十月初接手今世緣深圳上市活動(dòng)方案的創(chuàng)作任務(wù)，為了作出讓客戶滿意的案子，利用國慶放假期間和寧總監(jiān)走訪了今世緣在深圳的大部分終端。

  

今年是今世緣酒在深圳面世的第一年，所以在各方面都不是很成熟。通過走訪發(fā)現(xiàn)了的今世緣不少問題：

1、品牌力和傳播力不足導(dǎo)致消費(fèi)者不了解今世緣酒，問的人也不多；更無法引導(dǎo)消費(fèi)。

2、推薦過程中有很大疑問：今世緣是哪里的酒？好不好，好在哪里？如果不好怎么辦？

3、在大一點(diǎn)的餐飲終端上不了柜，根本看不見；差一點(diǎn)的終端消費(fèi)者又感覺太貴，難以接受。

4、今世緣準(zhǔn)備主攻深圳市場(chǎng)的二款酒一款為198元，另一款為98元；這二個(gè)價(jià)位雖然還沒有被深圳主流產(chǎn)品占據(jù)；但在深圳白酒市場(chǎng)形成了二個(gè)消費(fèi)區(qū)間：高端消費(fèi)普遍對(duì)價(jià)格不敏感；習(xí)

慣性選擇“大牌”，消費(fèi)集中在２００元以上的價(jià)格區(qū)間，一般大眾消費(fèi)對(duì)價(jià)格敏感，比較注重實(shí)際，都集中在３０－８０元價(jià)格區(qū)間消費(fèi)；可以說今世緣抓住了市場(chǎng)空白點(diǎn)，卻沒有抓住消

費(fèi)區(qū)間。

5、今世緣價(jià)格相對(duì)走高，但經(jīng)過終端走訪消費(fèi)者都反應(yīng)今世緣包裝一般，與價(jià)位不符合。

6、今世緣的主傳播語“今世有緣，今生無悔”有點(diǎn)柔化，會(huì)讓拓展市場(chǎng)變窄，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)造成束縛。如何把今世緣陽剛化或者是浪漫化以符合白酒的調(diào)性？

     

諸多問題導(dǎo)致今世緣在深圳消費(fèi)者不知道、不關(guān)注、不議論、不選擇的尷尬境地。今世緣如何打破市場(chǎng)僵局破冰而出，成為一件很有挑戰(zhàn)性的事情。

一、上市推廣活動(dòng)如何切入：

現(xiàn)階段主要任務(wù)是怎么讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)今世緣、參與討論今世緣制造今世緣的流行。今世緣該如何切入深圳市場(chǎng)呢？

深圳作為一個(gè)移民城市95%是外來人。為了夢(mèng)想大家從五湖四海聚在了一起，可以說深圳是一種由緣構(gòu)成的世界；雖然沒有血緣紐帶、地緣紐帶和歷史瓜葛，但在這里沒有權(quán)威，沒有固化，沒有定式大家開放式的交流相處。如果說“五百年修得同船渡”；那深圳是一座最有緣的城市；最能代表緣文化的城市。

    

但有緣的深圳人同時(shí)也是無緣的深圳人。每個(gè)人就像一個(gè)趕場(chǎng)的演員一樣，在深圳來回奔波，扮演不同的角色；和朋友之間是“有緣相識(shí)，沒緣相聚”，每天為了事業(yè)、理想在不斷奔波；交流更多的留給了MSN、QQ 、手機(jī)。和事業(yè)伙伴之間是“有緣相遇沒緣相知”， 為了各自利益總是太多顧慮，總是太多游戲規(guī)則，商務(wù)交流更多變成了面具交流。和家人之間是“有緣相愛沒緣相守”，為了事業(yè)為了家人更好的生活一場(chǎng)接一場(chǎng)的會(huì)議，一次接一次的出差；小孩交給了老婆，家交給了保姆，有時(shí)在家中就如同是一個(gè)過客；……

“深圳人在生活上擁有緣，在精神上缺失緣”；給我們提供了很好的切入點(diǎn)，從今世緣的“緣”文化切入深圳市場(chǎng)，抓住“深圳人在情感上的缺失”創(chuàng)造一種情感共鳴；觸動(dòng)心弦引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。

             

二、上市推廣活動(dòng)核心思路：

1、針對(duì)今世緣深圳市場(chǎng)目前“不知道、不議論、不參與、不選擇”的市場(chǎng)現(xiàn)狀；進(jìn)行事件營銷炒作，擴(kuò)大影響力；讓今世緣成為話題讓人關(guān)注，并流行起來。

2、婚慶市場(chǎng)作為一個(gè)有利市場(chǎng)不能丟；但同時(shí)也不能局限在里面?；顒?dòng)以“緣聚深圳”為主線在婚慶、商務(wù)二大重點(diǎn)市場(chǎng)集中資源進(jìn)行突破，將線上傳播與線下傳播有機(jī)結(jié)合，空中與地面相互配合，提高傳播的有效率。

三、上市推廣活動(dòng)構(gòu)架：

四、上市活動(dòng)推廣簡(jiǎn)述及執(zhí)行

線上展開傳播活動(dòng)一：

活動(dòng)主題：緣聚深圳，愛滿深圳——為愛心叢飛建雕像

活動(dòng)時(shí)間：06年10月20日——07年03月1日

活動(dòng)目的：以為“叢飛建雕像”的名義會(huì)引起深圳人的高度關(guān)注與議論；迅速提升品牌知名度；同時(shí)活動(dòng)從愛與和諧的角度切入；引起深圳主流媒體對(duì)今世緣的關(guān)注，傳達(dá)出品牌內(nèi)涵提升今世緣在深圳的品牌知名度和美譽(yù)度，并借此樹立渠道信心；強(qiáng)化今世緣的領(lǐng)導(dǎo)人形象和組織形象塑造，為今世緣打開深圳市場(chǎng)建立初步的輿論基礎(chǔ)。

活動(dòng)內(nèi)容：

◇ 以“中國緣文化研究會(huì)”的名義，提出為“叢飛建雕像”的建議，對(duì)外發(fā)布，展開大討論；叢飛作為愛與和諧的精神象征；應(yīng)不應(yīng)該作為深圳的一個(gè)圖騰符號(hào)在深圳建一座雕塑？如果建選擇在哪一個(gè)地點(diǎn)建？用什么樣的表現(xiàn)形式？請(qǐng)誰來完成……”

◇ 首先在《深圳特區(qū)報(bào)》和深圳各大社區(qū)網(wǎng)站發(fā)布爭(zhēng)議性話題；然后配合小量叢飛雕像話題系列軟文（分周期分時(shí)機(jī)參與軟文配合即可），帶動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體的全方位報(bào)道與深圳市民的廣泛討論。

◇ 在市民參與熱情調(diào)動(dòng)起來時(shí)機(jī)成熟后；可聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)、廣播建專門互動(dòng)平臺(tái)，配合網(wǎng)上討論，手機(jī)短信、電話互動(dòng)活動(dòng)；巧妙把今世緣的緣文化內(nèi)涵傳播出去；引導(dǎo)深圳人的重新認(rèn)識(shí)。

◇ 在后期，陸續(xù)舉辦今世緣酒緣文化（友緣、親緣、情緣、機(jī)緣 、姻緣）有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)；“說出你在深圳感人的緣故事、在深圳受到的關(guān)愛……”與定居在深圳的人（我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群體）在人生過程、事業(yè)階段、生活方式、物質(zhì)程度、價(jià)值觀進(jìn)行討論。將緣文化升華到愛與和諧上來。

活動(dòng)說明：

◇“為叢飛建雕象”這個(gè)最受矚目的新聞性話題，能引起深圳人以及媒體的高關(guān)注度；提升企業(yè)形象。不論是活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，還是事件的刺激，或是參與大事件的微妙滿足都可以充分引發(fā)好奇心、調(diào)動(dòng)參與積極性。而且執(zhí)行操控簡(jiǎn)單；只需制定適當(dāng)?shù)拿襟w計(jì)劃；網(wǎng)絡(luò)加少量話題軟文的宣傳就能引發(fā)電視媒體、報(bào)紙的更多報(bào)道。用最省錢的方式制造流行話題；省去當(dāng)?shù)匕肽曛寥昊ネ鈴V告。

是一個(gè)大氣魄、大舉措的轟動(dòng)性活動(dòng)；在操作的過程中可能會(huì)遇到三種結(jié)果；

三種可能性結(jié)果及解決點(diǎn)：

1、   社會(huì)輿論贊同：

這樣就名利雙收了，在最后選定的地點(diǎn)、選定的方案建叢飛雕像；聯(lián)合媒體開發(fā)布會(huì)全國報(bào)道；形成今世緣最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象；知名度與美譽(yù)度大大提升；今世緣從此轟動(dòng)中國、響亮中國；為全國拓展打下基礎(chǔ)。

2、   政府出面來籌辦：

在本活動(dòng)的炒作和社會(huì)輿論的壓力下，最后政府迫不得已出資來建叢飛雕像。

“緣”及其“中國緣文化研究會(huì)”的知名度大幅提升；隨后再跟蹤炒作報(bào)道雕像的建設(shè)情況；同時(shí)可以贊助政府一起完成；和政府取得良好關(guān)系。領(lǐng)養(yǎng)叢飛收養(yǎng)的10個(gè)小孩；美譽(yù)度也可得到提升。

3、   社會(huì)輿論反對(duì)：

（1） 說“叢飛”還沒有到為他力雕像的程度；

（2） 認(rèn)為沒有必要為叢飛立雕像，他永遠(yuǎn)活在深圳人的心中就可以了；

（3） 認(rèn)為是商業(yè)炒作（部分人群），拿精神圖騰進(jìn)行商業(yè)操作不應(yīng)該。等等

在贊同和反對(duì)的激烈辯論之中，我們把叢飛與他資助的學(xué)生和其他雷鋒般的事跡，不留聲色地重新播放和突出傳播，其中重點(diǎn)是將他和這些事（人）的“緣”故事進(jìn)行操作，讓人感動(dòng)、讓人激動(dòng)、讓人行動(dòng)，隨著政府部門的干預(yù)和最終確定，借叢飛塑雕像事件將緣文化和和諧精神在深圳社會(huì)得到生根發(fā)芽。

這樣“緣文化”在他們當(dāng)中就逐步形成了關(guān)注和敏感的話題，并最終引發(fā)一種情感共鳴，形成印象與好感。

三種不論出現(xiàn)哪一種；對(duì)“緣文化”都是極其有利的，間接地也為今世緣在整個(gè)深圳市場(chǎng)的營銷氛圍的打造創(chuàng)造有力條件。

活動(dòng)傳播載體：

1、在萬科地產(chǎn)深圳網(wǎng)、中海地產(chǎn)深圳網(wǎng)、招商地產(chǎn)深圳網(wǎng)、金地地產(chǎn)深圳網(wǎng)、新浪博客網(wǎng)、深圳之窗等網(wǎng)站論壇發(fā)貼，傳播信息，引發(fā)話題。

2、深圳特區(qū)報(bào)軟文跟進(jìn)

線上展開傳播活動(dòng)二：

活動(dòng)主題：緣聚深圳·創(chuàng)意婚禮——尋找深圳10大最具創(chuàng)意婚禮

活動(dòng)時(shí)間：06年10月20日——07年03月1日

活動(dòng)目的： 在九九重陽節(jié)針對(duì)老人公益活動(dòng)的同時(shí)；舉辦創(chuàng)意婚禮直接針對(duì)目標(biāo)群體展開；對(duì)九九重陽節(jié)活動(dòng)有力延續(xù)將影響再次升級(jí)；通過參與互動(dòng)將事件的影響力妙作到最大化；提升今世緣在婚慶市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度；占據(jù)婚慶領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

活動(dòng)內(nèi)容：

    

“難道婚禮就一定要鋪張浪費(fèi)；一定要?dú)鈩?shì)如弘；一定要走流程固守傳統(tǒng)嗎？

     

 有沒有一種簡(jiǎn)單需有創(chuàng)意的婚禮呢？花最少錢又一生難忘的婚禮呢？……；

今世緣認(rèn)為只有讓人甜蜜的記一輩子的婚禮才是成功的婚禮；而不論你是哪一種形式與投入……

今世緣現(xiàn)以2萬塊錢為標(biāo)準(zhǔn)；征集一個(gè)有個(gè)性、有品位、有新意的創(chuàng)意婚禮，并為您舉辦婚禮。

針對(duì)人群：在深圳定居的已婚夫婦（原則上不論年齡、不論結(jié)婚時(shí)間長(zhǎng)短只要是在深圳定居的已婚夫婦均可參加，但選擇時(shí)主要針對(duì)26-55歲的男性目標(biāo)群。）

活動(dòng)形式：

1、聯(lián)合福田、南山的10家高檔大型婚紗影樓一起來承辦；成立專門“創(chuàng)意婚禮機(jī)構(gòu)”與網(wǎng)站

2、參與者設(shè)計(jì)創(chuàng)意婚禮發(fā)布在網(wǎng)上；市民一起參與評(píng)論

3、“創(chuàng)意婚禮機(jī)構(gòu)”選出30對(duì)最符合要求的創(chuàng)意婚禮設(shè)計(jì)；（需看參與者結(jié)婚證書）

4、30對(duì)創(chuàng)意婚禮再公開評(píng)選（網(wǎng)站短信投票）

5、評(píng)選出前十名；今世緣聯(lián)合電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體與婚紗影樓執(zhí)行妙作報(bào)道

（這十名創(chuàng)意婚禮的設(shè)計(jì)者（夫婦）將獲得今世緣贊助；完成所創(chuàng)作的創(chuàng)意婚禮。并聯(lián)合電視臺(tái)以真人秀的形式對(duì)創(chuàng)意婚禮的全過程作為節(jié)目播放；）

6、在節(jié)目播放的同時(shí)；設(shè)立最具創(chuàng)意婚禮全民評(píng)選；通過手機(jī)短信的方式評(píng)選出3對(duì)最具創(chuàng)意的婚禮“演出”； （最具創(chuàng)意獎(jiǎng)由短信票數(shù)支持和專家一起評(píng)出）

7、評(píng)選出前3名（并頒獎(jiǎng)）。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

創(chuàng)意前三名：緣戒一對(duì)及5萬塊獎(jiǎng)勵(lì)；另送創(chuàng)意婚禮相冊(cè)和DV一套（婚禮過程），

前十名（前三名外）：緣戒一對(duì)；另送創(chuàng)意婚禮相冊(cè)和DV一套（婚禮過程），

創(chuàng)意婚禮設(shè)計(jì)參與獎(jiǎng)：今世緣太陽酒2瓶和江蘇刺繡領(lǐng)帶、圍巾各一條

創(chuàng)意婚禮參與投票獎(jiǎng)：小緣酒2瓶或江蘇刺繡領(lǐng)帶、圍巾一條

兌獎(jiǎng)方式：

由今世緣總公司直接以加入ＤＭ的形式送出。

活動(dòng)傳播載體：

1、在萬科地產(chǎn)深圳網(wǎng)、中海地產(chǎn)深圳網(wǎng)、招商地產(chǎn)深圳網(wǎng)、金地地產(chǎn)深圳網(wǎng)、深圳之窗等網(wǎng)站論壇發(fā)貼；傳播信息；告知活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)。

2、在今世緣網(wǎng)站開辟活動(dòng)專欄；發(fā)布信息、展開討論評(píng)選。

3、婚紗影樓活動(dòng)信息發(fā)布

（婚紗影樓渠道終端是婚慶消費(fèi)者的重要通路，在展開活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)他們也起到宣傳影響的作用。通過活動(dòng)刺激他們的鋪貨興趣，和積極參與銷售的興趣，對(duì)今世緣切入市場(chǎng)的持續(xù)銷售有

較好的效果）

線下促銷活動(dòng)：

線下促銷活動(dòng)是產(chǎn)品與消費(fèi)直接溝通的關(guān)健環(huán)節(jié)，活動(dòng)需把握“勢(shì)、時(shí)、術(shù)”三個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合。通過焦點(diǎn)事件或熱點(diǎn)話題的挖掘；我們選擇從“大閘蟹”這個(gè)熱點(diǎn)切入。“秋風(fēng)起，蟹腳

癢”此時(shí)正時(shí)吃蟹的黃金時(shí)間；而江蘇陽澄湖大閘蟹是全國公認(rèn)的蟹中極品； 借勢(shì)江蘇陽澄湖大閘蟹，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到江蘇今世緣酒和江蘇陽澄湖大閘蟹一樣是江蘇的名品。

活動(dòng)主題：緣聚深圳，“蟹”逅今世緣——品江蘇名酒今世緣，享江蘇陽澄湖大閘蟹

活動(dòng)時(shí)間：06年11月1日——06年12月30日

活動(dòng)地點(diǎn)：深圳A類、B+類餐飲渠道終端

活動(dòng)對(duì)象：A類、B+類餐飲渠道消費(fèi)群體

活動(dòng)目的：僅是大型公關(guān)活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須持續(xù)通過常規(guī)性促銷活動(dòng)對(duì)渠道終端和消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)性刺激才能收到好的效果，本階段主要解決的是渠道終端鋪貨問題和刺激消費(fèi)者采

取行動(dòng)問題。

1、通過宣傳和渠道激勵(lì)，提高終端的鋪貨率和持續(xù)性銷售；支持其他拓展工作的開展。

2、借勢(shì)江蘇名片，讓消費(fèi)者快速認(rèn)識(shí)今世緣酒讓消費(fèi)者為“陽澄湖大閘蟹；江蘇名酒今世緣”劃上等號(hào)。

2、通過活動(dòng)促銷營造良好的銷售氛圍，與消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)接觸、鼓勵(lì)試用，刺激消費(fèi)；

活動(dòng)形式：買贈(zèng)＋獎(jiǎng)勵(lì)

活動(dòng)內(nèi)容：

◇  11月1日—11月30日期間；在今世緣指定餐飲終端消費(fèi)江蘇陽澄湖大閘蟹三只以上；送小今世緣酒一瓶；點(diǎn)指定餐飲特色菜送小緣酒一瓶。

◇  12月1日—12月30日期間；消費(fèi)今世緣酒300元以上送江蘇陽澄湖大閘蟹一只；消費(fèi)今世緣酒600元以上送江蘇陽澄湖大閘蟹二只（依此類推）。

◇  同時(shí)在活動(dòng)期間到餐飲終端消費(fèi)江蘇陽澄湖大閘蟹滿1000元的前十名消費(fèi)者送另送今世緣（太陽）酒一瓶。

特別說明：贈(zèng)送的江蘇陽澄湖大閘蟹可以帶走；亦可以現(xiàn)場(chǎng)加工；收取加工費(fèi)用15元/只。

現(xiàn)場(chǎng)“緣盤”互動(dòng)活動(dòng)輔助：

在現(xiàn)場(chǎng)放置“緣”盤；在緣盤上設(shè)置“0—9”10個(gè)數(shù)字，對(duì)應(yīng)不同的桌號(hào)和包房號(hào)；來餐飲消費(fèi)的人都可以轉(zhuǎn)動(dòng)“緣”盤；轉(zhuǎn)到哪個(gè)數(shù)字即和哪一桌的消費(fèi)者有緣；這時(shí)可由促銷員帶到

對(duì)應(yīng)的桌臺(tái)（如09）；和對(duì)應(yīng)桌臺(tái)（如09）有緣人喝杯酒；再由對(duì)應(yīng)桌臺(tái)（如09）有緣人幫忙轉(zhuǎn)取敬酒人對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品；既起到終端傳播作用，又可成為話題；形成口碑。

活動(dòng)宣傳載體：

1、宣傳跟進(jìn)：在各大社區(qū)論壇發(fā)表信息（萬科地產(chǎn)深圳網(wǎng)、中海地產(chǎn)深圳網(wǎng)、招商地產(chǎn)深圳網(wǎng)、金地地產(chǎn)深圳網(wǎng)等）

2、同時(shí)也可以聯(lián)合各地產(chǎn)企業(yè)，在內(nèi)刊上發(fā)布活動(dòng)信息；既借勢(shì)傳播信息；又直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體。

3、餐飲終端陳列今世緣產(chǎn)品；做終端海報(bào)、易拉寶、橫幅、單張等活動(dòng)宣傳物料

借勢(shì)江蘇名片將終端活化：

1、在合作餐飲終端陳列今世緣產(chǎn)品；做終端海報(bào)、易拉寶、橫幅、單張等活動(dòng)宣傳物料等促銷宣傳品投放終端；提高品牌關(guān)注度和知名度。

2、在終端擺放今世緣刺繡的屏風(fēng)、雨花石與蘇扇；以差異化與獨(dú)特化的方式強(qiáng)化今世緣品牌的認(rèn)識(shí)。

3、在消費(fèi)者進(jìn)入終端時(shí)贈(zèng)送“今世緣”蘇繡或蘇扇，形成終端攔截；在消費(fèi)者點(diǎn)酒之前形成認(rèn)識(shí)與好感；促進(jìn)消費(fèi)者選擇。

江蘇陽澄湖大閘蟹說辭：

蟹是寒性的，所以一定要有暖性的東西配；以往大家通常用黃酒來配大閘蟹，這個(gè)道理是不假，但是黃酒往往太過于香甜濃郁，會(huì)把大閘蟹的鮮甜的味道掩蓋。白酒暖性更盛，雖然能大大緩解大閘蟹的寒性，但一般白酒度數(shù)較高普遍比較烈，會(huì)破壞大閘蟹的鮮味，今世緣酒體醇和豐滿，口感綿柔爽口；并秉承蘇酒低而不淡，老道醇厚的特色；與大閘蟹搭配起來更地道，互補(bǔ)性更強(qiáng)；在江蘇甚稱一絕。

    

江蘇美食配美酒，更能體驗(yàn)出真正的江蘇風(fēng)味來。

活動(dòng)方案想通過二大公關(guān)活動(dòng)和借勢(shì)江蘇名片的促銷聯(lián)動(dòng)，從情感角度去喚醒一種意識(shí)——“有緣才能相聚,有心才會(huì)珍惜”； 既然有緣在一起，就讓思想放開，把心敞開，珍惜現(xiàn)在的緣份，舉杯共享“今世緣”，用愛擁抱每一天，用心感動(dòng)每個(gè)人； 讓緣滿深圳，愛滿深圳。形成今世緣就是最用心釀造的酒；是一種純粹交心用酒的認(rèn)識(shí)；代表著“珍惜緣份，用心對(duì)待”的生活方式。

     

可惜方案沒有得到客戶的執(zhí)行；連同在創(chuàng)意過程中被PASS掉的方向：如圍繞“緣聚深圳”展開議論話題：“我在深圳的緣故事”、“我愛深圳，我留在深圳”、“給深圳一個(gè)微笑”、“今世緣同學(xué)會(huì)”、“今世緣校友電影節(jié)”等等通過情感溝通，拉近與深圳人距離的創(chuàng)意點(diǎn)；還有針對(duì)今世緣的酒包裝不匹配今世緣酒的形象與價(jià)位，通過“今世緣100萬元包裝設(shè)計(jì)大賽”對(duì)包裝進(jìn)行炒作（制造焦點(diǎn)與流行，告訴深圳人我來了，開始關(guān)注我，議論我，了解我。同時(shí)傳達(dá)“今世緣用心為深圳而釀；為深圳而改變”的理念。）一起沉入大海。

今天把這些寫出來；是因?yàn)橐恢倍疾幻靼诪槭裁纯蛻魶]有去執(zhí)行，一直在想怎么讓創(chuàng)意和執(zhí)行有機(jī)相合。

附：今世緣終端物料設(shè)計(jì)：

2006年11月4號(hào)，中國精英讀品《周未畫報(bào)》專題撰寫了“陽澄湖大閘蟹”，今世緣與機(jī)會(huì)擦肩而過。

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