有“東林西鐵、南糧北牧、遍地礦藏”之美譽的內(nèi)蒙古，既無全國知名醫(yī)藥大企業(yè)、又無非常豐富的中藥資源，既非九洲通衢之地，亦非醫(yī)藥流通貿(mào)易中心。在中國醫(yī)藥界出現(xiàn)“強悍的”內(nèi)蒙軍團，其形成并發(fā)展起來的種種環(huán)境的、時代的背景常常被行業(yè)分析人士加以揣測？而從地緣文化淵源進行分析的卻并不多見，這顯然是對內(nèi)蒙相當特色文化的一個忽略。事實上，內(nèi)蒙軍團的閃亮登場雖謂偶然，但其駛騁市場多年卻無疑是其獨特文化所致。

　　崛起之謎

　　羅伯特•歐文說“人是環(huán)境的產(chǎn)物”?？梢哉f，內(nèi)蒙醫(yī)藥保健品營銷軍團的崛起成長事實上亦完全是因為環(huán)境。

　　先看內(nèi)蒙自然環(huán)境，內(nèi)蒙有雄偉大青山，巍巍賀蘭山，滔滔黃河水；有莽莽蒼蒼的林海，煙波浩淼的湖泊，浩瀚無垠的沙漠，無邊無際草原。蒙古包上升起的縷縷炊煙，彩云般流動的馬群、羊群，牛群，遠處飄來的牧羊姑娘的陣陣歌聲。放眼遠眺，天空蔚藍高遠，大地碧綠壯闊。在這樣自然環(huán)境下，在馬背上成長的游牧民族內(nèi)蒙人生性豪爽，敢沖敢闖。在中國醫(yī)藥保健品市場不規(guī)范的時期里，內(nèi)蒙軍團一個最大的特色就是擁有良好的“地政”關系，雖然常有媒體報道其銷售的保健品可能存在這樣那樣的問題，但因為良好的地政關系，大多時候危機都被化解了（三株公司的“常德事件”顯然是一個可以預見的例外），這與在內(nèi)蒙那樣自然環(huán)境下培養(yǎng)起來的生性豪爽性格有一定的關聯(lián)。

　　內(nèi)蒙軍團絕大部分成員為呼和浩特人，雖然“東林西鐵，南糧北牧”，但豐富資源盡分布于四方，地處中部的呼和浩特并無優(yōu)勢，不像鄂爾多斯市那樣“羊煤土氣”，更不如包頭市那樣“揮稀土如金”，它沒有又沒有高科技作為支撐，也沒有更多更大的企業(yè)供大批年輕人就業(yè)，在資源短缺中，呼和浩特年輕人走出去成為了潮流。值得提及的是，1988年以后從呼和浩特走出去的年輕人中，許多人加入了醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)，30萬醫(yī)藥營銷大軍也因此形成。

　　再看內(nèi)蒙軍團崛起的時代環(huán)境。1992年鄧小平南巡講話后，“膽子再大一點，步子再快一點”成為了深化改革的號召，以往籠罩在一大批青年頭上的政策顧慮被打消了，沿海地區(qū)經(jīng)濟浪潮也此起彼伏，受沿海開放的影響，膽大果敢的內(nèi)蒙人在涌向醫(yī)藥營銷之路后，觀念轉(zhuǎn)變，思想開放，趁著中國保健品營銷還是剛剛起步，許多市場仍是一片空白之機，紛紛組團揮師大江南北，迅速啟動一個市場，迅速占領一個市場，迅速撤出一個市場，完成了最初的資本積累。同時，由于市場不規(guī)范，保健品缺乏相應的技術壁壘，其初期營銷模式幾乎都是公開的租柜臺、發(fā)報紙，打地鋪，容易復制和模仿，呼和浩特醫(yī)藥營銷人以一帶十，以十帶百，很快就形成了橫掃全國的內(nèi)蒙大軍，可以說政策大環(huán)境為內(nèi)蒙軍團的崛起制造了良好的條件。

　　內(nèi)蒙軍團崛起當然也離不開人文環(huán)境。在上文中已提到，在特定自然環(huán)境下成長的內(nèi)蒙人形成了果敢無畏的性格，但這也僅僅是內(nèi)蒙軍團崛起的人文環(huán)境之一。更為重要的是，內(nèi)蒙軍團三位“開山鼻祖”吳炳新、許彥華、烏力吉的影響力和“領頭羊”效應，此三人發(fā)跡于1988年開始代理福建楊振華851生物科技股份有限公司“振華851口服液”，該產(chǎn)品為中國最早利用生物工程技術發(fā)明的保健品，其代理商則成為了中國保健品市場的“開山派”，中國由此掀開了第一次保健品消費高潮。在掘到第一桶金后，吳炳新創(chuàng)辦了三株集團，烏力吉、許彥華也成為了各霸一方的保健品大亨，越來越多的人從“鼻祖”那里獲利了實戰(zhàn)經(jīng)驗，同時也積累了一定的資本，隨后向全國市場發(fā)出攻城掠地般的營銷戰(zhàn)役。

　　內(nèi)蒙軍團的崛起與一年兩屆的內(nèi)蒙醫(yī)藥保健品交易會也有密切的關系。該交易會事實上是由威聯(lián)廣告公司和內(nèi)蒙古華藥藥業(yè)聯(lián)合主辦，號稱中國第二大醫(yī)藥展覽會，每年正月初七和夏天各舉辦一屆，雖然在該展覽上招商圈錢的不少，但仍然有經(jīng)銷商趨之若騖，每屆都有數(shù)萬人從全國各地趕往參加。交易會的熱鬧氛圍無疑激發(fā)了內(nèi)蒙軍團的熱情，投入醫(yī)藥保健品營銷的也就越來越多。

　　數(shù)代梟雄

　　在中國醫(yī)藥營銷市場上，內(nèi)蒙軍團卻有如成吉思汗鐵騎般縱橫全國，甚至駛騁俄羅斯等國外醫(yī)藥市場，倍受矚目。梳理內(nèi)蒙軍團成長背景，我們無法繞開內(nèi)蒙軍團的幾個階段以及領軍人物。

　　第一階段主要“代表作”是代理福建“振華851口服液”，這不僅開創(chuàng)了蒙派保健品營銷的先河，也開啟中國保健品營銷的大門，此階段可以說是探索期。拿破倫曾經(jīng)說過，獅子統(tǒng)帥綿羊的部隊，能夠打敗綿羊統(tǒng)帥獅子的部隊。與此相似的是，在內(nèi)蒙軍團的雛形時期，三位“開山鼻祖”可謂是三頭“獅子”，他們合力代理“振華851”，很快就讓產(chǎn)品在全國紅了起來。吳炳新后來創(chuàng)辦了三株公司，其產(chǎn)品“三株口服液”制造了中國保健品銷售峰巔。烏力吉組建了馳譽集團，其產(chǎn)品“馳譽藥磁鞋” 稱雄西南、華南、中原等地，烏也被保健品業(yè)內(nèi)人士稱為“蒙古王”。許彥華組建了華泰公司，數(shù)以千計的員工重點分布東北、西北和山東一帶推銷“血清口服液”，轟動了中國醫(yī)藥保健品市場。此三人無疑是內(nèi)蒙軍團第一代領軍人物。

　　內(nèi)蒙軍界成長的第二階段主要代表作是“505神功元氣袋”，此產(chǎn)品于咸陽生產(chǎn)，“坐莊者”（全國總代）為內(nèi)蒙軍團“鼻祖”之一的烏力吉，發(fā)明者來輝武可謂涉足科研、市場、營銷“三位一體”的人才，他造就了近3000人的“咸陽營銷策劃軍團”，號稱咸陽“來家軍”，他們看準全國市場內(nèi)可運作的產(chǎn)品后出手買斷，并進行全方位的策劃包裝，然后在每屆“內(nèi)蒙古醫(yī)藥保健品交易會”上推銷給蒙古軍團，蒙古軍團只要按策劃操作即可，因此雙方往往一拍即合，產(chǎn)品在短期內(nèi)即可銷往全國城鄉(xiāng)，內(nèi)蒙軍團迎來了高速成長期，隊伍規(guī)模迅速壯大。到了上世紀90年代中期，在內(nèi)蒙呼和浩特市，擁有千萬資產(chǎn)元以上資產(chǎn)的呼和浩特人數(shù)量上千，其中大部分都是做醫(yī)藥保健品業(yè)務的。在這一階段，“保健品是賺錢的行當”觀念深入內(nèi)蒙人心。

　　第三個階段主要代表作是“鴻茅藥酒”，該酒為內(nèi)蒙金火集團運作，領軍人物為杜海軍等，全國許許多多的經(jīng)銷商圍著“莊家”轉(zhuǎn)，希望能夠分到一定的區(qū)域市場，得到市場就等于得到了鈔票，這一時期為內(nèi)蒙軍團的鼎盛時期，又稱“拾錢時期”。

　　2003年是內(nèi)蒙軍團成長史上的一個“分水嶺”，市場給蒙派提出了更高的要求，許多慣用的操作手法已經(jīng)失效，無法打動日趨理性的消費者，以致以往1：10的投入產(chǎn)出比降到了1：1，甚至1比負數(shù)，而內(nèi)蒙軍團做市場不注重分析，拍腦袋就干的現(xiàn)象依然較多，只有少數(shù)人如鎖占容、李貴平等運作較好外，目前內(nèi)蒙軍團“全國總代”中，賠本的大概占到了60%，能夠持平的占20%，贏利的也僅占20%?，F(xiàn)階段內(nèi)蒙軍團被看成是發(fā)展道路上的第四階段，領軍人物包括鎖占容、李貴平等，其中鎖占容擁有自己的實業(yè)——惠豐集團，該集團擁有藥廠、研發(fā)中心，并在北京成立了分公司，集團資產(chǎn)四五億元。目前鎖已開始吸收職業(yè)經(jīng)理人，文化程度不高的他也上了清華大學EMBA班，做長期實業(yè)的打算非常明朗。而李貴平操盤的“速立特”直至目前銷售都還不錯，在肝藥領域里，其銷售量還是排在第二位，一年銷售5億多元，但總銷售量還是呈下降趨勢。李的聲名為人所知除了“速立特”的推動外，還有一事是他攜帶4600萬元的現(xiàn)金去找中央電視臺廣告部談“速立特”的廣告，后來電視臺給了其打7折，在廣告支撐下，該產(chǎn)品一炮走紅，其的聲名由此亦遠揚行業(yè)內(nèi)外。

　　戲說蒙派CI

　　在現(xiàn)代企業(yè)規(guī)范系統(tǒng)中，企業(yè)形象識別（CI）是一個無法繞開的命題，企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾企業(yè)、品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達至提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，CI包括理念識別（MI）、視覺識別（VI）和行為識別（BI）。內(nèi)蒙軍團作為一個松散的泛稱，理論上應當不具備CI體系，但事實上，經(jīng)過十多年的發(fā)展之后，其CI在醫(yī)藥行業(yè)已成為一道獨特的風景。

　　蒙派MI，內(nèi)蒙產(chǎn)矮小之馬，體型雖然不大但卻善于長途奔跑，有著非凡的耐力。內(nèi)蒙軍團在開拓市場中的吃苦、堅韌精神正如矮馬一般，靈活機動地開拓一個又一個市場，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。上文已經(jīng)提到，內(nèi)蒙軍團成員大多性情豪爽，這也可列為其MI之一。另外，作為一代梟雄成吉思汗的后代，內(nèi)蒙軍團許多人都以鐵腕手段管理市場，在初期發(fā)展階段，為防止逃款和竄貨，不少代理商都雇傭了打手，目前都還有這種現(xiàn)象存在，雖然已經(jīng)很少。

　　蒙派VI，內(nèi)蒙軍團的視覺上的識別主要依據(jù)體貌特征以及產(chǎn)品廣告策劃、宣傳資料等，在此不再展開。

　　蒙派BI，這是內(nèi)蒙軍團CI中最為引人注目的部分。如蒙派常規(guī)的市場操作手法中，圈定某個產(chǎn)品區(qū)域獨家代理權，再擇一定量的銷售終端（主要為藥店），開展產(chǎn)品展示和銷售咨詢服務，并在當?shù)孛襟w大規(guī)模投放廣告，快速啟動市場并獲取利潤后迅速撤出，再到下一個城市操作。又如，經(jīng)銷商一般跟著“莊家”走，一位大莊家，會有數(shù)百位經(jīng)銷商追隨。再如，內(nèi)蒙軍團中的許多小公司根本就沒有國家合法的藥品銷售身份，他們大多是以生產(chǎn)企業(yè)銷售部現(xiàn)身市場的，因此往往不能很好地解決與生產(chǎn)廠家的關系，在產(chǎn)品做起來后，一方面是生產(chǎn)廠家可能“放水”竄貨，牟取利潤，另一方面總代理商“放水”，與另外一家企業(yè)合作生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，沖自己代理的產(chǎn)品，獲取更高利潤。所以，蒙派操作的產(chǎn)品多為榨取市場，只做產(chǎn)品，不做品牌，而且推廣推廣手段比較單一，營銷方法原始落后，終端管理效率不高，產(chǎn)品往往“短命”。

　　事實上，在中國保健品界許多赫赫有名的產(chǎn)品都是內(nèi)蒙軍團操盤的，除了以上已經(jīng)列舉的之外，還包括“延生護寶液”“生命源口服液”“長壽長樂補酒”“的確神酒”“金烏干泰”“三便寶”“溶栓膠囊”“都瑞口服液”“那如—3”等等，主要人物除了以上提及外，還有蒙超公司張偉、華聯(lián)集團的張云飛；日升集團的滿都拉等等。

　　隨著消費者日趨理智和市場監(jiān)管日益規(guī)范，中國保健品市場也開始由混亂走向理性，而保健品營銷手法也在日新月異地翻新，整合營銷時代業(yè)已來臨，以往那些貼在內(nèi)蒙軍團身上的特別“標簽”不少已經(jīng)落伍于時代，不少蒙派醫(yī)藥人因此做起了賠本買賣，如果仍舊一味按照慣性經(jīng)驗做市場，潰敗的景象遲早有一天會到來。

　　內(nèi)蒙軍團，必須在清醒中嘗試改變！

擴展閱讀

版權聲明：