服務文化定位之"九問"

　　--強化文化自覺，提升服務文化競爭力

　　要塑造一種優(yōu)秀的服務文化，必須實行準確的服務文化定位。只有通過準確的文化定位，充分了解、認識企業(yè)的過去和現(xiàn)在、方向和目標、長處和不足以及與競爭對手之間存在的差別，才能從中提練出最具價值的有別于其他企業(yè)的文化要素，最終構(gòu)建出獨具特色的服務文化，彰顯企業(yè)個性，避免出現(xiàn)服務文化大同小異的現(xiàn)象。正確的文化定位還能將企業(yè)的某些優(yōu)勢放大，呈現(xiàn)在公眾面前，起到揚長避短的作用，引起強烈的認同共鳴。更重要的是能提升企業(yè)的境界品位，科學的確定經(jīng)營戰(zhàn)略，明確企業(yè)的愿景使命和發(fā)展方向模式，彰顯品牌魅力。因此，文化定位是公司強基固本的根本、是成功之源。也就是說，文化定位要確定和昭示：我要打造一個什么樣的公司，我的愿景使命和價值觀是什么，我的文化風格是什么？成功的文化定位會激發(fā)員工的工作熱情，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，提升團隊的戰(zhàn)斗力，這種源自企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展動力使企業(yè)充滿了朝氣與活力，是競爭對手無法模仿的，必將大大提高企業(yè)的核心競爭力。

　　反之，如果服務文化定位不準，那么企業(yè)苦心營造的服務文化不但不能起到預期的作用，反而會將企業(yè)引入經(jīng)營誤區(qū)，企業(yè)所花費的財力和人力也將血本無歸，甚至會導致企業(yè)走向衰亡。曾經(jīng)風光一時的愛多、秦池、三株、三鹿等"流星企業(yè)"為何一夜之間轟然倒塌?就在于在文化定位步人誤區(qū)，定位是做賺錢的公司，是以愚弄顧客、欺騙顧客的方式騙錢，是謀財害命，焉有不被市場徹底唾棄之理。毫不夸張地說，優(yōu)秀的服務文化源于正確的服務文化定位。

　　一個想做百年老店的企業(yè)，應從市場環(huán)境和顧客的角度出發(fā)，重新審視自己的企業(yè)，搞好文化定位。北歐航空開始定位是屬于航空業(yè)，以致頻臨倒閉，卡爾森主政后，重新定位于"以最安全、最便捷的方式，將乘客從某地運往另一地的運輸服務業(yè)"?把追求乘客滿意作為經(jīng)營目標。很快扭虧為盈，成為最受尊敬的公司。只有搞好定位，才能決定如何改變組織的結(jié)構(gòu)，提供最好的服務。福特和通用是屬于汽車業(yè)，還是屬于"提供陸地用工具，將人們從某地運往另一地的運輸服務業(yè)?"如選擇前者，那自然是只注重汽車"本身"設計、空氣動力學及省油等方面的公司。但如果答案是后者，那他們賣的恐怕就不僅僅是汽車了。從顧客的角度看，最好能出售"乘車證"，保證需要的時候隨時都可以要到車，真正需要的，是運輸服務而不是汽車!銀行不再只是處理貨幣與票據(jù)的單位，其重心應放在"有關(guān)經(jīng)濟交易的流通信息管理"上面。如不重新定義現(xiàn)有的服務，將被淘汰。一旦決定了你在從事什么樣的行業(yè)，就需要確定哪些人才是你的顧客。

　　每個企業(yè)都有自己的經(jīng)營定位，但這遠遠不夠，必須有自己的文化定位，才能立意高遠品位高雅，更好的明確自己的遠景使命價值，更好地凝聚激勵員工，贏得社會的尊重，才能生活得更有尊嚴。

　　服務文化定位是指企業(yè)在一定的社會經(jīng)濟文化背景下，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展戰(zhàn)略、人員構(gòu)成、目前管理方面需要解決的突出問題等現(xiàn)狀進行調(diào)查研究，對服務文化中的某些要素進行重點培植和設計，使之在公眾或競爭者心中留有深刻印象，從而樹立起具有自身獨特個性、有別于其他企業(yè)的獨特形象和位置的企業(yè)戰(zhàn)略活動，是塑造服務文化的首要一環(huán)。

　　如何科學定位呢？應該明確文化建設的定位坐標的九大問題，即文化定位之九問：我是誰?我將來是誰?社會看我是誰?它為什么這么看我?我希望社會看我是誰?如何我塑造企業(yè)的形象?我的文化應該是什么文化?我在文明建設中應該發(fā)揮什么作用?我文化建設的突破口和發(fā)光點在哪里呢?

　　基于文化定位之九問，來反思審視自己的經(jīng)營行為的科學性有效性。確定文化定位的六個基本著眼點著力點。

　　一、著眼于時代的發(fā)展和社會的期盼對企業(yè)的"苛求"。也就是說新的時代希望你是一個擔當什么使命責任的企業(yè)，怎樣的定位才能引領(lǐng)時代贏得尊嚴，成為城市文化中的支柱名片。我們已經(jīng)進入服務經(jīng)濟時代，服務經(jīng)濟在經(jīng)濟層面五大特征：GDP服務化;就業(yè)人口服務化；制造服務化；服務工業(yè)化;制造服務融合化。在人文社會層面五大特征：人人都是服務員、行行都是服務業(yè)、環(huán)環(huán)都是服務鏈、個個都是文化者、處處均顯文化味！因此在定位上必須考慮服務、文化、顧客價值、社會責任和諧共贏等要素。在對存在價值和經(jīng)營管理的終極目的要有深入的思考和科學的定位；以愿景使命激勵凝聚人、以價值觀規(guī)范人，以文化之眼顧客之心反思提升自己的經(jīng)營行為，使企業(yè)成為受人尊敬高文化貢獻度的典范名片。

　　二、著眼于企業(yè)所在行業(yè)特征。著眼于這些由于行業(yè)屬性不同而帶來的若干差別，并加以篩選和設計，從而制定出符合其行業(yè)特征的文化建設思路和基本框架。

　　三、著眼于人力資本的構(gòu)成。諾基亞"以人為本"的文化定位為其手機事業(yè)帶來了無限風光，就是很好的例證。

　　四、著眼于企業(yè)的個性特征。重視企業(yè)、企業(yè)家和團隊個性及其特色的培育和挖掘，將文化的視角選擇并"聚焦"， 確認服務文化建設的優(yōu)勢和特點。

　　五、著眼于消費文化。體現(xiàn)企業(yè)與市場的人性化的結(jié)合和良性的互動。企業(yè)是否能發(fā)展、壯大在于其是否能不斷滿足消費者價值多元的需求。主要看能否及時、有效忠誠地提供價廉物美的產(chǎn)品和服務；更要看能否愉快地讓顧客感受價值。這實質(zhì)上是服務文化理念的問題。戴爾成功的原因，在于直銷模式的背后的直銷文化，直銷文化適應和引領(lǐng)了消費者對便捷可靠專業(yè)親善的訴求。我國的數(shù)千個主題公園大都曇花一現(xiàn)風光不再，而迪斯尼卻經(jīng)久不衰，根本原因在于它圍繞著"創(chuàng)造傳遞快樂的公司"的文化定位，使每個員工進入"快樂使者"的角色，使每個環(huán)節(jié)流程都浸透了快樂的因子，使游客流連忘返樂不思蜀。六、著眼于個性的文化要素和恰當?shù)膫鞑シ绞竭M行定位。選擇自己最具特色的或比較有個性特點的文化要素加以重點培育和規(guī)劃、設計，并確定適當?shù)姆瘴幕ㄎ粦?zhàn)略；選擇恰當?shù)姆绞桨逊瘴幕ㄎ坏挠^念或要素融人員工的思想中并準確地傳播給社會公眾，以形成強烈的文化共鳴

　　一些企業(yè)科學的文化定位，助推了企業(yè)健康發(fā)展和品牌的塑造提升。他們的定位和理念引領(lǐng)推動著一個行業(yè)乃至一個地區(qū)的發(fā)展，他們讓整個社會的眼光駐足。

　　例如，美國IBM 公司以"IBM就是服務"的經(jīng)營原則和基本信念，贏得了全世界消費者和客戶的信賴，并成為現(xiàn)代高科技企業(yè)的成功典范；松下的造人哲學和自來水哲學不斷彰顯企業(yè)之神的魅力。我國的同仁堂以"同修仁德濟世養(yǎng)生貨真價實、童叟無欺"打造百年老店。招商銀行文化定位是因勢而變的向日葵文化打造創(chuàng)新型的現(xiàn)代銀行，適時推出一卡通一網(wǎng)通，一個好像與大銀行沒有可比性的小銀行，在信用卡的數(shù)量和效益上竟然力拔頭籌，這是文化定位的魅力。建設銀行率先在金融系統(tǒng)導入CIS戰(zhàn)略，定位：建設現(xiàn)代生活善建者行的現(xiàn)代化銀行，體現(xiàn)了崇高的責任使命追求境界；中國電信定位：做世界級綜合信息提供商，他的形象用語叫做世界觸手可及。中國移動應定位：溝通從心開始的信息供應商，這樣跟老百姓聯(lián)系越來越緊密。新奧燃氣：成為最受尊重的清潔能源企業(yè)。中電國際文化定位：凈水深流，包涵了天人地利之行和人企合一的和諧文化。它還專門出版《靜水深流》一書，詮釋傳播重點的特色文化。

　　北雁商城以"做文化服務貢獻度最高的雁之隊"作為文化定位，提出了顧客是衣食父母，員工是兄弟姐妹，為家庭培養(yǎng)懂事的孩子，為社會造就用用的人才的經(jīng)營服務理念，創(chuàng)造了在當?shù)卣急?9%的奇跡。

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