——巴布豆童鞋終端突破    

巴布豆國(guó)際知名兒童品牌基本資料介紹：

巴布豆（LITTILE BOBDOG）是由日本SUNWARD公司于1987年創(chuàng)立的國(guó)際知名兒童品牌，并迅速風(fēng)靡世界，其親和、幽默的形象深得人心。

自2002年，廣州寶派公司取得國(guó)際兒童用品知名品牌“巴布豆”童鞋全部品類(lèi)授權(quán)之后，以巴布豆作為運(yùn)營(yíng)核心品牌，經(jīng)多年勉力經(jīng)營(yíng)，目前巴布豆童鞋銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已分布全國(guó)29個(gè)省市，擁有超過(guò)600個(gè)零售終端，每年有超過(guò)200萬(wàn)兒童在享受巴布豆童鞋帶來(lái)的健康舒適和快樂(lè)，銷(xiāo)售量居國(guó)內(nèi)行業(yè)前列。巴布豆已成為國(guó)內(nèi)兒童市場(chǎng)知名度最高的品牌之一。

 

緣起

目前中國(guó)１５歲以下的城市兒童有9000萬(wàn)，童鞋市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，就巴布豆公司自身來(lái)說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力在國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)已屬領(lǐng)先，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反響也不錯(cuò)，但讓公司感到困惑的是市場(chǎng)銷(xiāo)量就是難有大的突破。渠道換了一波又一波，公司終端商大面積流失，產(chǎn)品在終端表現(xiàn)乏力；如果再這樣惡性循環(huán)下去，將直接影響公司的發(fā)展……

采納公司介入巴布豆童鞋后一直想探究明白，童鞋是一個(gè)待開(kāi)發(fā)也是一個(gè)不斷放大崛起的市場(chǎng)；源于2005年，2006年開(kāi)始進(jìn)一步增長(zhǎng)，2007年因?yàn)椤敖鹭i”誘因迸發(fā)性增長(zhǎng)的嬰兒潮來(lái)臨；而且每個(gè)家庭孩子的數(shù)量減少，每個(gè)孩子都成為唯一寵愛(ài)對(duì)象，家庭對(duì)小孩生活質(zhì)量、生活環(huán)境的投入愈加重視，童鞋消費(fèi)越來(lái)越走向高端。在這么好的市場(chǎng)環(huán)境，還有領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，到底是什么原因造成巴布豆陷入如此不利的局面？

沒(méi)有銷(xiāo)售力的終端

采納項(xiàng)目作業(yè)小組經(jīng)過(guò)各個(gè)城市的終端市場(chǎng)走訪巡查，終端商一對(duì)一深訪溝通，發(fā)現(xiàn)終端經(jīng)營(yíng)思想有著眾多誤區(qū)。

終端商A：“這年頭誰(shuí)都會(huì)做鞋，每個(gè)品牌只要自己看中的一樣拿一些，這雙賣(mài)不出去賣(mài)哪雙．要多點(diǎn)利潤(rùn)就多拿幾個(gè)牌子！”

終端商B：“我從不聽(tīng)廠商說(shuō)，我就堅(jiān)持一條；能賣(mài)多少，就定多少；定多少，就賣(mài)多少；他們那些定貨指導(dǎo)，都是變相的向你壓貨”。

終端商C：“做形象能賺錢(qián)嗎？做形象要花錢(qián)的，那是投入；裝進(jìn)口袋的才算賺到的錢(qián)。賺到多少算多少吧！”

……

思想影響行為，終端商的經(jīng)營(yíng)思想直接影響了終端形象建設(shè)與顧客溝通。大多數(shù)童鞋終端店頭無(wú)吸引力、陳列無(wú)規(guī)范顯得雜亂、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)意識(shí)，終端建設(shè)沒(méi)有從目標(biāo)對(duì)象——孩童的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（使用者小童、中童、大童不同的觀察視角）。導(dǎo)致形象設(shè)計(jì)與孩童的需求沒(méi)能形成有效互動(dòng)；產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)重點(diǎn)與一般的主次規(guī)劃；店內(nèi)銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品特性不了解，對(duì)顧客講不清產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)與特色，缺乏促銷(xiāo)技巧；使顧客對(duì)巴布豆童鞋缺乏價(jià)值認(rèn)同感，整個(gè)終端陷入了自然銷(xiāo)售狀況，終端商陷入和顧客進(jìn)行價(jià)格糾纏的境地，不僅自己感覺(jué)很累，而且還賺不到錢(qián)。

整個(gè)童鞋經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀可用一個(gè)詞來(lái)形容：疲軟

面對(duì)疲軟的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況及廠商銷(xiāo)售提升的要求，代理商、終端商大多情緒消極，普遍的反映是巴布豆童鞋市場(chǎng)空間達(dá)到了飽和狀態(tài)，所謂量的提升都變成了渠道庫(kù)存。部分代理商和終端商庫(kù)存壓多了，就直接清貨退出市場(chǎng)不做了。

（終端銷(xiāo)售不暢形成庫(kù)存積壓）

經(jīng)過(guò)走訪巡查與訪談，，我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的根本是：童鞋正處于發(fā)展階段，巴布豆之所以經(jīng)常形成庫(kù)存，沒(méi)有銷(xiāo)量增長(zhǎng)，是因?yàn)橹鞍筒级沟慕K端沒(méi)有服務(wù)支持與指導(dǎo)，代理商、終端商不知道如何科學(xué)地賣(mài)鞋。我們發(fā)現(xiàn)只要做好這項(xiàng)工作，巴布豆童鞋就會(huì)擁有可喜的成長(zhǎng)空間。

從父母的三大需求進(jìn)行終端溝通

解決終端銷(xiāo)售問(wèn)題，就是要解決購(gòu)買(mǎi)者與使用者的溝通問(wèn)題?，F(xiàn)在父母和孩子之間相互更為尊重，并分享更多的責(zé)任。父母原意花錢(qián)在孩子身上，但同時(shí)也會(huì)影響、影導(dǎo)孩子消費(fèi)。如果商品對(duì)父母沒(méi)有一定吸引力的話，它的銷(xiāo)售將會(huì)受到不利影響。終端需要吸引小孩，同時(shí)更需要打動(dòng)父母。

（購(gòu)買(mǎi)者（媽媽?zhuān)┡c使用者（孩子）之間的關(guān)系）

父母引導(dǎo)著孩子的購(gòu)買(mǎi)，要在終端取勝就得從父母的需求和心理出發(fā)，發(fā)現(xiàn)父母真實(shí)的想法。父母對(duì)孩子都有三種基本愿望：希望孩子快樂(lè)、健康并且學(xué)習(xí)好。要想產(chǎn)品打動(dòng)父母心，就要從滿足父母這三大愿望入手！將三大愿望融入到銷(xiāo)售中去，讓父母在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的過(guò)程中感受到愿望的達(dá)成！

（幸?？鞓?lè)的愿望：父母希望自己的孩子不用擔(dān)驚受怕、滿意、笑口常開(kāi)，總之是一種很高興的狀態(tài)

健康的愿望：父母對(duì)他們自己和孩子都很有健康意識(shí)，他們知道健康的身體對(duì)一個(gè)人幸福的重要性，因此希望孩子在身體上和心理上都是健康的

學(xué)習(xí)的愿望：父母不僅希望孩子健康和快樂(lè)而且希望自己的孩子比其它的孩子更聰明，更具有競(jìng)爭(zhēng)力；希望他們對(duì)這些事情的處理至少是和其它小孩一樣好或者比其它孩子更好。）

從銷(xiāo)售五大環(huán)節(jié)體現(xiàn)三大需求

A、店頭連續(xù)性巴布豆故事吸引進(jìn)店

巴布豆童鞋終端將高柜形成連續(xù)性故事畫(huà)面，從遠(yuǎn)處看有故事性與主題性，在入店的各個(gè)角度巴布豆都有醒目的形象攔截顧客“眼球”，同時(shí)故事性的卡通對(duì)兒童形成友好的氛圍（帶小孩來(lái)與自己來(lái)店購(gòu)買(mǎi)的比例為7： 3，離兒童越近，也會(huì)越吸引媽媽到店）；讓父母與孩子對(duì)巴布豆產(chǎn)生興趣，樂(lè)于進(jìn)店看看瞧瞧。

強(qiáng)化終端視覺(jué)沖擊力與攔截力

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