度量營(yíng)銷之四：高價(jià)策略，“寬宏大度”地摒棄100度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的消費(fèi)群體；“定位再定位”，“瞄準(zhǔn)再瞄準(zhǔn)”，在準(zhǔn)0度競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)中做足100度的 “量”，精妙地成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。

　　在定價(jià)策略的時(shí)候，我們真是非常痛苦。這是因?yàn)閺S家的供貨價(jià)本來(lái)就非常高，如果我們的定價(jià)太低了，那根本就不會(huì)有利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)的事情別說(shuō)要做了，就是談都不需要談。但是如果價(jià)格高了，作為這樣一個(gè)功效不是非常明顯的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)有人買就值得懷疑了，定價(jià)太低是“賠錢”，定價(jià)太高可能連“吆喝”都賠進(jìn)去了，所以我們對(duì)于任何一種定價(jià)策略都是如履薄冰，產(chǎn)品生死在一“價(jià)”間。

　　在充分地考慮后，我們還是決定采用高價(jià)定位策略。我們?cè)诋a(chǎn)品方面的依據(jù)是這樣的：

　　一、充分挖掘產(chǎn)品的功效，建立高價(jià)的品牌形象：

　　1、樹(shù)立嶄新的市場(chǎng)定位——做足“專業(yè)度”中的“量”：近視綜合治療專家。以專業(yè)定位來(lái)奠定產(chǎn)品在近視用藥中的基本地位；

　　2、權(quán)威訴求——做足“權(quán)威度”中的“量”：國(guó)家2003年最新的治療近視的口服中藥品種，由于亮點(diǎn)益視顆粒是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的公告中第4批批準(zhǔn)的OTC口服中藥，所以利用此來(lái)做權(quán)威形象的證言非常有說(shuō)服力；

　　3、治療的四重功效——做足“功效度”中的“量”：我們采用四重功效治療近視進(jìn)行訴求，以此體現(xiàn)產(chǎn)品的綜合治療優(yōu)勢(shì)，第一功效是突破血眼屏障；第二重功效是恢復(fù)睫狀肌的彈性；第三重功效激活眼調(diào)節(jié)系統(tǒng)；第四重功效是綜合調(diào)理，滋養(yǎng)肝臟、脾、腎，促使眼軸縮短直至復(fù)原。通過(guò)這樣形象的四重功效綜合治療的訴求，使得亮點(diǎn)顆粒治療近視的優(yōu)勢(shì)得到淋漓盡致的表現(xiàn)，首先體現(xiàn)了口服藥治療近視與治療儀器，手術(shù)之間的優(yōu)勢(shì)；再又體現(xiàn)了口服中藥在藥品治療近視中的優(yōu)勢(shì)；然后再體現(xiàn)亮點(diǎn)在口服中藥中的優(yōu)勢(shì)，這樣的層層剝筍，充分論據(jù)地訴求，使得亮點(diǎn)的品牌形象足以支撐起亮點(diǎn)的高價(jià)策略；

　　4、亮點(diǎn)的療效輔助訴求五大功效——做足產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)中的“量”：我們不定位在亮點(diǎn)如何的根治近視上訴求，而是在中藥的已經(jīng)被認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)上做足文章：沒(méi)有耐藥性；沒(méi)有毒副作用；綜合治療等方面，提出了五大優(yōu)勢(shì)，更權(quán)威、更高效、更科學(xué)、更方便、更安全，這樣的訴求使得亮點(diǎn)的高價(jià)品牌形象得到了更加堅(jiān)實(shí)的支撐。

　　 亮點(diǎn)益視顆粒在產(chǎn)品功效等方面“足量”的訴求下，建立起堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，支撐起產(chǎn)品的高價(jià)定位。

　　二、有得有失，選擇合適的“度量衡”，“量”出對(duì)自己合適的定價(jià)策略。

　　在營(yíng)銷上有一個(gè)著名的案例，就是派克的案例。派克筆一直是高價(jià)高品質(zhì)的象征，當(dāng)他們推出低價(jià)位產(chǎn)品想高中低檔通吃時(shí)，發(fā)現(xiàn)不僅賣不出去，而且還連累到高價(jià)位的產(chǎn)品，影響到派克的品牌形象，使產(chǎn)品的銷售下降。這是營(yíng)銷中價(jià)格定位的一個(gè)典型例子，所以制訂一個(gè)合適的品牌“度量衡”，度量出對(duì)合適品牌形象的定價(jià)策略。亮點(diǎn)的定價(jià)策略就是高檔高價(jià)定位，我們認(rèn)為在各個(gè)方面足以支撐起亮點(diǎn)的高價(jià)品牌形象，堅(jiān)持走了這條路。

　　建立亮點(diǎn)益視顆粒品牌“度量衡”的依據(jù)：

　　1、有多大的能量說(shuō)多大的話——我們的“能量度”：我們資源有限，資金有限，現(xiàn)在只做市場(chǎng)跟隨者，做招商，分蛋糕，所以不需要任何群體“通吃”；

　　2、避“敵”鋒芒，避開(kāi)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，迂回進(jìn)攻，集中優(yōu)勢(shì)兵力包圍最弱的“敵人”——我們的“迂回度”：在高價(jià)位市場(chǎng)上，比如說(shuō)價(jià)格在100元以上的近視口服中藥產(chǎn)品，市場(chǎng)幾乎是一片空白，在這個(gè)價(jià)位上近似0度競(jìng)爭(zhēng)；在100元以下的口服治療近視的藥品、保健食品多達(dá)20多個(gè)，是明顯的100度競(jìng)爭(zhēng)，在這個(gè)100度競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)我們不投入任何營(yíng)銷資源，做到資源量的0投入。集中“優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源”做準(zhǔn)0度細(xì)分市場(chǎng)。

　　3、傳統(tǒng)的，民族的，歷史的——我們的“認(rèn)可度”：我們的品牌形象塑造上整合科技強(qiáng)的、民族性優(yōu)越的、認(rèn)證權(quán)威可靠的形象塑造論據(jù)，能夠在消費(fèi)者心理上支撐起高價(jià)定位；

　　4、寸有所長(zhǎng)，尺有所短——在價(jià)格定位上我們的“比較度”：做橫向比較，跟治療儀器比，和近視手術(shù)如準(zhǔn)分子激光角膜切削手術(shù)等比較，我們無(wú)疑是非常便宜的。

　　5、望子成龍，望女成鳳——家長(zhǎng)對(duì)治療孩子近視的“迫切度”，家長(zhǎng)希望自己的孩子能夠健康成長(zhǎng)，長(zhǎng)大后有一番成就。而近視無(wú)疑是孩子成長(zhǎng)路上重大的障礙，一般的家長(zhǎng)都迫切希望為孩子治好近視。

　　6、中國(guó)是我國(guó)的國(guó)粹，歷史悠久，底蘊(yùn)深厚——中藥優(yōu)勢(shì)教育的“充分度”：中藥的優(yōu)勢(shì)無(wú)須再教育，在消費(fèi)心理上來(lái)說(shuō)，中藥的優(yōu)勢(shì)有安全；沒(méi)有毒副作用；綜合治療，治療求本等；中藥的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)對(duì)百姓已經(jīng)教育了數(shù)千年，大家深信不疑，這些概念先入為主，所以中藥治療近視的訴求有傳統(tǒng)的概念優(yōu)勢(shì)。

　　7、要想調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，就必須給經(jīng)銷商豐厚的利潤(rùn)空間——給經(jīng)銷商的“利潤(rùn)度”：由于我們的實(shí)力小，走的是傳統(tǒng)的招商策略，在這樣的通路策略上沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間留給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不會(huì)有積極性，只有給他們足夠的利潤(rùn)空間才能調(diào)動(dòng)他們的積極性，讓他們來(lái)組織自己的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)炒作市場(chǎng)，這樣對(duì)我們的營(yíng)銷才能有利。

　　通過(guò)反復(fù)分析，我們最終選擇了走高價(jià)的定位路線，這樣的定位無(wú)疑摒棄了很大的消費(fèi)群體；但是從另外一個(gè)方面來(lái)看，由于定位準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)力度小，我們?cè)诤线m的“度”中最大地整合了自身的資源，讓在這樣的一個(gè)高端的準(zhǔn)0度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)組織100%的營(yíng)銷資源，并使市場(chǎng)由量變發(fā)生質(zhì)變，使得亮點(diǎn)成為高端近視用藥的領(lǐng)袖品牌。

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