推薦導讀/葉征潮：被譽為“中國定位研究第一人”的吳春芳開創(chuàng)性的完成了有史以來第一篇關于“定位理論中特勞特、里斯的同與不同”的評論性文章，其觀點鮮明、獨到、具體。特別是對于初學者來說，具有很強的借鑒性與指導意義。

吳春芳認為：定位理論是里斯、特勞特的共有“財產”。離開任何一位的理論闡述，定位理論都是不完整的。如果割裂它們，在現實咨詢作業(yè)或解惑答疑時可能就會產生瓶頸。
定位理論中特勞特、里斯的同與不同
自從杰克.特勞特于1969年在《廣告時代》發(fā)表了“定位：同質化時代的競爭之道”一文。首次提出了“定位”觀念以來，以及1972年特勞特與里斯在《廣告時代》共同發(fā)表了關于“定位時代”的文章以來。從此，基于心智的“競爭與策略”的定位理論拉開了征戰(zhàn)商業(yè)市場、征戰(zhàn)政壇乃至個人，實現與眾不同品牌差異化的競爭序幕！

同時在學術界，被譽為“營銷之父”的菲利普.科特勒于20世紀80年代最先把定位引入其營銷理論中。作為4P之前最重要的1P(定位)，以引領企業(yè)營銷活動的方向。----1980年，被譽為“戰(zhàn)略之父”的哈佛大學教授：哈利.波特將定位引入其《競爭戰(zhàn)略》中，開創(chuàng)了競爭戰(zhàn)略。延襲至今，特別是經過美國商業(yè)競爭的洗禮，定位理論風靡全球！同時也為定位理論的締造者：特勞特、里斯帶來了極高的社會聲譽。雖然，定位理論是里斯和特勞特創(chuàng)立的，但是它們對于“定位”的側重點或者說關注點會有些相同，同時又有所不同的。具體闡述如下：

一、定位理論中特勞特、里斯的共同點
1、 定位理論的核心：（1）基于心智。（2）基于品牌意義上的、由外而內的全局性思維。（3）基于競爭與策略。

定位的目的與作用在于：獲得消費者心智認同，實現與眾不同的品牌差異化。----同時需要強調的是：定位不是對產品的定位、定位不是對市場的定位，定位是基于消費者心智認知的定位。換句話說，定位是一門基礎心理學，是以心智為基礎。心智認知即品牌事實，認知引導事實。因此，離開心智談定位將產生偽定位。

2、 定位理論是里斯、特勞特的共有“財產”。離開任何一位的理論闡述，定位理論都是不完整的。如果割裂它們，在現實咨詢作業(yè)或解惑答疑時可能就會產生瓶頸。

二、定位理論中特勞特、里斯的不同點或者側重點
雖然定位理論是里斯、特勞特的共有“財產”，但是其理論各自的關注點或者說側重點會有所不同：
1、 首先，里斯的“定位”更加側重或者關注于如何在藍海中實現與眾不同的品牌差異性，即成為第一的品類思想闡述。----同時里斯還關注于定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類所使用方法論的具體陳述。其專著《聚焦：決定你公司未來》、《品牌之源》、《公關第一 廣告第二》等即為這些側重點或者關注點的具體體現。
2、 其次，特勞特則更加側重或者關注于如何在紅海中實現與眾不同的品牌差異性，成為第二對立面思想的定位闡述。----即在如何獲得消費者心智認同，在紅海中如何做到有效地參與競爭，以及在定位概念的提煉上、品牌區(qū)隔方法論的陳述上則更加到位。----總體而言，里斯更加的宏觀，而特勞特更加微觀、動態(tài)與細膩。特勞特其專著：《重新定位》、《與眾不同》、《大品牌 大麻煩》、《終結營銷混亂》等即為這一觀點的具體體現。

同時，從特勞特先前書中的相關陳述也佐證了這些觀點。即（大概意思）：經由廣告意義上的定位提升/發(fā)展至基于品牌意思上的定位?？上茨芟驊?zhàn)略方向提升/發(fā)展。----我認為，里斯的《聚焦：決定你公司未來》、《品牌之源》等論述恰好彌補了戰(zhàn)略這一塊的不足。核心是由定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類方面的不足。-----所以說（作者認為），定位理論涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題；核心是品牌定位。

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