雖然人們對(duì)某些醫(yī)藥俗廣告感到極度厭惡，但類似這樣的廣告仍然充斥著聲視媒體廣為傳播；而另一方面，一些優(yōu)雅廣告在提升產(chǎn)品銷售上回天乏力后郁郁而終。人們不禁疑慮，到底怎樣的廣告才是醫(yī)藥保健品行業(yè)所需要的？

惡俗廣告“橫走江湖”

　

　　在廣告業(yè)界人士對(duì)廣告俗雅的爭(zhēng)論漸漸感到乏味的時(shí)候，事實(shí)上，廣告并無(wú)雅俗之分。人們對(duì)“雅廣告”和“俗廣告”的分法有問(wèn)題，因?yàn)閺V告的目的只有一個(gè)，那就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，只有好與差，而沒(méi)有雅俗。如果硬是要分，那也僅能從欣賞角度去分，而欣賞并不能引導(dǎo)消費(fèi)。

　　僅僅從欣賞角度看，醫(yī)藥保健品廣告或有雅俗之分，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)特別大，許多普通老百姓在接受信息時(shí)，需要非常簡(jiǎn)單明了的信息，最終促成產(chǎn)品銷售和品牌推廣，許多廣告公司都明白這一道理，所以才去制作看起來(lái)欣賞起來(lái)非常俗的廣告。事實(shí)上，這樣是有效的。在市場(chǎng)上，也常欣賞到不少優(yōu)美的廣告，這是因?yàn)楫a(chǎn)品針對(duì)的人群是不一樣的，優(yōu)雅廣告或是針對(duì)白領(lǐng)階層，或重品牌塑造，因此選擇雅的廣告。但中國(guó)保健品市場(chǎng)品種非常多，一個(gè)新品進(jìn)入市場(chǎng)，首先考慮的就是如何生存下來(lái)，最注重的還是銷售，然后才是考慮如何做品牌，往往在這時(shí)，才會(huì)考慮采用雅廣告進(jìn)行推廣。“斯達(dá)舒”第一個(gè)廣告片以諧音“四大叔來(lái)了”為形象在電視媒體播出后，廣告界人士都不認(rèn)可，甚至“嗤之以鼻”，許多大城市消費(fèi)者認(rèn)為也不幽默，不認(rèn)可這個(gè)廣告。但在許多二三級(jí)市場(chǎng)，不少消費(fèi)者則認(rèn)為這個(gè)廣告很幽默。最終，這個(gè)廣告片協(xié)助“斯達(dá)舒”從年銷幾千萬(wàn)成長(zhǎng)為年銷8個(gè)億元的胃藥領(lǐng)軍品牌。如果硬是要從欣賞角度把廣告分為雅廣告和俗廣告，那么，這就是俗廣告的魅力。

　　人們也許不會(huì)忘記早幾年的補(bǔ)腎廣告。同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉的廣告創(chuàng)作在上要比匯仁腎寶的好許多，御蓯蓉廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不可謂不好，問(wèn)題是大多看不明白，最后御蓯蓉只好敗走麥城。匯仁腎寶廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好”，準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的定位，讓單品年銷售突破10億元。

　　許多醫(yī)藥保健品都是通過(guò)直白說(shuō)辭和狂轟濫炸的所謂“俗廣告”推出來(lái)的。俗廣告造就了一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的“神話”，似乎也成為了中國(guó)醫(yī)藥保健品成就霸業(yè)的武林絕學(xué)，“高手”往往能推陳出新將換湯不換藥地將“俗廣告”進(jìn)行到底，制作粗糙、恐嚇利誘、夸大療效、偷梁換柱的廣告屢見(jiàn)不鮮。但中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷二十年，只有20%的保健品在市場(chǎng)上可以看得到，暢銷品牌占不到已經(jīng)審批的保健食品的3%；十年二十年的保健品品牌在市場(chǎng)上寥若晨星，但這并不是俗廣告或雅廣告引起。

優(yōu)雅廣告“難得糊涂”

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌就是一個(gè)名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的總和。廣州盛世長(zhǎng)城廣告在建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上領(lǐng)先提出一套超越現(xiàn)在常規(guī)的品牌管理，那就是“LOVEMARK”（愛(ài)的標(biāo)記）。要獲得一個(gè)“愛(ài)的標(biāo)記”，在廣告制作過(guò)程中就需要考慮留下一些神秘感讓人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感覺(jué)——幫助消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生感覺(jué)，還要變得親切一些，把它作為愛(ài)的獎(jiǎng)賞，它將使企業(yè)的品牌更為強(qiáng)大。

　　由此看來(lái)，盛世長(zhǎng)城所推崇的廣告是反對(duì)直白、遠(yuǎn)離粗俗、拒絕造作，按照人們對(duì)雅俗廣告的分法，它應(yīng)當(dāng)是雅廣告。而它一年?duì)I業(yè)額超過(guò)20億元的事實(shí)足以證明，雅廣告的生命力無(wú)疑是十分頑強(qiáng)的。

　　天士力廣告公司總經(jīng)理高鐵埕表示，真正意義上的“做企業(yè)”其實(shí)就是做品牌，產(chǎn)品和價(jià)值觀并不是企業(yè)存在的理由。但消費(fèi)者怎樣才感受到企業(yè)的品牌價(jià)值？高伯埕認(rèn)為，一是通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶給他們物質(zhì)利益，二是通過(guò)文化內(nèi)涵帶給他們精神是利益，三是通過(guò)包括廣告在內(nèi)的傳遞手段讓他們愉快接受。因此，廣告作為企業(yè)溝通消費(fèi)者、傳遞品牌價(jià)值的重要載體，它是產(chǎn)品的升華，一定要有特別的藝術(shù)表現(xiàn)，形成一種美，讓人感到輕松，或者幽默。什么樣的廣告就傳遞什么樣的價(jià)值，只有雅廣告才會(huì)傳遞品牌的美感，塑造美譽(yù)度。雅廣告就如西方的貴族小姐，她要具備諸如音樂(lè)、哲學(xué)、藝術(shù)、服裝、馬術(shù)、高爾夫、古典等等因子，雅廣告也要具備企業(yè)理念、科學(xué)技術(shù)、人才產(chǎn)品、人文關(guān)懷等因子體現(xiàn)出來(lái)。因此，他主張以雅廣告取勝市場(chǎng)。

　　然而，許多被廣告界看好的所謂雅廣告，終因曲高和寡最后郁郁而終。上述提到的御蓯蓉廣告僅僅是敗走麥城雅廣告當(dāng)中的一個(gè)例子罷了，這在廣告界是早已接受的事實(shí)。

尋找合適的廣告

　　“所謂行家和廣告評(píng)論人的觀點(diǎn)經(jīng)常是沒(méi)有價(jià)值的，廣告是做給消費(fèi)者看的，我們認(rèn)可對(duì)消費(fèi)者有效的廣告?！奔中拚帢I(yè)表示：“不管是什么樣的廣告，能夠幫助企業(yè)賣出產(chǎn)品就是好廣告。”

　　高鐵埕認(rèn)為，雅廣告和俗廣告的根本區(qū)別在于，雅廣告是“為消費(fèi)者提供教育和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的藝術(shù)，是品牌建設(shè)的重要組成部分”，而俗廣告則是“為消費(fèi)者提供赤裸裸不舒適語(yǔ)言，甚至恐懼感，營(yíng)造不和諧的環(huán)境，對(duì)品牌建設(shè)毫無(wú)作用”。既然雅廣告優(yōu)點(diǎn)不少，那為什么在醫(yī)藥保健品廣告中俗廣告還是隨處可見(jiàn)？高換埕認(rèn)為，俗廣告也是廣告，它是自我表白，依然停留在訴求銷售點(diǎn)的階段，但達(dá)到了傳播信息的目的，其價(jià)值觀雖然不引起消費(fèi)者共鳴，但不管是好印象壞印象，決之給消費(fèi)者留下了印象。許多時(shí)候消費(fèi)者在被動(dòng)接受俗廣告，被動(dòng)接受做俗廣告的產(chǎn)品，因此實(shí)現(xiàn)了銷售。而有些雅廣告過(guò)于追求藝術(shù)，反而忽略了廣告作為促進(jìn)產(chǎn)品銷售這一重要目的，曲高和寡，無(wú)法推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的提升，而這于當(dāng)前中國(guó)許多醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，無(wú)疑是致命的。

　　昌榮廣告副總裁肖昆認(rèn)為，隨著政府監(jiān)管部門出臺(tái)的政策法規(guī)越來(lái)越嚴(yán)格，一方面保護(hù)了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，另一方面也凈化了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)了規(guī)范守法的企業(yè)利益。優(yōu)秀的廣告公司在這個(gè)過(guò)程中得到學(xué)習(xí)和進(jìn)步，并得到發(fā)展，為醫(yī)藥保健品企業(yè)創(chuàng)作出越來(lái)越好的廣告作品，并整合資源規(guī)劃推廣。而越來(lái)越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)也尋求與廣告公司的合作，以系統(tǒng)規(guī)范地運(yùn)用推廣策略和戰(zhàn)術(shù)塑造品牌。同時(shí)，消費(fèi)者逐漸成熟和理智，購(gòu)買決策趨于嚴(yán)謹(jǐn)，市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、廣告策略都與產(chǎn)品是否取得成功休戚相關(guān)，媒介投資為求信息的有效到達(dá)，選準(zhǔn)市場(chǎng)爆破點(diǎn)和爆破時(shí)機(jī)甚為關(guān)鍵，產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代需要企業(yè)和廣告公司開發(fā)差異化訴求和建立品牌區(qū)隔性，選擇欣賞起來(lái)是俗一點(diǎn)還是雅一點(diǎn)的廣告，實(shí)屬企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、銷售策略等等因素而定。

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