾乎是防不勝防，甚至還有制藥商為了銷售目標(biāo)有意縱容竄貨行為發(fā)生，損害經(jīng)銷商的權(quán)益。

　　經(jīng)銷商的第三道“硬傷”來自終端零售商。作為藥品流通環(huán)節(jié)上新生的挑戰(zhàn)者，大型零售終端的門檻越來越高，包括名目繁多的進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等等各項(xiàng)費(fèi)用，銷售量還要達(dá)到要求，否則將面臨下柜危險(xiǎn)。如此一樣，經(jīng)銷商在未賣出任何產(chǎn)品之前，就需要支付數(shù)以萬計(jì)的終端渠道費(fèi)用，如果是一些超級大賣場，每年收取的費(fèi)用動(dòng)輒就超過十萬元。而在醫(yī)院終端，開發(fā)一家三級甲等醫(yī)院耗資數(shù)萬元已經(jīng)成為行業(yè)“潛規(guī)”，不少經(jīng)銷商難以承受。

　　經(jīng)銷商的第四道硬傷來自自身或者同行：同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)導(dǎo)致競爭激烈，銷量導(dǎo)向的經(jīng)營思路使經(jīng)銷商不由自主地拿品牌產(chǎn)品打起價(jià)格戰(zhàn)，如此“自戕”的后果就是在加速品牌產(chǎn)品消亡的同時(shí)，也讓自己和同行兩派俱傷，即便勝出市場也是以付出沉重代價(jià)為前提。

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