“量”小非君子,無(wú)“度”不丈夫,有“度量”造就市場(chǎng)大“亮點(diǎn)”

 作者:陳成    172

  度量營(yíng)銷之二:我們“窮”,但是“氣度非凡”,白送商標(biāo)“亮點(diǎn)”給廠家;但是白送之下胸中自有“小九九”,其實(shí)我們還是為自己,這樣做無(wú)非是設(shè)計(jì)一個(gè)“品牌變量”,讓“它”既體現(xiàn)產(chǎn)品利益又樹立品牌區(qū)隔,為了自己,我們“裝”好人還“裝”得那么像,真是絕了!

  在對(duì)益視顆粒的分析中,我們發(fā)現(xiàn)了全國(guó)生產(chǎn)益視顆粒的廠家有五到六家,當(dāng)然有的企業(yè)沒有生產(chǎn)。但是沒有生產(chǎn)并不代表沒有競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這些產(chǎn)品都是潛伏在市場(chǎng)上的“地雷”,只要有“資本”的進(jìn)入就可能引爆這些“地雷”。而且和廠家合作是一把雙刃劍,我們?nèi)绻献鞑缓?,廠家不會(huì)對(duì)我們?cè)趺礃樱请p方也得不到利,最終要失??;合作得好,廠家眼紅,也可能單方面毀約,這樣我們就會(huì)承受大的損失。這個(gè)時(shí)候我們只有設(shè)置一個(gè)品牌保護(hù)屏障才能保護(hù)自己的市場(chǎng)和產(chǎn)品。所以在充分的分析的基礎(chǔ)上,我們決定在國(guó)家工商局注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)白送給廠家,用在“益視顆?!鄙蟻肀Wo(hù)自己的市場(chǎng)和產(chǎn)品。我們是如下考慮的:

  1、樹立品牌形象,區(qū)隔其他產(chǎn)品。在我國(guó)的非處方藥市場(chǎng),大部分是廣告的非專業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)。大部分消費(fèi)者是根據(jù)大眾媒體的電視廣告上來獲得關(guān)于產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)。如果我們不能為益視顆粒建立起一個(gè)品牌區(qū)隔的話,那就等于為全國(guó)的益視顆粒廠家免費(fèi)做了宣傳,費(fèi)力費(fèi)錢也不討好,我們這樣做的話的結(jié)果就是“既賠本又賠吆喝”。

  2、直接訴求消費(fèi)者利益,建立消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌。藥品是用來治病的,如果產(chǎn)品的功效訴求能夠通過巧妙的手段體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌上,就無(wú)疑節(jié)約了產(chǎn)品的廣告宣傳成本,而且讓消費(fèi)者直接得產(chǎn)品利益方面的暗示承諾,這也是一種“產(chǎn)品功效”暗示營(yíng)銷,通過這樣的品牌暗示既提醒了目標(biāo)消費(fèi)群體,又對(duì)產(chǎn)品起到了促銷的效果,所以建立產(chǎn)品的品牌形象是非常重要的。為此,我們通過對(duì)2500多名消費(fèi)者的心態(tài)調(diào)查,并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行了通路、產(chǎn)品傳播等方面進(jìn)行了分析,得出了建立消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌的必要性。于是我們決定注冊(cè)這樣的一個(gè)商標(biāo):亮點(diǎn)。“亮點(diǎn)益視顆?!边@樣的一個(gè)品牌就橫空出世了!

  3、亮點(diǎn)的商標(biāo)告訴我們這樣的幾個(gè)承諾:在通路策略上,我們提出的口號(hào)是:“點(diǎn)亮眼睛,點(diǎn)亮市場(chǎng)”,瑯瑯上口,既利于傳播,又承諾了經(jīng)銷商朋友的利益;在面對(duì)消費(fèi)者的傳播上,我們提出的主導(dǎo)廣告語(yǔ)是:“點(diǎn)亮眼睛,點(diǎn)亮美好未來”。這樣的廣告語(yǔ)既體現(xiàn)了傳播上的要素好懂易記,又能一句話切中家長(zhǎng)的核心利益:治好近視的目的也是為了給孩子一個(gè)“美好的未來”,這才是家長(zhǎng)的真正心愿!

  4、保護(hù)自己:我們把商標(biāo)送給廠家是有條件的,如果我們不做這個(gè)產(chǎn)品廠家也不能用;而且商標(biāo)廠家只有使用權(quán),所有權(quán)還是歸我們,所以如果他們的益視顆粒不給我們做了,我們還可以找新的廠家,把商標(biāo)用到別的益視顆粒上去。我們?cè)谛麄魃现恍麄髁咙c(diǎn)這個(gè)品牌商標(biāo),即使他們的益視顆粒不給我們做了,我們的廣告費(fèi)也不會(huì)“白流”,因?yàn)椤傲咙c(diǎn)”是我們的!我們只要找到別的廠家的益視顆粒就行了!

  我們把注冊(cè)的商標(biāo)白送給益視顆粒的生產(chǎn)廠家,既體現(xiàn)了我們的大“度”,又巧妙地通過品牌“亮點(diǎn)”這個(gè)“變量”建立了品牌區(qū)隔和建立了針對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)品牌,有利于傳播和促銷。在“大度”中有精妙的“思量”,在精妙的“思量”中還能體現(xiàn)我們的“大度”,這種“度量營(yíng)銷”的智慧真令人拍案叫絕。

陳成
 君子,丈夫,度量,造就,市場(chǎng)

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