DSP行業(yè)的神秘面紗漸漸被揭開，營銷界開始了解這一項新的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍對中國DSP行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行了解讀和展望。

　　中國DSP 行業(yè)發(fā)展很快；程序化購買不僅僅意味著RTB，RTB 是其中一部分；程序化購買的媒體資源方不僅是AdExchanger，還應(yīng)該包括所有的媒體資源”。關(guān)于中國的DSP 行業(yè)的發(fā)展趨勢，聽易傳媒創(chuàng)始人兼CEO 閆方軍娓娓道來。

　　DSP并不神秘

　　對于大部分受眾來講，DSP似乎是個過于“技術(shù)范兒”的神秘概念。其實不然，閆方軍用簡單的比喻闡釋了DSP的意義。他說，DSP就是一個程序化的購買工具，或者叫做購買平臺,它把資源進(jìn)行整合，包括媒體資源和數(shù)據(jù)，用技術(shù)的方式進(jìn)行整合之后，讓廣告主可以進(jìn)行方便的程序化購買（本刊注，ProgrammaticBuying,一項廣告投放技術(shù)）。

　　所謂程序化購買，是互聯(lián)網(wǎng)廣告購買技術(shù)的總稱。打個簡單的比方，網(wǎng)上購物有兩種模式，一種以eBay為代表，用戶采取出價、競價的方式購買，另一種則以亞馬遜為代表，標(biāo)上一口價購買。兩種不同的模式滿足的需求也是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，程序化購買里也包含著競價、非競價，實時競價、非實時競價的購買方式。

　　閆方軍認(rèn)為，程序化購買的基石，第一是大量的開放的媒體資源，第二就是全程的“活”的大數(shù)據(jù)做支撐。媒體資源、數(shù)據(jù)、流動性和第三方數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能夠讓中國的DSP鏈條真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來。此外，多屏?xí)r代的來臨，也帶來了一個需要以內(nèi)容為牽動，以數(shù)據(jù)為主軸，由技術(shù)實現(xiàn)的跨屏式挑戰(zhàn)。

　　“程序化購買”已成國際趨勢

　　剛從戛納創(chuàng)意節(jié)歸來的閆方軍分享了兩個關(guān)鍵詞，程序化購買與移動。“在美國，2012年有超過20%的互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過RTB的方式購買的，但這還不是程序化購買的全部?！彼J(rèn)為，程序化購買已成為國際化趨勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式正在發(fā)生重要變化。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP是一個系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺。閆方軍表示，DSP服務(wù)于廣告主或代理公司，集合多種媒體資源（包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等），以RTB（Realtimebidding）實時競價和非RTB形式結(jié)合進(jìn)行媒體購買。DSP可以利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)或者利用廣告主自己的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過科學(xué)的算法更高效的動態(tài)判斷，找到準(zhǔn)確的用戶投放廣告、并且實時優(yōu)化保證投放效果。另外，DSP必須具備來自不同媒體或多家廣告交易平臺的流量，有統(tǒng)一優(yōu)化、分析、報告的能力，為廣告主實現(xiàn)最優(yōu)化的媒體采購。

　　閆方軍預(yù)測說，三年之后，廣告預(yù)算在整個網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)體系將會呈現(xiàn)流動狀態(tài)。媒體有一部分資源，會通過直接銷售到達(dá)買方市場。DMP（本刊注，Data-ManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺）、SSP（本刊注，Supply SidePaltform，供應(yīng)方平臺）、AdExchange則可能會通過DSP模式進(jìn)入開放市場，總體而言，約25%的廣告資源將通過第三方DSP的管道被購買。

李欣

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