“量”小非君子,無(wú)“度”不丈夫,有“度量”造就市場(chǎng)大“亮點(diǎn)”

 作者:陳成    171

  度量營(yíng)銷之六:選準(zhǔn)傳播上媒介數(shù)量的“度”、傳播內(nèi)容的“度”、傳播火候的“度”,在“度”上尋找到能夠使得產(chǎn)品銷售突破的“變量”,通過(guò)在“變量”上賦予大量的營(yíng)銷傳播資源,促使產(chǎn)品銷量突破上“量”,導(dǎo)致市場(chǎng)份額由“量變”發(fā)生“度變”。

  一、何選擇傳播上的“度”

  1、傳播媒介本身的度:傳播工具有如下一些,報(bào)紙、電視、電臺(tái)、促銷活動(dòng)、直郵廣告,招貼畫(huà)等等,那么經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇到底有那些媒體呢?如果在媒體的選擇上達(dá)到一個(gè)合適的“度”。這個(gè)“度”包括傳播的“力度”、傳播“簡(jiǎn)潔度”、傳播“有效度”、傳播的“節(jié)約度”、傳播的“擴(kuò)散度”等等。如何找到合適的在這些傳播度上的量:利用最少的傳播工具的“量”達(dá)到最佳的傳播效果是我們所考慮的重點(diǎn)和難題。

  (1)傳播的力度:我們認(rèn)為在近視患者中,由于購(gòu)買者都是家長(zhǎng),而且家長(zhǎng)中女性家長(zhǎng)購(gòu)買的可能性更高,年紀(jì)在30——45歲之間,這部分群體對(duì)最容易接受的傳播渠道是電視廣告,所以我們基本認(rèn)為電視廣告是最有傳播力度的傳播渠道;

  (2)傳播的簡(jiǎn)潔度:在傳播中,最簡(jiǎn)潔的無(wú)疑是最有效的。針對(duì)近視用藥亮點(diǎn)的特性,經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的詳細(xì)調(diào)查,發(fā)放2389份問(wèn)卷,得出的結(jié)論是電視廣告最具傳播的簡(jiǎn)潔度;

  (3)傳播的有效度:根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的特性分析,傳播中電視廣告和報(bào)紙廣告的千人廣告成本最低,廣告到達(dá)率最高;

  (4)傳播的節(jié)約度:通過(guò)對(duì)廣告效果的測(cè)試,運(yùn)用電視和報(bào)紙相結(jié)合的節(jié)約度最高;

  (5)傳播的擴(kuò)散度:在對(duì)傳播的比較中,電視專題的傳播擴(kuò)散度最高,這可能是因?yàn)榕蕴煨韵矚g聊天所至。

  2、傳播內(nèi)容上的度:在傳播內(nèi)容上,如何選擇度也是一個(gè)使人很頭痛的問(wèn)題?!岸取边^(guò)了,可能過(guò)猶不及;“度”少了,市場(chǎng)可能半生不熟,不能使得市場(chǎng)沸騰;所以在傳播內(nèi)容上選擇一個(gè)什么樣的“度”也非常關(guān)鍵。

  (1)在報(bào)紙的傳播內(nèi)容上,我們選擇了產(chǎn)品的“三大特點(diǎn)、四重功效、五大優(yōu)勢(shì)”作為傳播內(nèi)容,并用“治好近視,點(diǎn)亮美好未來(lái)“作為情感口號(hào),作為傳播的暗線;用亮點(diǎn)“四重功效綜合治療近視,近視綜合治療專家”作為傳播的功效訴求主線,進(jìn)行深度訴求。

  (2)在電視的廣告宣傳中,我們選擇了品牌篇和專題篇兩種形式。在品牌篇中我們只是宣傳了“點(diǎn)亮眼睛,點(diǎn)亮美好未來(lái)“作為情感主線,主要目的是用來(lái)招商;在對(duì)終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō),我們則選擇了長(zhǎng)達(dá)10分鐘、5分鐘、3分鐘的專題廣告,用五大篇幅來(lái)闡述產(chǎn)品,第一個(gè)板塊是近視的危害,第二個(gè)板塊是亮點(diǎn)益視顆粒的研發(fā)背景,第三個(gè)板塊是亮點(diǎn)益視顆粒治療近視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),第四個(gè)板塊是權(quán)威論證,第五個(gè)板塊是消費(fèi)者證言。通過(guò)量的大,素材的多、達(dá)到使得專題片在傳播上由“量”的積累“誘導(dǎo)”傳播效果發(fā)生“質(zhì)”的變化。

  二、在傳播的“度”尋找到合適的“量”,促使銷售上“量”

  1、在中央電視臺(tái)上每月投入10萬(wàn)元,在1套到10之間投入品牌廣告,這種投入是其他近視產(chǎn)品所沒(méi)有做的,所以一投入央視廣告,立即在招商上取得了立竿見(jiàn)影的效果;

  2、在暑假提供一系列的平面廣告,讓經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膱?bào)媒上做足文章。文案可讀性強(qiáng),適合家長(zhǎng)和孩子閱讀。如:“小學(xué)生的度量”、“中外大學(xué)生形象比較”、“秀才和大學(xué)生的區(qū)別”、“別讓孩子書(shū)讀少了是睜眼瞎,讀多了也是睜眼瞎”、“暑假到了,眼睛也應(yīng)該放假了”;“不讀書(shū)就治眼睛”;“一個(gè)暑假治好眼睛”;“過(guò)一個(gè)有亮點(diǎn)的暑假”、“暑假的功勞”;“沒(méi)有近視的暑假”等等;

  3、在暑假中給予一系列的專題廣告進(jìn)行高密度的播放。我們?cè)趯n}片這樣的一個(gè)度上,突破了量的限制。3分鐘專題、5分鐘專題、10分鐘專題,這樣的超長(zhǎng)專題對(duì)亮點(diǎn)在市場(chǎng)中“上量”也起到了至關(guān)重要的效果,傳播“上量”引起了市場(chǎng)中銷量上“量”,這種突變使得亮點(diǎn)在近視用藥中不知不覺(jué)中成為領(lǐng)先品牌。

  度量營(yíng)銷之七:產(chǎn)品生命周期中不同時(shí)期需要的不同的“度”,如投入期間需要提升產(chǎn)品的“知名度”;在成長(zhǎng)期需要提升產(chǎn)品的“認(rèn)知度”;成熟期需要提升產(chǎn)品的“美譽(yù)度”,在不同的“度”中找到不同的“變量”,(比如說(shuō)知名度提升需要在和消費(fèi)者溝通上做足“量”)通過(guò)變量的裂變達(dá)到我們所需要提升的“度”

  亮點(diǎn)益視顆粒在投入市場(chǎng)后,經(jīng)過(guò)3年時(shí)間的運(yùn)做,產(chǎn)品經(jīng)歷了市場(chǎng)的投入期、成長(zhǎng)期、現(xiàn)在將進(jìn)入成熟期、終究有一天要進(jìn)入市場(chǎng)的衰退期,針對(duì)在不同的時(shí)期市場(chǎng)的特性,我們制訂了“四度十八量”營(yíng)銷策略:

  一、市場(chǎng)的投入期,我們確定了“知名度培育”策略,全力打造產(chǎn)品的知名度。比如在市場(chǎng)投入期我們?yōu)榱伺嘤a(chǎn)品的知名度,推出“三量沖擊知名度”系列宣傳活動(dòng):“眼睛沒(méi)有度量,世界才有精彩亮點(diǎn)——有獎(jiǎng)猜芳名”;“亮點(diǎn)功德無(wú)量——點(diǎn)亮眼睛、點(diǎn)亮未來(lái)”“沒(méi)有度量的亮點(diǎn)小博士”等與消費(fèi)者互動(dòng)的系列活動(dòng),全力打造產(chǎn)品的知名度,使得在短短的3個(gè)月內(nèi),產(chǎn)品的知名度提升了30%!

  二、在市場(chǎng)成長(zhǎng)期,我們制訂了“認(rèn)知度培育”策略,全力培育產(chǎn)品的認(rèn)知度,在市場(chǎng)中,我們幫助經(jīng)銷商做了名為“五度俱全”的系列活動(dòng),有治療近視萬(wàn)人大行動(dòng);“千萬(wàn)不要讓孩子輸在起跑線上”近視防治專家義診,百盒亮點(diǎn)“大白送”等;通過(guò)活動(dòng)促使更多的消費(fèi)者達(dá)到認(rèn)知產(chǎn)品的目的,讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的包裝外觀、功效、服用方法、治療周期、治療機(jī)理、治療效果等;

  三、在市場(chǎng)成熟期,我們制定了“美譽(yù)度全功略”,全力沖擊產(chǎn)品的美譽(yù)度目標(biāo)。組織了“七七變量”系列活動(dòng):有亮點(diǎn)助學(xué)計(jì)劃、亮點(diǎn)孩童大回訪、近視孩童美麗的新世界等針對(duì)近視患者的七個(gè)公益活動(dòng),并通過(guò)有獎(jiǎng)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等形式培育產(chǎn)品的美譽(yù)度;

  四、在市場(chǎng)衰退期,我們還將制訂保持忠誠(chéng)度的“五量服·雙截計(jì)劃”——用“五項(xiàng)攔截”措施為消費(fèi)者服務(wù):銷售終端的利潤(rùn)攔截、促銷活動(dòng)的低價(jià)攔截、一對(duì)一的回訪攔截、新聞攔截、直銷攔截等各具特色的五個(gè)營(yíng)銷手段,用最低的銷售成本,達(dá)到最佳的銷售效果;并利用這些手段樹(shù)立產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。(下面是我們制訂的將在產(chǎn)品衰退期實(shí)施的策略)

  1、五量服·雙截計(jì)劃之終端攔截:

  (1)攔截地點(diǎn):藥店、診所

  (2)攔截方式:看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的廣告,要專柜小姐以產(chǎn)品比對(duì)方功效更好,價(jià)格更低進(jìn)行終端攔截;

  (3)攔截手段:給終端的售貨員比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的回扣

  2、五量服之促銷攔截:

  (1)攔截地點(diǎn):小區(qū)、診所

  (2)攔截方式:根據(jù)消費(fèi)者的不同要求制訂個(gè)性化的營(yíng)銷方案,通過(guò)醫(yī)療方案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)

  3、一對(duì)一回訪攔截:

  (1)攔截地點(diǎn):消費(fèi)者的家中或者辦公區(qū)域

  (2)攔截方式:根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù),定期舉行回訪,用專家和公司的職員解決治療方面和產(chǎn)品售后方面的問(wèn)題,使得消費(fèi)者得到個(gè)性化的服務(wù),促使他們持續(xù)性地購(gòu)買產(chǎn)品,建立對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

  4、新聞攔截:

  (1)攔截對(duì)象;對(duì)產(chǎn)品具有好感的消費(fèi)者者

  (2)攔截方式:把這些服用者通過(guò)新聞報(bào)道的形式在報(bào)紙上刊登出來(lái),用他們的現(xiàn)身說(shuō)法來(lái)建立起其他人對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

  5、口碑?dāng)r截:

  (1)攔截對(duì)象:對(duì)產(chǎn)品具有好感的消費(fèi)者

  (2)攔截方式:通過(guò)這些消費(fèi)者的親身經(jīng)歷,利用口碑進(jìn)行宣傳,并給予他們一定的營(yíng)銷回報(bào),這樣一來(lái)既固定了他們的消費(fèi)習(xí)慣使得他們成為忠誠(chéng)的消費(fèi)群體,而且可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,促使別人成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

  通過(guò)我們近3年的精心工作,亮點(diǎn)益視顆粒的銷售由無(wú)到有,由小到大,現(xiàn)在已經(jīng)成為很多地方的區(qū)域性領(lǐng)袖品牌,這些成績(jī)的取得都與我們的努力息息相關(guān),在這些年的工作中我們悟出的“度量營(yíng)銷”的哲學(xué)思想我們認(rèn)為是最大的收獲,希望“度量營(yíng)銷”的思考會(huì)對(duì)大家的營(yíng)銷工作有所裨益,特此刊登出來(lái),懇請(qǐng)大家批評(píng)指正。

陳成
 君子,丈夫,度量,造就,市場(chǎng)

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