中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)<二>

企業(yè)盲目追求“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量、更好技術(shù)”的誤區(qū)
----認(rèn)知屬性的產(chǎn)品質(zhì)量PK物理屬性的產(chǎn)品質(zhì)量
作者：吳春芳

引 言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專(zhuān)家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無(wú)關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。
“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來(lái)在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問(wèn)題，具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過(guò)程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫(xiě)作之初衷。

從邏輯上講，企業(yè)生產(chǎn)出更高質(zhì)量、更高技術(shù)的產(chǎn)品一定會(huì)在市場(chǎng)上取得成功，一定會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。它就像母愛(ài)、國(guó)旗、民族自由、公平正義一樣無(wú)可挑剔。但是，問(wèn)題在于：
1、 什么是質(zhì)量？誰(shuí)來(lái)決定質(zhì)量？是國(guó)家質(zhì)監(jiān)局或者第三方所謂的權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)定嗎？如果是的話，那么，經(jīng)過(guò)國(guó)家質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)的產(chǎn)品以及獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)的“三鹿奶粉”為什么還是會(huì)出現(xiàn)致命的質(zhì)量問(wèn)題呢？為什么經(jīng)過(guò)檢測(cè)的“三鹿奶粉、臺(tái)灣塑化劑”及其他市政工程的質(zhì)量還頻頻出現(xiàn)這樣或那樣的狀況呢？
2、 消費(fèi)者將如何判定那個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量更好？那個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量更高？
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)，購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，難道要拆開(kāi)里面相關(guān)部件來(lái)評(píng)判那個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量更好，那個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量更高嗎？而且消費(fèi)者有這樣的專(zhuān)業(yè)能力評(píng)判那個(gè)產(chǎn)品/品牌之間的優(yōu)劣嗎？答案顯然是否定的。
3、 在英國(guó)發(fā)行了168年的《世界新聞報(bào)》以及在美國(guó)發(fā)行了76年的《新聞周刊》為什么最終會(huì)遭到?？虮怀鍪鄣拿\(yùn)呢？難道是是因?yàn)橛浾叩奈恼沦|(zhì)量，文章內(nèi)容、文采、寫(xiě)作技巧、風(fēng)格不夠優(yōu)秀，不夠吸引人所引起的嗎？答案顯然是否定的。
4、 通用汽車(chē)公司遭到“破產(chǎn)申請(qǐng)保護(hù)”命運(yùn)的是因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)的汽車(chē)質(zhì)量不夠好嗎？！答案同樣是否定的。

可見(jiàn)，物理屬性的更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量是個(gè)偽命題，因?yàn)樗哂胁豢珊饬啃浴Ｔ诖蛟炱放频倪^(guò)程中，我們所說(shuō)的質(zhì)量指的是在消費(fèi)者心智中所認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量；而非物理屬性的，由國(guó)家檢測(cè)部門(mén)、工商部門(mén)管理的所謂的產(chǎn)品質(zhì)量。雖然物理屬性的，由國(guó)家相關(guān)部門(mén)所檢測(cè)的、所判定的產(chǎn)品質(zhì)量是打造品牌的最基本要求。但是應(yīng)該指出的是：我們?cè)诖蛟炱放频倪^(guò)程中，打造的是消費(fèi)者心智認(rèn)知的產(chǎn)品質(zhì)量，打造的是高質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知；而非依靠由傳統(tǒng)檢測(cè)部門(mén)的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的所謂的這種產(chǎn)品質(zhì)量。樹(shù)立高質(zhì)量的產(chǎn)品形象不是依靠這種方式打造的。

在這里，需要澄清的是：我們并不是否定國(guó)家相關(guān)部門(mén)的作用；相反，我們需要肯定國(guó)家相關(guān)檢測(cè)部門(mén)在打造品牌過(guò)程中的作用。因?yàn)橘|(zhì)量是打造品牌的最基本單位，質(zhì)量是打造品牌最基本的戰(zhàn)略元素。

一、美國(guó)小型汽車(chē)的質(zhì)量排名與市場(chǎng)銷(xiāo)售排名的不對(duì)稱(chēng)比較（參考：特勞特譯本書(shū)籍）
根據(jù)美國(guó)某一權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)16種小汽車(chē)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)比調(diào)查。它們的質(zhì)量判定標(biāo)準(zhǔn)是依據(jù)其可靠性報(bào)告、車(chē)主的返修記錄、小汽車(chē)的操作性能、引擎性能、剎車(chē)性能、燃料消耗、座位的舒適度等內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，其質(zhì)量總體評(píng)比排名與市場(chǎng)銷(xiāo)售排名結(jié)果如下：
1、 大眾的捷達(dá)總體質(zhì)量排名第一，但市場(chǎng)的銷(xiāo)售量卻排在第12位。
2、 大眾的ACUN總體質(zhì)量排名第二，但市場(chǎng)的銷(xiāo)售量卻排在第9位。
3、 大眾的高爾夫總體質(zhì)量排名第三，但市場(chǎng)的銷(xiāo)售量卻排在第16位。
4、 神農(nóng)總體質(zhì)量排名第六，但市場(chǎng)的銷(xiāo)售量卻位居第2位。
5、 豐田市民總體質(zhì)量排名第七，但市場(chǎng)的銷(xiāo)售量卻位居第3位。
6、 福特護(hù)衛(wèi)者總體質(zhì)量排名第十六，但市場(chǎng)的銷(xiāo)售量卻高居第1位。

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