如果你喜歡煙，你應(yīng)該了解中國(guó)高檔煙草品牌；如果你了解高檔煙草品牌，你肯定知道芙蓉王；若你喜歡芙蓉王，你不會(huì)不知道芙蓉王品牌內(nèi)在與不凡成就；若你還不知道芙蓉王，沒關(guān)系，你馬上會(huì)了解芙蓉王的神奇世界，了解芙蓉王在市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)家政策發(fā)生改變時(shí)怎樣巧妙順勢(shì)而發(fā)，一路向前。

    一、芙蓉王品牌成功占位（1994-1994底）

    1992年，國(guó)家煙草局成都會(huì)議上宣布卷煙價(jià)格放開，煙草行業(yè)進(jìn)入專賣體制下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一些廠家利用轉(zhuǎn)軌機(jī)遇，向上調(diào)整價(jià)格，搶先占據(jù)中檔卷煙市場(chǎng)。常德卷煙廠行銷20多年的拳頭產(chǎn)品“金芙蓉”與機(jī)遇擦肩而過，沒有順勢(shì)拔高，缺乏中高檔支撐的常德卷煙廠一時(shí)陷入困境。

    芙蓉王馬上認(rèn)識(shí)到隨著改革開放的逐步深入，部分先富起來的高收入高消費(fèi)群體為高檔香煙的消費(fèi)提供了廣闊的市場(chǎng)支持。白沙、紅梅、云煙、紅塔山等強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)，在中高、中檔區(qū)間產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而高檔香煙需求強(qiáng)勁；除了中華外沒有別的高端品牌。芙蓉王敏銳的把握住價(jià)位空隙，９４年９月３０日順勢(shì)而發(fā)，推出芙蓉王迅速搶占25元的價(jià)格區(qū)間，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。不僅回避了與中檔、中高檔煙市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而且滿足了日益增強(qiáng)的高端消費(fèi)者需求，并通過“高端的品牌形象與一次成功的拍賣”牢牢搶占了高檔煙市場(chǎng)的先機(jī)。

 

    芙蓉王小資料：

 

    芙蓉王第一階段的傳播語 “華夏瑰寶，一王情深”，重點(diǎn)突出一個(gè)“王”，訴求“王者風(fēng)范”、“王者享受”的“道具”功能，這極為切合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理，達(dá)到“一呼天下應(yīng)”功效。金色的立體字形成了芙蓉王特有的品牌識(shí)別，加強(qiáng)品牌識(shí)別的同時(shí)，與芙蓉王的“王者風(fēng)范”的氣質(zhì)吻合。

 

    ——94年底長(zhǎng)沙華天大劇場(chǎng)，兩條“芙蓉王”以1208元拍賣成功，奠定了省內(nèi)高檔卷煙的地位。

    二、芙蓉王品牌壁壘（1995-1998）

    1995年后，行業(yè)政策發(fā)生巨大變化，由統(tǒng)一的國(guó)家專賣政策轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤綄Ｙu管制，部分省份（尤其是產(chǎn)大于銷的省份）相繼出臺(tái)保護(hù)地產(chǎn)煙的政策。并且先后冒出40多個(gè)“王”；如月兔王、沙河王、雪蓮?fù)?、紅枚王、尊王、豫煙王等等。眾多品牌也紛紛向高檔香煙進(jìn)軍，如陜西好貓、上海熊貓、杭州利群等?？芍^是地方 “群雄并起”，煙界“眾王稱霸”，市場(chǎng)一片“火熱”。芙蓉王馬上開始大手筆的造影響，樹形象；首度借助電子屏、路牌、燈箱和立柱等戶外媒體，用立體、三維的模式拉開高端形象的塑造之路，既構(gòu)筑芙蓉王高端形象定位，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力；又構(gòu)筑了品牌壁壘，成功地將芙蓉王賣到25元。

    芙蓉王小資料：

 

    1995年3月23日在北京召開的中國(guó)第二屆卷煙競(jìng)價(jià)交易拍賣會(huì)，與全國(guó)13個(gè)省市與常德卷煙廠簽訂了“芙蓉王”的購銷合同，高端定位概念全國(guó)雀起。一舉成為新寵。

 

    ——1995年，率先在長(zhǎng)沙等大城市制作車亭燈箱，營(yíng)造“王煙文化一條街”。

 

    ——1996年，率先大規(guī)模地發(fā)布立柱廣告。

 

    ——1997年1月，芙蓉王首創(chuàng)煙草行業(yè)與鐵路部門的合作，將懷化至北京的147、148次空調(diào)列車命名“芙蓉王號(hào)”。

 

    ——1997年起，精心打造的“芙蓉學(xué)子”的助學(xué)公益品牌。

 

    成果：

 

    1996年銷量過萬箱

    1998年2萬多箱

    三、芙蓉王品牌市場(chǎng)再開發(fā)（1999-2001）

 

    1999-2001年間各大品牌相繼延伸高端新品，搶占市場(chǎng)份額；中華、紅塔山等品牌推出不同新品向高端發(fā)力，滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，擴(kuò)大了自身品牌的市場(chǎng)影響力。高端品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大。芙蓉王也不堪落后馬上推陳出新，向超高端發(fā)力；最先將藍(lán)色導(dǎo)入中國(guó)高檔卷煙。芙蓉王深藍(lán)色的外形包裝與咀棒，推出市場(chǎng)不久便受到了目標(biāo)消費(fèi)群體的摯愛，并形成獨(dú)特的芙蓉王高端形象識(shí)別。形成芙蓉王系列化產(chǎn)品深化市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。

    在擴(kuò)大產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列化的同時(shí)，通過各種PR、SP活動(dòng)的有效執(zhí)行，形成影響力，使芙蓉王品牌再上一個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。芙蓉王品牌傳播語轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造無限，體驗(yàn)成功”，由單純的“口號(hào)”上升到“價(jià)值觀”提倡的理念高度，明確提出“成功”與“創(chuàng)造”兩個(gè)概念，品牌內(nèi)涵得到提升。

    芙蓉王小資料

 

    2000年芙蓉王（藍(lán)蓋）旺銷，在市場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈地震，被譽(yù)為“藍(lán)色颶風(fēng)”。

 

    傳播上鎖定“教育”和“體育”兩大領(lǐng)域傳播擴(kuò)大品牌影響力

 

    持續(xù)打造的“芙蓉學(xué)子”的助學(xué)公益品牌

    聯(lián)煙體育，2001年行業(yè)首家冠名省級(jí)體育代表團(tuán)參加全國(guó)第九屆運(yùn)動(dòng)會(huì)。

 

    新媒體傳播，用禮品拉動(dòng)銷售。

 

    成果：質(zhì)的飛躍，量的突破，成為高端第二品牌

 

    2000年銷量6萬余箱

    2001年系列產(chǎn)銷8.5萬箱

    四、芙蓉王品牌鞏固（2002-2005）

    02-2005間工商分離，煙草行業(yè)開始大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)的品牌運(yùn)作；省級(jí)區(qū)域內(nèi)銷售市場(chǎng)對(duì)區(qū)域外完全放開，各品牌加快重組，煙草行業(yè)聯(lián)合重組，卷煙品牌進(jìn)一步壓縮。隨著10萬箱以下小煙廠的關(guān)閉，以往的180多家煙草企業(yè)已降低到80多家，并且在今后3-5年內(nèi)，通過聯(lián)合和重組降低到50家以內(nèi)。卷煙牌號(hào)也進(jìn)一步壓縮。并隨著保護(hù)期到期，國(guó)家取消了對(duì)外煙的“特種卷煙零售許可證”，外煙和國(guó)煙在終端控制上享有同等待遇，中國(guó)煙草業(yè)失去了零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制優(yōu)勢(shì)。2004年1月，國(guó)家遵照WTO協(xié)議，對(duì)外煙實(shí)行了“零關(guān)稅”，三大國(guó)際煙草巨頭深入中國(guó)市場(chǎng)。激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)開始打響。

    煙草高端品牌也層出不窮、競(jìng)爭(zhēng)加??；除中華、玉溪外，目前針對(duì)高端市場(chǎng)的超高檔卷煙正在崛起：以“熊貓”（時(shí)代版）、利群、紅河V8、黃鶴樓1916、云煙印象、蘇煙等為典型代表。高端煙草品牌將面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    芙蓉王這時(shí)開始強(qiáng)化與鞏固芙蓉王的高端地位，挖掘芙蓉王文化，通過高爾夫球賽所體現(xiàn)的名流運(yùn)動(dòng)、尊尚身份象征、綠色健康的運(yùn)動(dòng)精神展現(xiàn)“芙蓉王”的精神氣質(zhì)，塑造的成功者形象，牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)地位。強(qiáng)化了芙蓉王品牌在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并以高品質(zhì)、高形象滿足成功人士的消費(fèi)意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，同時(shí)讓品牌充滿活力。

    芙蓉王產(chǎn)品線從最初芙蓉王，到藍(lán)蓋芙蓉王，再到藍(lán)軟芙蓉王，從高端到更高端，持繼開發(fā)高端產(chǎn)品滿足市場(chǎng)消費(fèi)，既引導(dǎo)了潮流，又形成芙蓉王特有藍(lán)色識(shí)別，并與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂、尊貴的風(fēng)格不謀而合，更與成功人士的氣質(zhì)與情懷相符。在傳播概念上進(jìn)行“傳遞價(jià)值，成就你我”升華，開始豐富多樣的活動(dòng)宣傳造勢(shì)。并迅速搶占市場(chǎng)終端，強(qiáng)化芙蓉王品牌的終端形象。

 

    芙蓉王小資料

 

    ——2003年贊助五城會(huì)后又一次與湖南體育合作。

 

    ——2003年，芙蓉王《靠山篇》電視形象廣告登陸鳳凰衛(wèi)視。并攜手鳳凰衛(wèi)視，為大眾傾情奉獻(xiàn)了《芙蓉王風(fēng)云對(duì)話》和《芙蓉王冷暖人生》兩款精品節(jié)目，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)與國(guó)際高端人群的影響力。

 

    ——贊助湖南衛(wèi)視《背后的故事》，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)與省內(nèi)影響力。

 

    ——2004年“芙蓉王”冠名湖南體操隊(duì)、蹦床隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)簽約儀式在省體育局舉行。

 

    成果：

 

    2002年突破10萬箱

 

    2003年達(dá)到12.7萬箱

 

    到2004年的4個(gè)規(guī)格、18.5萬箱

 

    成為中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品

    五、芙蓉王品牌未來

    雖外煙涌入，形成大沖擊；高端市場(chǎng)亦競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在中式卷煙市場(chǎng)芙蓉王高端第二的位置較為穩(wěn)定。芙蓉王在未來需創(chuàng)造芙蓉王優(yōu)勢(shì)的品牌信仰，深化芙蓉王“高爾夫文化”，塑造鮮明的品牌個(gè)性。如寶馬品牌始終不移地將自己的目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)階層的成功人士，突出其品位和身份，某種程度，寶馬成為30—40歲之間事業(yè)有成的中年男性的象征。學(xué)習(xí)寶馬，把芙蓉王品牌人格化。讓芙蓉王的品質(zhì)透過內(nèi)在的東西表現(xiàn)出來。

    1、深化芙蓉王“高爾夫文化”

    ——將高爾夫的生活方式與生活品質(zhì)轉(zhuǎn)移到芙蓉王，使之與芙蓉王品牌的目標(biāo)消費(fèi)者形成共鳴。塑造芙蓉王沉穩(wěn)典雅、充滿自信、揮灑自如、不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代精英的鮮明品牌個(gè)性。開創(chuàng)一個(gè)芙蓉王精英時(shí)代，直接面對(duì)社會(huì)中的杰出才能者；不管是政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和知識(shí)精英他們都在各自的行業(yè)有著領(lǐng)先的能力、為各行業(yè)的代表性人物， 強(qiáng)化成功精英人士的選擇的概念。

    2、建立品牌圖騰，傳遞品牌個(gè)性

    品牌圖騰是品牌價(jià)值、文化、與個(gè)性的外化載體，消費(fèi)者通過品牌的圖騰來識(shí)別品牌并形成對(duì)品牌的信仰，最終讓消費(fèi)者來崇拜芙蓉王，讓芙蓉王成為一種“精神至上”的選擇。

    芙蓉王在未來可以被認(rèn)為是一種奢侈品，但不為凸顯身份，不為高人一等的貴族感，而是擁有它所獲得的情感滿足與“奢侈”體驗(yàn)。如買二十塊的芙蓉王如同你可以買一輛國(guó)產(chǎn)寶馬3系列（寶馬車系最便宜的一種），享受它帶來的駕馭快感和滿足感，這就是芙蓉王品牌圖騰的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

    芙蓉王，一包看似沒有生命卻滿載光榮與夢(mèng)想的（成功）價(jià)值代表，骨子里顯現(xiàn)著一種不凡成就。如果你的心靈睿智，若你的感覺敏銳，你自然會(huì)體會(huì)到；反之，你缺少了對(duì)這種不凡成就的認(rèn)識(shí)，便是體會(huì)到，也絕對(duì)不會(huì)領(lǐng)略其中的精粹。

張鵬：深圳采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)  電話：13590277300

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