煙草品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，而煙作為一種精神食品，核心技術(shù)配方雖存差異，但這只是價(jià)值鏈中一個(gè)最薄弱的環(huán)節(jié)，不足以支撐和影響一個(gè)品牌發(fā)展。影響品牌發(fā)展的必然是能滿足消費(fèi)者品牌創(chuàng)造力；從精神層面創(chuàng)造出來(lái)的品牌差異化驅(qū)動(dòng)，和與消費(fèi)者心靈本質(zhì)創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

    一、黃果樹的戰(zhàn)略定位

    黃果樹順應(yīng)形勢(shì)提出 “縱橫山水”的品牌宣傳語(yǔ)?！翱v橫山水”符合社會(huì)正休閑化發(fā)展的趨勢(shì)，把握住都市消費(fèi)者生活的趨勢(shì)和脈動(dòng)，與現(xiàn)代人的思想和生活方式發(fā)展同步。倡導(dǎo)出一種“回歸自然，釋放自我”主題生活方式。讓目標(biāo)群體可以積極介入，產(chǎn)生好感與共鳴。

    

    中國(guó)煙民3.1億，占世界煙民的四分之一；如果把中國(guó)煙民分為四個(gè)主要階段，那么應(yīng)該是20—30歲、30—40歲（最多）、40—50歲、50—60歲這四個(gè)階段，占據(jù)了消費(fèi)市場(chǎng)的絕大部分。 “縱橫山水” 把握住了將來(lái)發(fā)展方向，找到了一個(gè)好的驅(qū)動(dòng)性理念；“縱橫山水”是浮華后的平和，喧囂后的積淀，對(duì)于年輕群體縱橫山水是一種向往，一道讓心情去度假的風(fēng)景；對(duì)于中年是一種高素質(zhì)生活，體驗(yàn)參與的生活方式；而對(duì)于年長(zhǎng)者就是一種自我感受的閑適意境。

    二、黃果樹的市場(chǎng)策略

    沒有增長(zhǎng)的行業(yè)，只有為創(chuàng)造增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和利用增長(zhǎng)機(jī)會(huì)而組織起來(lái)并運(yùn)營(yíng)下去的公司；黃果樹趁勢(shì)打造新格局一統(tǒng)貴州煙草。之前黃果樹在低端市場(chǎng)取得了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在不愿再做名牌民品，決定向高端晉升；主要目標(biāo)就是要占據(jù)高端市場(chǎng)，讓10塊的煙成為主流。

     

    品牌是一種消費(fèi)者體驗(yàn)總體，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主認(rèn)同是動(dòng)態(tài)的；所以這個(gè)意向是完全可以實(shí)現(xiàn)的。黃果樹要成為高端品牌，只要為品牌高端定位找到一個(gè)真實(shí)可信的借口，并為消費(fèi)者提供一種情景式的附加值即可。但由于社會(huì)消費(fèi)群之間的相互作用，單品由低向高也有著一定的難度。由低向高，白沙一直在實(shí)踐但效果并太理想；而且黃果樹作為民品的品牌形象，在短時(shí)間內(nèi)也很難改變。而且目標(biāo)消費(fèi)群年齡相對(duì)偏大，高端品牌的品牌作用力需求更大。在現(xiàn)在嚴(yán)峻的形式下，建議由黃果樹集團(tuán)的子品牌貴煙低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)（不一定是丟卒保車）占據(jù)品牌10至15元的區(qū)間；形成一種連貫的消費(fèi)核心。10至15元區(qū)間的強(qiáng)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌還未成熟，相信進(jìn)入能取得很好的市場(chǎng)效應(yīng)；而高端的“福貴煙”“喜貴煙”自身帶喜慶色彩，主用于喜慶和送禮的場(chǎng)合相信不會(huì)有太大的影響（送禮講究的是輕重，感覺的成份很少）。

 

    三、黃果樹的包裝設(shè)計(jì)

    1、包裝設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，從根本上重現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃；

    設(shè)計(jì)不是漂亮的外形顏色，不是新的風(fēng)格；而是體現(xiàn)著一種品牌規(guī)劃，給人向往；真正從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者未被滿足，通常他們也未知的渴望的建設(shè)。如高端品牌的代表Apple之所以上升那么快，全球拓展如此迅猛，除了產(chǎn)品出色的設(shè)計(jì)，更是背后Think different的品牌內(nèi)涵與理念。韓國(guó)三星在技術(shù)方面做到取長(zhǎng)補(bǔ)短的；所有產(chǎn)品的功能與外形設(shè)計(jì)都能清晰的指向三星品牌內(nèi)涵。讓消費(fèi)者在使用的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，讓每一個(gè)參與者都感受得到價(jià)值與文化。黃果樹包裝也要隨品牌內(nèi)涵的改變而有所改變，結(jié)合黃果樹 “輕松、享受、休閑與自在”的文化個(gè)性趨向作一次調(diào)整。

    2、包裝設(shè)計(jì)要與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者有一種超值感。

    設(shè)計(jì)在產(chǎn)品差異化、決策、理解消費(fèi)者體驗(yàn)方方面都扮演著關(guān)鍵角色。我們要設(shè)想消費(fèi)者使用產(chǎn)品的情景，站在顧客角度去體驗(yàn)；占據(jù)高端品牌就要有取悅消費(fèi)者，取悅買賣過(guò)程的面孔；要成為高端品牌的左鄰右李，包裝應(yīng)該與消費(fèi)者走在一起，讓消費(fèi)者有一種精神上的愉悅感?？祹煾翟诓栾嬃蠈⒃葟N師的全身圖改為半身圖，隱藏起圓圓的肚子及圍裙，使形象顯得苗條而優(yōu)美，以符合社會(huì)上年輕人追求的時(shí)尚。 “一品梅”的橫推式包裝就是一種創(chuàng)新，包裝也顯得簡(jiǎn)明大方，符合現(xiàn)代人的品位。

    黃果樹包裝在這方面還有所欠缺，貴煙則有著先天優(yōu)勢(shì)。開發(fā)貴煙，不只是說(shuō)明貴州煙的原料優(yōu)勢(shì)，更表達(dá)一種“尊貴”身份。如果貴煙再在消費(fèi)群生活方式及場(chǎng)合上做些概念上的擴(kuò)展，會(huì)更符合時(shí)代的選擇。想象一下貴煙再配上氣質(zhì)迷人的美女圖；或女人勾魂的長(zhǎng)筒靴與香醇的紅酒，體現(xiàn)一種“絕色生香”或一種莊園式閑適生活，與生活相交融。相信沒有男人會(huì)不喜歡；會(huì)忽視它的身份。而且能做到了產(chǎn)品的優(yōu)化與品質(zhì)感的提升；品牌文化與價(jià)值也得到很好的表現(xiàn)。

    

    四、  黃果樹品牌的傳播

    產(chǎn)品附加了聯(lián)想與價(jià)值就成了品牌，黃果樹應(yīng)建立以消費(fèi)者和品牌精神為中心的戰(zhàn)略，建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的良好形象，多做提升品牌內(nèi)涵與文化的活動(dòng)。未來(lái)向深度的品牌體驗(yàn)、品牌精神過(guò)渡。成功的完成從“民品”向“奢華品”轉(zhuǎn)移。

    1、精心設(shè)計(jì)記念版貴煙和茅臺(tái)一起出售，或和紅酒捆梆在一起做活動(dòng)；表現(xiàn)黃果樹“閑適生活” 的內(nèi)在。形成黃果樹至醇至尊的感受體驗(yàn)館。

    2、做城市營(yíng)銷，打造貴陽(yáng)“公園城市”的形象，同時(shí)讓黃果樹品牌隨城市形象的提升而價(jià)值突顯；如嬌子成都“第四城”贊助活動(dòng)。

    3、舉行黃果樹全國(guó)網(wǎng)球大場(chǎng)，占據(jù)高端文化資源，提升品牌與品牌活力，占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心。做成現(xiàn)代生活的情報(bào)站。

    4、在終端建設(shè)上，做強(qiáng)化品牌形象的活動(dòng)；如三星為了不違背定位于高檔的品牌形象（手機(jī)平均下來(lái)一部值180美元），主動(dòng)放棄沃爾瑪?shù)匿N售大通道。

    5、禮品開發(fā)上，做有層次的禮品，達(dá)到買贖還珠的效果。（產(chǎn)品對(duì)于個(gè)人就是一種需求，要對(duì)自己有意義，要能激發(fā)消費(fèi)情感；而對(duì)于送禮就是一種情緒表現(xiàn)）；建議針對(duì)不同場(chǎng)合設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)不同“時(shí)尚古董”的禮品。如斯沃琪拋棄一塊表模式，針對(duì)不同場(chǎng)合設(shè)計(jì)了不同的手表；斯沃琪不斷開發(fā)新品形成了一道獨(dú)特的“腕上風(fēng)景線”，也讓斯沃琪為了“時(shí)尚古董”的代表，讓品牌價(jià)值更高，更具市場(chǎng)。

    理念與遠(yuǎn)見的改變，會(huì)為品牌持續(xù)的提供價(jià)值。祝愿黃果樹品牌好的夢(mèng)想能有好的明天。

張鵬：深圳采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)13590277300 

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