導(dǎo) 讀：這是一篇比較重要的文章。它第一次從廣義的角度對(duì)定位體系中的一些概念作出了補(bǔ)充與完善。有別于“人云亦云”的，從定位的角度理解定位的思想。----同時(shí)，基于對(duì)定位的理解，作者對(duì)定位體系中的部分概念用案例的形式進(jìn)行系統(tǒng)的融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換，以澄清定位體系中部分概念重疊或重復(fù)等問(wèn)題。

 

有人說(shuō)，定位必須具備"價(jià)值"元素。特勞特、里斯在相關(guān)書(shū)籍中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。但我認(rèn)為，單純廣義上的定位并不附帶任何的條件，不附帶任何的“情感”因素。因?yàn)槎ㄎ皇且环N認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。不管這種認(rèn)知是正面的、積極的，還是負(fù)面的、狹隘的。但是，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，定位必須具備“價(jià)值”元素。否則消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買你產(chǎn)品或品牌的理由。

需要指出的是：從某種意義上說(shuō)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位就是給對(duì)手貼上負(fù)面的“標(biāo)簽”（定位）。如可口可樂(lè)給百事可樂(lè)貼上“仿冒品”的負(fù)面標(biāo)簽，百事可樂(lè)給可口可樂(lè)貼上“老土、過(guò)時(shí)”的負(fù)面標(biāo)簽。作者給傳統(tǒng)冰激凌扣上“不新鮮”的負(fù)面標(biāo)簽，給現(xiàn)場(chǎng)制作的冰激凌貼上“新鮮”的正面標(biāo)簽。美國(guó)民主黨給小布什政府貼上“無(wú)能”的負(fù)面標(biāo)簽，布什給克里扣上“墻頭草”的負(fù)面標(biāo)簽！從而取得競(jìng)選的成功。---可惜的是，本土一些“影響力”人士及譯者對(duì)定位的理解，似曾相識(shí)、似是而非的復(fù)雜化了。核心是沒(méi)有真正的理解定位。

作者認(rèn)為，造成定位亂象的原因主要來(lái)自三個(gè)方面：

1、 首先，“定位”是里斯、特勞特共有“財(cái)產(chǎn)”。雖然其核心思想（定位）相同，但是各自表述的方式、手法有所不同是造成定位體系中相關(guān)概念重復(fù)或重疊的主要原因。----特勞特說(shuō)，當(dāng)你擁有一只手表時(shí)，你的時(shí)間不會(huì)產(chǎn)生混亂。但是，當(dāng)你擁有兩只手表時(shí)，你就會(huì)對(duì)時(shí)間的準(zhǔn)確性產(chǎn)生懷疑。這就是特勞特、里斯各說(shuō)一詞可能產(chǎn)生亂象的結(jié)果。

2、 其次，人為地過(guò)度強(qiáng)調(diào)、過(guò)度渲染定位的思想、品類的思想、聚焦至上的思想是造成定位體系相關(guān)要素相互分離或獨(dú)立的主要原因。所以就會(huì)有人發(fā)問(wèn)：定位與品類那個(gè)才是“正宗”這個(gè)似是而非的問(wèn)題。-----需要強(qiáng)調(diào)的是：過(guò)度渲染品類思想，聚焦至上思想、定位思想，用主觀思維代替客觀思維，這是定位實(shí)踐中最忌諱的事情。

3、 最后，由于翻譯的問(wèn)題，對(duì)定位似曾相識(shí)、似是而非的不同解讀問(wèn)題，以及“定位之父”之爭(zhēng)所產(chǎn)生的“各自為陣”的“定位派系”問(wèn)題，在不同程度上加劇了這些概念亂象的產(chǎn)生。

需要提醒的是：從廣義的角度理解定位，定位只是打造品牌的一種思維方式。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，廣義的定位是以心智為基礎(chǔ)，基于一種常識(shí)性的、由外而內(nèi)的全局性思考模式，基于競(jìng)爭(zhēng)與策略、打造品牌的一種工具或方法論。其核心就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----或許這正是特勞特提醒我們要“學(xué)習(xí)定位，然后忘記定位”的重要原因。但是，特勞特、里斯在相關(guān)書(shū)籍中卻沒(méi)有明確說(shuō)明、具體闡述。

 

說(shuō) 明：《終結(jié)定位體系中的概念亂象》是作者在理解定位的基礎(chǔ)上，對(duì)中文版定位系列書(shū)籍中的部分概念進(jìn)行梳理、闡述、聯(lián)接轉(zhuǎn)換或調(diào)整，以澄清部分概念重疊或重復(fù)等問(wèn)題。僅為個(gè)人觀點(diǎn)！供參考！

《終結(jié)定位體系中的概念亂象》包含以下8個(gè)方面內(nèi)容：

1、相關(guān)概念的梳理、闡述與調(diào)整

2、定位體系中部分概念的系統(tǒng)融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換

3、關(guān)于“品牌=品類=定位”等式問(wèn)題的評(píng)論與解讀

4、從廣義的角度理解定位與從定位的角度理解定位的不同

5、對(duì)中文版部分概念或觀點(diǎn)自相矛盾之處的闡述與解讀

6、關(guān)于“定位理論、定位熱、產(chǎn)品定位”概念的不同看法

7、關(guān)于“波特、舒爾茨、科特勒”等相關(guān)理論與定位體系的聯(lián)接闡述

8、關(guān)于“定位之父”頭銜之爭(zhēng)與過(guò)度強(qiáng)調(diào)、渲染相關(guān)概念的看法

                  一、定位體系中相關(guān)概念的梳理、闡述與調(diào)整

根據(jù)里斯、特勞特對(duì)相關(guān)概念的描述，作者在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)部分概念進(jìn)行歸納、梳理與闡述（包括借鑒）。同時(shí)對(duì)個(gè)別概念作一些調(diào)整。供參考！

1、關(guān)于“品類、定位、戰(zhàn)術(shù)、品牌”的闡述

品 類：張?jiān)圃谙嚓P(guān)文章中對(duì)品類作如下描述：“品類，消費(fèi)者心智對(duì)產(chǎn)品信息的歸類”。作者同意這種描述方式。原因在于：品類隱含商品或產(chǎn)品概念，同時(shí)隱含廣義品類和基于產(chǎn)品特征/特性的品類元素。-----品類是一個(gè)相對(duì)“靜態(tài)”的概念。原因在于，品類只有在獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同的情況下，才能成為品牌的某一品類代表。-----里斯在《品牌之源》中也說(shuō)：品牌不等于品類，品牌代表的是某一品類。里斯在其發(fā)表的文章所用標(biāo)題為：“中國(guó)茶如何走出有品類無(wú)品牌困局”。----可見(jiàn)，里斯對(duì)品類的描述是非常具體和明確的。同時(shí)也說(shuō)明了“品類”相對(duì)“靜態(tài)”的一面。核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同！

 

定 位：定位是一種認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。根據(jù)里斯、特勞特定位系列書(shū)籍中對(duì)定位的相關(guān)描述，以及本土“影響力”人士的相關(guān)解讀，版本眾多，似曾相識(shí)而又不盡其然。因此作者基于對(duì)定位的理解，對(duì)定位概念作上述調(diào)整闡述。----同時(shí)，作者對(duì)定位內(nèi)涵作以下4點(diǎn)補(bǔ)充闡述與解讀：

1、首先，定位是基于心智，定位是一門(mén)基礎(chǔ)心理學(xué)。定位是研究消費(fèi)者心智如何接收信息，消費(fèi)者忽略信息的一門(mén)藝術(shù)。定位是一種認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。

2、其次，定位是基于品牌，而非基于產(chǎn)品或者商品的概念。從某種意義上說(shuō)，定位使產(chǎn)品變成了品牌。

3、定位是基于一種常識(shí)性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式。是打造品牌的一種工具或者說(shuō)是方法論。

4、最后，定位是基于競(jìng)爭(zhēng)和策略。其目的就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。-----需要強(qiáng)調(diào)的是：實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程，就是征服大腦的過(guò)程、就是征服消費(fèi)者心智的過(guò)程、就是建立認(rèn)知的過(guò)程。

戰(zhàn) 術(shù)：戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的思維視角。戰(zhàn)術(shù)的首要特征是差異化因素。戰(zhàn)術(shù)必須同時(shí)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（核心是差異化因素）和競(jìng)爭(zhēng)觀念。戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)概念或角度。-----同時(shí)，戰(zhàn)術(shù)是以傳播為導(dǎo)向，其目的是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同或接受。

品 牌：里斯在《打造品牌的22條法則》中對(duì)品牌作如下闡述：你所擁有的在潛在消費(fèi)者心目中的單一看法或者概念。-----里斯在品牌的描述過(guò)程中已經(jīng)將定位的目的和作用隱含在品牌概念之中了。對(duì)于品牌的理解，我想，必須關(guān)注幾個(gè)主題詞：能夠擁有、單一性認(rèn)知、看法或概念。----這就是一個(gè)品牌的本質(zhì)！核心是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----因此，作者認(rèn)為，張?jiān)茖?duì)定位的目的和作用的闡述（在于推動(dòng)品類的成長(zhǎng)）是不準(zhǔn)確的。因?yàn)椤俺砷L(zhǎng)”一詞包含了過(guò)程的元素，而定位是基于心智的一種認(rèn)知。作者認(rèn)為，定位的目的和作用在于獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。換句話說(shuō)，實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程就是征服大腦的過(guò)程，征服消費(fèi)者心智的過(guò)程。

作者還認(rèn)為，張?jiān)频摹捌奉悜?zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的闡述也是不合理的。因?yàn)?，定位的方法論中本身包含了成為第一的廣義品類思想和成為第二、基于特征/特性的品類思想。

關(guān)于定位的目的和作用相關(guān)主題，有興趣的讀者可以參考作者先前發(fā)表的文章。標(biāo)題為：《不同于張?jiān)啤⑼鮿偂捌奉悜?zhàn)略”中的一些觀點(diǎn)》。文章地址：http://blog.sina.com.cn/wcf218

應(yīng)該說(shuō)，“品類、定位、品牌、戰(zhàn)術(shù)”它們之間有著非常密切的聯(lián)系，同時(shí)又有很大的區(qū)別。作者認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)所衍生出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化因素、競(jìng)爭(zhēng)觀念與品類、定位、差異化戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們之間在某種程度上有重復(fù)或重疊的地方，它們之間可以被另一組取代。我想，這可能就是特勞特、里斯兩人表述方式不同所產(chǎn)生的結(jié)果。關(guān)于這個(gè)主題，作者將在隨后章節(jié)用案例的形式進(jìn)行系統(tǒng)的融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換。僅供參考！

2、關(guān)于“心智、心智資源、心智運(yùn)作模式/規(guī)律”的闡述

心智即大腦。心智資源可以理解為“大腦對(duì)人或事物（已有）的認(rèn)知”。作者認(rèn)為，基于品牌意義上的心智資源可以分為：地理/區(qū)域心智資源、市場(chǎng)聲譽(yù)或者市場(chǎng)信譽(yù)的心智資源以及大腦對(duì)相關(guān)事物的基本認(rèn)知等（包括觀點(diǎn)或觀念）。

心智運(yùn)作模式也可以理解為心智運(yùn)作規(guī)律。心智運(yùn)作模式指的是大腦的工作原理。它包含以下五個(gè)方面內(nèi)容，分別是：大腦追求簡(jiǎn)單、大腦憎恨混亂、大腦會(huì)喪失焦點(diǎn)、大腦很難改變、大腦缺乏安全感。這五個(gè)內(nèi)容將是打造品牌，進(jìn)行有效定位的基礎(chǔ)條件。否則將產(chǎn)生偽定位。

4、 關(guān)于定位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、差異化戰(zhàn)略以及藍(lán)海戰(zhàn)略中的價(jià)值曲線。

其實(shí)它們講的是同一件事情。 即用“定位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或商業(yè)模式或差異化戰(zhàn)略以及藍(lán)海戰(zhàn)略中的價(jià)值曲線”來(lái)反映與眾不同的品牌差異性。

5、關(guān)于定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)略定位的闡述

（1）首先，定位戰(zhàn)略與戰(zhàn)略定位都是以心智為基礎(chǔ)。

（2）其次，定位戰(zhàn)略也可以理解為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及與眾不同的商業(yè)模式。其核心是以“定位”為中心，整合企業(yè)所有資源，單點(diǎn)突破，形成一致性的營(yíng)銷方向。其目的是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。

（3）最后，戰(zhàn)略定位（方向性的）可以理解為基于廣義品類的決戰(zhàn)點(diǎn)（如西服、電腦、民用建材、實(shí)木地板等）和基于產(chǎn)品特性、特征的品類決戰(zhàn)點(diǎn)（如安全、大型/小型、去屑、年輕人等）。

在這里，需要理解的是，傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（戰(zhàn)略定位）的不同。傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維是基于先決定做什么，然后再?zèng)Q定怎么做（再尋找解決問(wèn)題的路徑或方法）。隱含強(qiáng)制性元素與非客觀性元素。與現(xiàn)代戰(zhàn)略思維（基于心智，遵循客觀性原則）背道而馳。

6、關(guān)于USP、產(chǎn)品特性/特征、定位之間的關(guān)系闡述

（1）首先，USP、特性/特征是從產(chǎn)品或商品的角度提煉差異化。而定位是從消費(fèi)者心智的角度，由外而內(nèi)的常識(shí)性思維、全局性思維來(lái)提煉產(chǎn)品或商品的差異化。

（2）其次，定位的方法論中包含（但不限于）USP或產(chǎn)品/商品的特征/特性；而USP、特性/特征不包含定位。換句話說(shuō)，定位的范圍更廣。----定位的方法論可以分為：基于產(chǎn)品特征/特性的“產(chǎn)品屬性定位”和基于諸如領(lǐng)導(dǎo)地位、技術(shù)領(lǐng)先、正宗等“非產(chǎn)品屬性定位”。

（3）獨(dú)特的銷售主張USP、產(chǎn)品的特征/特性強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品具體的特殊功能和利益，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品內(nèi)在的特性或特征。而定位是基于心智，由外而內(nèi)的全局性思維模式，強(qiáng)調(diào)類的獨(dú)特性、創(chuàng)造第一的心理位置。其目的是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同。

（4）最后，USP、產(chǎn)品的特征/特性所面對(duì)的主體是“物”，而定位所面對(duì)的主體是消費(fèi)者的大腦或心智。換句話說(shuō)，實(shí)現(xiàn)定位的過(guò)程就是征服大腦的過(guò)程、征服心智的過(guò)程、建立認(rèn)知的過(guò)程。它讓消費(fèi)者相信其產(chǎn)品或商品確實(shí)與眾不同。

             二、定位體系中部分概念的系統(tǒng)融合或聯(lián)接轉(zhuǎn)換

在《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文中，作者對(duì)“真定位”、“假定位”、“品類”做了一次系統(tǒng)的融合或聯(lián)接。進(jìn)行了一次有益的嘗試。----同樣，作者在“真定位”、“假定位”、“品類”系統(tǒng)融合或聯(lián)接的基礎(chǔ)上，對(duì)戰(zhàn)術(shù)中的差異性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)觀念等概念作一次系統(tǒng)的融合聯(lián)接轉(zhuǎn)換，以澄清部分概念重復(fù)或重疊問(wèn)題。僅供參考！

在對(duì)相關(guān)概念聯(lián)接或轉(zhuǎn)換之前，作者將對(duì)“戰(zhàn)術(shù)”概念再做一次描述，以便能夠更好地理解案例內(nèi)容。

戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的思維視角。戰(zhàn)術(shù)的首要特征就是差異化因素。戰(zhàn)術(shù)必須同時(shí)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（核心是差異化因素和競(jìng)爭(zhēng)觀念）。戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)概念或角度。-----同時(shí)，戰(zhàn)術(shù)是以傳播為導(dǎo)向，其目的就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同或接受。

下面，作者將部分概念在“真定位”、“假定位”、“品類”的基礎(chǔ)上做一些系統(tǒng)的聯(lián)接轉(zhuǎn)換。分兩組進(jìn)行：第一組概念聯(lián)接項(xiàng)為：真定位、假定位、品類。第二組概念聯(lián)接轉(zhuǎn)換項(xiàng)為：戰(zhàn)術(shù)的差異性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)觀念。首先我們回顧一下《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文中對(duì)相關(guān)案例的背景描述（文章地址：http://t.cn/zOUNiHh）：

案例背景：里斯在《打造品牌22條法則》（P71頁(yè)）中說(shuō)：“顧客并不關(guān)心新的品牌，顧客關(guān)心的是新品牌的服務(wù)領(lǐng)域能夠給他們帶來(lái)的利益和好處是什么。----他們并不關(guān)心卡拉衛(wèi)（品牌名），他們真正關(guān)心的是大尺寸的高爾夫球桿的頭能否有助于他們得分。-----同樣，顧客并不關(guān)心多米諾（品牌名）披薩，顧客關(guān)心的是他們的披薩餅是否能夠在30分鐘內(nèi)送到?！?/p>

根據(jù)里斯的這一闡述和作者對(duì)定位的理解，作者將用案例的形式作如下轉(zhuǎn)換解讀。案例轉(zhuǎn)換如下：

案例一、關(guān)于“非濃縮”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“非濃縮”（品類）是“假定位”（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同。換句話說(shuō)這叫有品類無(wú)品牌現(xiàn)象），“非濃縮”帶來(lái)的新鮮與營(yíng)養(yǎng)是真定位。但必須要用“非濃縮”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“非濃縮”，顧客關(guān)心的是“非濃縮”給他們帶來(lái)的利益或好處是新鮮和營(yíng)養(yǎng)。

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“非濃縮”（品類/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/差異化因素）是“假定位”（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同），“非濃縮”帶來(lái)的新鮮與營(yíng)養(yǎng)是真定位（競(jìng)爭(zhēng)觀念：利益或好處的功能性定位）。

案例二、關(guān)于“去皮”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“去皮”（品類）是“假定位”（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同。換句話說(shuō)這叫有品類無(wú)品牌現(xiàn)象），“去皮”帶來(lái)的美味與營(yíng)養(yǎng)是真定位。但必須要用“去皮”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“去皮”，顧客關(guān)心的是“去皮”給他們帶來(lái)的利益或好處是美味和營(yíng)養(yǎng)。

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“去皮”（品類/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/差異化因素）是“假定位”（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同），“去皮”帶來(lái)的美味與營(yíng)養(yǎng)是真定位（競(jìng)爭(zhēng)觀念：利益與好處，獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同的功能性定位）。

案例三、關(guān)于“涼茶”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“涼茶”（品類）是“假定位”（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同。換句話說(shuō)這叫有品類無(wú)品牌現(xiàn)象），“涼茶”可以預(yù)防上火是真定位。但必須要用“涼茶”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“涼茶”，顧客關(guān)心的是“涼茶”給他們帶來(lái)的利益或好處是預(yù)防上火，同時(shí)隱含“降火”的功能。

 

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“涼茶”（成為第一的品類/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/差異化因素）是“假定位”（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同），“涼茶”可以預(yù)防上火是真定位（競(jìng)爭(zhēng)觀念：利益或好處的功能性定位，定位口號(hào)：怕上火喝王老吉?。?。

案例四、關(guān)于“宅送/送貨上門(mén)”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“宅送”的披薩（品類）是“假定位”（在這之前，宅送業(yè)務(wù)已經(jīng)存在，換句話說(shuō)，“送貨上門(mén)”的品類已經(jīng)存在，這就是有品類無(wú)品牌現(xiàn)象），“30分鐘內(nèi)一定送到”是真定位。但必須用“宅送”（品類）作為牽引/區(qū)隔。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“送貨上門(mén)”，顧客關(guān)心的是“我的披薩餅30分鐘之內(nèi)能否準(zhǔn)時(shí)送到！”

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“宅送的披薩”（品類/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/差異化因素）是“假定位”（因?yàn)樵谶@之前，宅送業(yè)務(wù)已經(jīng)存在）?！?0分鐘內(nèi)一定送到”是真定位（競(jìng)爭(zhēng)觀念：達(dá)美樂(lè)第一個(gè)提出“30分鐘內(nèi)一定送到”并兌現(xiàn)了承諾，獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同）。-----因?yàn)轭櫩秃苌訇P(guān)心“送貨上門(mén)”，顧客關(guān)心的是“我的披薩餅30分鐘之內(nèi)能否準(zhǔn)時(shí)送到！”

案例五、關(guān)于“高檔”品類的聯(lián)接轉(zhuǎn)換

第一組：“高價(jià)表”（品類）是“假定位”（因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)存在很多高價(jià)表----這就是有品類無(wú)品牌現(xiàn)象）。“每只表的制作需耗時(shí)一年”是真定位。

第二組：（戰(zhàn)術(shù)）“高檔”（品類/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/差異化因素）是“假定位”（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同）。“每只表的制作需耗時(shí)一年”是真定位（競(jìng)爭(zhēng)觀念:“每只表的制作需耗時(shí)一年”為高檔和高價(jià)格提供理由或支持）。

             三、關(guān)于“品牌=品類=定位”等式問(wèn)題的評(píng)論與解讀

在“特勞特定位”群中，有人提出了“品牌=品類=定位”等式。同時(shí)有部分人持贊同的觀點(diǎn)，并拿出相關(guān)“證據(jù)”來(lái)證明其等式的合理性。在這里，作者基于對(duì)“品牌、定位、品類”的理解作如下闡述：

1、首先，“品牌、定位、品類”是三個(gè)不同的概念。這個(gè)等式不能成立。

2、其次，作者認(rèn)為，這個(gè)等式之間存在著某種聯(lián)系，同時(shí)又有所差別。具體闡述如下：

A、品類與定位所面對(duì)的主體不同。-----品類可以是基于行業(yè)：如洗發(fā)水、電腦、手機(jī)等。品類也可以基于產(chǎn)品或商品的某種特性或者特征，如安全、去屑、年輕人、不死機(jī)（電腦）等。----而定位所面對(duì)的主體只有一個(gè)，那就是基于心智。這就是聚焦或品類與定位最大的不同。

B、品類的本質(zhì)屬性是“靜態(tài)”的，不具“生命力”的。---原因在于：品類到品牌的過(guò)程，必須經(jīng)過(guò)“定位”這座橋。核心是獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同。----換句話說(shuō)，品類或者新品類到品牌的過(guò)程，其核心是被征服或被分立并征服的過(guò)程。所以里斯會(huì)說(shuō)，品類不等于品牌，品牌代表的是某一品類。-----在這里，需要說(shuō)明的是：定位本身包含了廣義品類和基于特征/特性的品類元素。

魯建華老師說(shuō)，“品牌=定位=品類”等式的完整闡述是：“（建立）品牌=（搶占）定位=（主導(dǎo)）品類”的簡(jiǎn)化。作者基本上表示認(rèn)同。但是，如果不進(jìn)行必要的補(bǔ)充，簡(jiǎn)化該等式就會(huì)有問(wèn)題。

臺(tái)灣民進(jìn)黨前主席蔡英文在2012“總統(tǒng)”競(jìng)選敗選感言中說(shuō)：“臺(tái)灣不能沒(méi)有反對(duì)的聲音，臺(tái)灣不能沒(méi)有制衡的力量，我們承認(rèn)敗選，我們離勝利只剩一里路”。-----但是問(wèn)題在于：如果民進(jìn)黨不進(jìn)行“臺(tái)獨(dú)”路線的調(diào)整，不進(jìn)行“臺(tái)獨(dú)”轉(zhuǎn)型，民進(jìn)黨永遠(yuǎn)吸引不了“中間選民”，蔡英文也永遠(yuǎn)走不完“最后剩下的一里路程”。因?yàn)椤翱偨y(tǒng)”競(jìng)選是“贏者統(tǒng)吃”的“零合游戲”。因此順應(yīng)潮流、把握趨勢(shì)很重要。這也是做大品類的基礎(chǔ)條件。

作者給臺(tái)灣民進(jìn)黨的定位建議是：1、應(yīng)對(duì)觀念、理解現(xiàn)實(shí)、把握趨勢(shì)，有條件地承認(rèn)九二共識(shí)，或采取只做不說(shuō)的模糊策略。爭(zhēng)取中間選民、穩(wěn)定臺(tái)獨(dú)基本教義派、減少轉(zhuǎn)型阻力。2、參考美國(guó)民主黨與共和黨的不同定位形式。即：照顧中產(chǎn)階層、弱勢(shì)群體與照顧大財(cái)團(tuán)、大企業(yè)的不同品類特征。實(shí)現(xiàn)品類對(duì)抗、成功轉(zhuǎn)型。

同樣道理，品類如果沒(méi)有定位的支持，品類如果不經(jīng)過(guò)“定位”這座橋，那么品類將永遠(yuǎn)也無(wú)法到達(dá)品牌的“彼岸”，也將永遠(yuǎn)走不出蔡英文所說(shuō)的“最后一里路”。這就是現(xiàn)實(shí)，這就是我們所說(shuō)的“有品類無(wú)品牌”現(xiàn)象。

在這里，需要指出的是，作者不同意張?jiān)?、王剛倡?dǎo)的“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的觀點(diǎn)。同時(shí)，作者也非常不情愿使用“定位理論”這個(gè)概念。因?yàn)?，“定位理論”這個(gè)概念從表面上看是個(gè)務(wù)虛的概念，這與定位的實(shí)踐性、針對(duì)性、真實(shí)有效性以及定位是基于競(jìng)爭(zhēng)與策略的特性思想是不吻合的。這也正是作者為什么不采用“定位理論”而改用“定位體系”作為這篇文章主標(biāo)題的重要原因。

        四、從廣義的角度理解定位與從定位的角度理解定位的不同

有人說(shuō)，定位必須具備"價(jià)值"元素，特勞特、里斯在相關(guān)書(shū)籍中也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。但是我認(rèn)為，單純廣義上的定位并不附帶任何的條件，不附帶任何的“情感”因素。因?yàn)槎ㄎ皇且环N認(rèn)知，品牌定位就是一種品牌認(rèn)知。不管這種認(rèn)知是正面的、積極的，還是負(fù)面的、狹隘的。但是從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，定位必須具備“價(jià)值”因素。否則消費(fèi)者無(wú)法產(chǎn)生購(gòu)買你產(chǎn)品或品牌的理由。

需要指出的是：在某種意義上說(shuō)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位就是給對(duì)手貼上負(fù)面的標(biāo)簽（定位）。如民主黨給小布什政府貼上"無(wú)能"的負(fù)面標(biāo)簽。布什給克里扣上“墻頭草”的負(fù)面標(biāo)簽，從而取得競(jìng)選的成功。---可惜的是，本土一些“影響力”人士及翻譯者卻把定位的闡述似曾相識(shí)、似是而非的復(fù)雜化了。核心是沒(méi)有真正的理解定位。

需要提醒的是：從廣義的角度來(lái)說(shuō)，定位只是打造品牌的一種思維方式。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，廣義的定位是以心智為基礎(chǔ)，基于一種常識(shí)性的、由外而內(nèi)的、全局性思考模式，基于競(jìng)爭(zhēng)與策略、打造品牌的一種工具或方法論。其核心就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。----或許這正是特勞特提醒我們“學(xué)習(xí)定位，然后忘記定位”的重要原因。但是，特勞特在相關(guān)書(shū)籍或文章中卻沒(méi)有明確說(shuō)明、具體闡述。

附：定位概念闡述匯總

1、特勞特說(shuō)：定位就是建立認(rèn)知的過(guò)程；定位是指如何讓潛在顧客將你與其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)；定位是指如何找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。定位就是如何在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地。

2、里斯說(shuō)（王方華譯）：定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的地位。定位就是要替你的商品或品牌（品牌？？）找到一個(gè)適切的“字眼”或者“概念”植入消費(fèi)者心中，而不會(huì)迷失在傳播的叢林中。

3、王方華說(shuō):定位從某種意義上講，就是企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形象，尋找在市場(chǎng)上的一個(gè)特定位置（市場(chǎng)上？？）。這種位置主要取決于消費(fèi)者或用戶如何認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品；取決于他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。所以，產(chǎn)品定位（產(chǎn)品定位？？）實(shí)際上是一種心理效應(yīng)。

4、鄧德隆說(shuō)：所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。----定位是一項(xiàng)把顧客心智的運(yùn)作規(guī)律應(yīng)用在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的獨(dú)特技術(shù)。

5、張?jiān)普f(shuō)：定位思想的本質(zhì)：把消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知或者心智模式當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，以便在顧客心智中確立想要的“位置”。----定位的目的和作用在于推動(dòng)品類的成長(zhǎng)。

6、........

 

             五、中文版部分概念或觀點(diǎn)自相矛盾之處的闡述與解讀

1、《品牌之源》（P28頁(yè)）中說(shuō)：萬(wàn)寶路作為男子漢香煙品牌重新推出時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)存在許多男子漢香煙品牌。

作者認(rèn)為：既然市場(chǎng)上有了男子漢香煙品牌的存在，就沒(méi)有必要推出男子漢香煙的必要了。問(wèn)題的核心在于：譯者沒(méi)有理清產(chǎn)品、商品與品牌之間的區(qū)別。沒(méi)有搞清楚產(chǎn)品、品牌等相關(guān)概念。因?yàn)楫?dāng)你“冠上”品牌一詞時(shí)，就隱含“定位”元素了。-----同樣，在《品牌之源》（P28頁(yè)）譯文中說(shuō)：漢斯.威爾斯多夫于1908年7月2日注冊(cè)勞力士商標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有許多高價(jià)手表品牌。----然而在普通人心智中并沒(méi)有一個(gè)品類叫做“高價(jià)表”。------問(wèn)題的核心還是譯者沒(méi)有搞清楚品牌與產(chǎn)品之間的區(qū)別。沒(méi)有搞清楚品類、品牌等相關(guān)概念。

2、在《定位》“導(dǎo)讀” 中說(shuō)（定位論：廣義的成功之道）：例如眾多的雷同模仿和稀少的差異個(gè)性，或者往往將表現(xiàn)自有優(yōu)勢(shì)誤作為定位等等。

問(wèn)題在于，自有優(yōu)勢(shì)也是定位的一種形式，而不是誤作為定位。如領(lǐng)導(dǎo)地位、銷量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、市場(chǎng)傳統(tǒng)、開(kāi)拓者、正宗等定位形式也是從自有優(yōu)勢(shì)中發(fā)展而來(lái)的。換句話說(shuō)，做自己最擅長(zhǎng)的事情，證明有效也是定位。

3、在《品類戰(zhàn)略》一文中說(shuō)：定位的目的和作用在于推動(dòng)品類的成長(zhǎng)。---作者認(rèn)為，定位的目的和作用在于獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性。而不是推動(dòng)品類的成長(zhǎng)。---因?yàn)椤俺砷L(zhǎng)”一詞包含了“過(guò)程”元素，而定位是基于心智的一種認(rèn)知。同時(shí)，定位包含了廣義的品類概念和基于產(chǎn)品特征/特性的品類概念。

4、定位從某種意義上講，就是企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，塑造其產(chǎn)品的特殊形象，尋找在市場(chǎng)上的一個(gè)特定位置（作者注：不是在市場(chǎng)上尋找一個(gè)特定的位置。因?yàn)椋ㄎ徊皇菍?duì)產(chǎn)品的定位，定位不是對(duì)市場(chǎng)的定位，定位是對(duì)消費(fèi)者心智的定位）。這種位置主要取決于消費(fèi)者或用戶如何認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品；取決于他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。所以，產(chǎn)品定位（作者注：產(chǎn)品定位叫法不準(zhǔn)確,嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)應(yīng)該是，在消費(fèi)者頭腦中給產(chǎn)品定位）實(shí)際上是一種心理效應(yīng)。

5、在《什么是戰(zhàn)略》（P03頁(yè)）專文推薦中說(shuō)：兩位提出的定位，就是指借助持續(xù)、簡(jiǎn)單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個(gè)位置.....波特先生和很多戰(zhàn)略家一樣，都沒(méi)有完全掌握定位的要點(diǎn)，----定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而是企業(yè)如何在顧客心智中建立地位。(問(wèn)題在于：嚴(yán)格意義上說(shuō)，不是企業(yè)如何在顧客心智中建立地位，而是產(chǎn)品或者商品如何在顧客心智中建立地位)

 

6、.......

            六、關(guān)于“定位理論、定位熱、產(chǎn)品定位”的不同看法

1、應(yīng)該說(shuō)，作者很不情愿使用“定位理論”這個(gè)概念。因?yàn)?，“定位理論”這個(gè)概念從表面上看是個(gè)務(wù)虛的概念，這與定位的實(shí)踐性、針對(duì)性、真實(shí)有效性以及定位是基于競(jìng)爭(zhēng)與策略的特性思想是不吻合的。這也正是作者為什么不采用“定位理論”而改用“定位體系”作為這篇文章主標(biāo)題的重要原因。

2、有個(gè)別人在微博上使用“定位熱”這個(gè)概念。說(shuō)實(shí)在，作者并不認(rèn)同這種說(shuō)法。原因在于：趨勢(shì)是漸進(jìn)的、無(wú)法阻擋的一種潮流。定位是中國(guó)商業(yè)實(shí)踐之未來(lái)趨勢(shì)。而“定位熱”隱含時(shí)尚的元素，時(shí)尚的本質(zhì)是來(lái)的快，去的也快，非常接近于流行的概念。而定位是中國(guó)未來(lái)商業(yè)實(shí)踐的一種趨勢(shì)。就像減肥、戒煙、休閑、回歸自然也是一種趨勢(shì)一樣。

3、有相當(dāng)部分人將定位叫做“產(chǎn)品定位”，其實(shí)這種表述方式是不準(zhǔn)確的。原因在于：定位不是對(duì)產(chǎn)品的定位，定位不是對(duì)市場(chǎng)的定位，定位是對(duì)消費(fèi)者心智的定位。----特勞特在《定位》（P03頁(yè)）中也說(shuō)：把這個(gè)概念稱作“產(chǎn)品定位”是不準(zhǔn)確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么。

 

         七、關(guān)于“波特、舒爾茨、科特勒”等相關(guān)理論與定位體系的聯(lián)接闡述

1、作者認(rèn)為，哈佛大學(xué)波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的核心：差異化、低成本、聚焦。西南大學(xué)菲科特勒的4P理論以及舒爾茨的IMC（不足之處）的共同點(diǎn)為：缺乏對(duì)消費(fèi)者心智的深入研究。這對(duì)于企業(yè)或品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常不利的。---因?yàn)楹茈y檢驗(yàn)或評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)的有效性，造成企業(yè)/品牌的戰(zhàn)略方向及效果評(píng)估飄忽不定！

2、作者認(rèn)為，波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中的“差異化、低成本、聚焦”思想可以作為戰(zhàn)略定位的一種工具或方法論。原因在于，單純的“差異化、低成本、聚焦”思想缺少“心智”這個(gè)重要元素。-----作者認(rèn)為，菲利普.科特勒《營(yíng)銷管理》中的4P理論、舒爾茨的整合行銷傳播（IMC），對(duì)于定位后的4P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳）以及定位后的展開(kāi)傳播（媒體映像）是非常有效的。（IMC的媒體映像：媒體映像要求一組消費(fèi)群確認(rèn)在某一特定時(shí)間與媒體的所有接觸）

3、《藍(lán)海戰(zhàn)略》的核心就是開(kāi)創(chuàng)新品類。這和里斯的品類思維一脈相承。作者認(rèn)為，《藍(lán)海戰(zhàn)略》的核心思想可以作為“定位”（成為第一和成為第二）路徑選擇/尋找的一種有力補(bǔ)充。----同時(shí)認(rèn)為，藍(lán)海戰(zhàn)略中的“價(jià)值曲線”其實(shí)就是定位體系中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略或者說(shuō)是差異化戰(zhàn)略，也可以理解為與眾不同的商業(yè)模式。

          

  八、關(guān)于“定位之父”頭銜之爭(zhēng)與過(guò)度強(qiáng)調(diào)、渲染相關(guān)概念的看法

1、 關(guān)于“定位之父”頭銜之爭(zhēng)的個(gè)人看法

定位是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”。雖然核心思想相同，但是它們對(duì)“定位”闡述的側(cè)重點(diǎn)或者說(shuō)關(guān)注點(diǎn)又會(huì)有所不同。具體如下：

里斯的定位：更加側(cè)重或關(guān)注于如何在“藍(lán)?！敝袑?shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性，即成為第一的品類思想。----同時(shí)里斯還側(cè)重或關(guān)注于定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開(kāi)創(chuàng)新品類/征服新品類所使用方法論的具體陳述。----從某種意義上說(shuō)，里斯的“品類思想、聚焦思想”從宏觀上彌補(bǔ)了特勞特“戰(zhàn)略定位”方面的不足。

特勞特先前書(shū)中曾說(shuō)（大概意思）：經(jīng)由廣告意義上的定位提升/發(fā)展至基于品牌意思上的定位。可惜未能向戰(zhàn)略方向提升/發(fā)展。----我認(rèn)為，里斯的《聚焦：決定你公司未來(lái)》、《品牌之源》等論述恰好彌補(bǔ)了特勞特戰(zhàn)略這一塊的不足。核心是由定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產(chǎn)品的挑選以及開(kāi)創(chuàng)新品類/征服新品類方面的不足。-----所以作者認(rèn)為：定位體系涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題，核心是品牌定位。

特勞特的“定位”：更加側(cè)重或關(guān)注于如何在“紅?！敝袑?shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異性，成為第二對(duì)立面思想的“定位”闡述。同時(shí)，特勞特在如何獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，在紅海中如何做到有效地參與競(jìng)爭(zhēng)，以及在定位概念的提煉上、品牌區(qū)隔方法論的陳述上更加到位、更加多元。同時(shí)，基于消費(fèi)者心智的定位口號(hào)的提煉即“臨門(mén)一腳”，特勞特更具特色，更具“殺傷力”。----總體而言，里斯的“定位”更加宏觀，而特勞特的“定位”更加微觀、更加動(dòng)態(tài)、細(xì)膩與可操作性、借鑒性。-----有興趣的讀者可以參考作者先前發(fā)表的文章：《定位體系中特勞特、里斯的同與不同》。文章地址：http://t.cn/zOA5JlR

可惜的是：在中國(guó)，關(guān)于中文版的“定位”部分系列書(shū)籍“著作權(quán)署名”的官司之爭(zhēng)，以及“定位之父”的頭銜之爭(zhēng)，加劇了雙方“定位派系”的“火拼”力度。其結(jié)果就是雙方人為地刻意突顯、傳播各自理論的重要性，造成“品類、定位、聚焦”等定位體系思想各自分離或獨(dú)立的傾向。同時(shí)，“定位之父”這一提法把兩位大師原本隱藏在“定位理論”背后的“定位暗戰(zhàn)”表面化了。

在這里，我想說(shuō)的是：定位是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”，離開(kāi)任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。----但是，關(guān)于“定位之父” 頭銜之爭(zhēng)，如果真的要說(shuō)出一個(gè)“子丑寅卯”來(lái)，要說(shuō)出個(gè)結(jié)果來(lái)，作者認(rèn)為：從嚴(yán)格意義上說(shuō)，從法律層面上說(shuō)，特勞特1969年在《行業(yè)營(yíng)銷管理》雜志上發(fā)表的第一篇定位文章：《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》就可以奠定“定位之父”、“定位鼻祖”、“定位開(kāi)拓者”之基礎(chǔ)。因?yàn)檫@就是“定位之父”概念最原始的信任依據(jù)或者說(shuō)是支持依據(jù)。不管是里斯出于禮讓也好，扶持新人也好，從法律意義上說(shuō)，法律講求的是證據(jù)，而不是強(qiáng)調(diào)其它所謂的客觀因素。----或許，1969年定位的主體思想可能就是特勞特的構(gòu)想，而里斯只是從中進(jìn)行補(bǔ)充或完善。----作者認(rèn)為，火華強(qiáng)關(guān)于“定位之父”的闡述也是成立的，也是真實(shí)可信的。不管勞拉.里斯如何駁斥也是沒(méi)有意義的。----同時(shí)認(rèn)為，劉悅垣關(guān)于“定位理論背后的定位戰(zhàn)”的闡述也是沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)意義的，因?yàn)橛米哉J(rèn)為的客觀事實(shí)作為依據(jù)，作為所謂的“證據(jù)”也是不成立的。

特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一文中說(shuō)：確立差異化概念和支持點(diǎn)意味著戰(zhàn)略成型，自此戰(zhàn)略實(shí)施開(kāi)始。企業(yè)將圍繞差異化概念整合傳播。----換句話說(shuō)，特勞特“定位之父”差異化概念確立，以及1969年特勞特在《行業(yè)營(yíng)銷管理》雜志上發(fā)表的第一篇定位文章：《定位：同質(zhì)化市場(chǎng)突圍之道》成為了“定位之父”差異化概念的支持點(diǎn)，同樣意味著戰(zhàn)略成型。

在這里，需要說(shuō)明的是，作者并沒(méi)有任何的成見(jiàn)，而是基于個(gè)人的真實(shí)想法。-----“定位之父”的美譽(yù)非常具有吸引力，同時(shí)非常具有銷售力（里斯在相關(guān)書(shū)籍中說(shuō)：一個(gè)品牌化過(guò)程是以概念為基礎(chǔ)）。-----這也是為什么不同“定位派系”之間進(jìn)行“火拼”的重要原因。就像可口可樂(lè)說(shuō)百事可樂(lè)不是正宗、是仿冒品一樣。-----因?yàn)闋I(yíng)銷不和產(chǎn)品打交道，營(yíng)銷和感覺(jué)、觀點(diǎn)、觀念打交道。-----在這里，作者并沒(méi)有貶低里斯的意思，沒(méi)有偏袒任何一方的意思，而是基于常識(shí)性的客觀闡述。

作者始終認(rèn)為，里斯對(duì)于定位理論的貢獻(xiàn)是非常大的，我在微博上評(píng)論說(shuō)：《品牌之源》可圈可點(diǎn)，堪稱“經(jīng)典之著”！它提升了基于打造品牌的遠(yuǎn)見(jiàn)力或者說(shuō)是洞察力。----但是有人反駁說(shuō)：這未免太夸張了！我的回復(fù)是：那是你的解讀，在我的認(rèn)知中，《品牌之源》就是“經(jīng)典之著”！

2、關(guān)于過(guò)度強(qiáng)調(diào)、渲染“品類思想、定位思想、聚焦思想”的看法

作者認(rèn)為，從某種程度上說(shuō)，過(guò)度的強(qiáng)調(diào)、渲染“品類戰(zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”的觀點(diǎn)。過(guò)度強(qiáng)調(diào)、渲染“聚焦第一、定位第二”的觀點(diǎn)，是造成定位體系混亂的主要原因。難怪有人問(wèn)我，“定位”、“品類”哪一個(gè)才是“正宗”這個(gè)似是而非的問(wèn)題。-----作者同時(shí)認(rèn)為，基于定位是里斯、特勞特共同“財(cái)產(chǎn)”，雖然其核心思想（定位）相同，但各自表述的手法、方式又有所不同是造成定位體系概念亂象的“罪魁禍?zhǔn)住薄?----作者還認(rèn)為，中國(guó)定位“派系”的暗中“較勁”、各自突顯、刻意傳播“定位、聚焦、品類”的“門(mén)派”思想也是造成定位體系概念亂象的重要原因。因?yàn)樗觿×硕ㄎ惑w系中相關(guān)概念亂象和相關(guān)概念相互獨(dú)立/分離的“進(jìn)程”。

最后，作者想說(shuō)的是：里斯伙伴中國(guó)在進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)、主題研討時(shí)，基本上都是刻意、突出、圍繞“品類、聚焦”等主題進(jìn)行。同樣，特勞特伙伴中國(guó)在進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)、主題研討時(shí)，基本上都是刻意、突出、圍繞“定位、心智”等主題進(jìn)行。----我想，雖然這無(wú)可厚非，但我認(rèn)為不一定是一種正?，F(xiàn)象。因?yàn)槎ㄎ皇且粋€(gè)完整的體系，不應(yīng)將它割裂開(kāi)來(lái)，過(guò)度的強(qiáng)調(diào)、渲染相關(guān)概念將失去其客觀性，這是定位實(shí)踐中最忌諱的事情。

因此，我在先前發(fā)表的文章《不同于張?jiān)?、王剛“品類?zhàn)略”中的一些觀點(diǎn)》中說(shuō)：關(guān)于特勞特、里斯“定位之父”的頭銜之爭(zhēng)，我始終認(rèn)為，定位理論是里斯、特勞特的共有“財(cái)產(chǎn)”。離開(kāi)任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。不管是品類戰(zhàn)略也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營(yíng)銷戰(zhàn)略也好、定位戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認(rèn)知）服務(wù)的，都是為實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異化服務(wù)的。如果割裂它們或者過(guò)度解讀，在現(xiàn)實(shí)咨詢作業(yè)或解惑答疑時(shí)可能就會(huì)產(chǎn)生瓶頸。

同樣，我在先前發(fā)表的文章《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”觀點(diǎn)》中說(shuō)：我想，里斯或許可能會(huì)塑造成功（指基于“品類”或“聚焦”的定位可能會(huì)塑造成功）；那么中國(guó)的讀者，特別是初學(xué)定位的又該怎么辦呢？----我認(rèn)為，過(guò)度的強(qiáng)調(diào)、渲染“品類、聚焦、定位”的重要性；過(guò)度的強(qiáng)調(diào)、渲染“聚焦第一、定位第二”的觀點(diǎn)，受害的只是中國(guó)的讀者，特別是定位的初學(xué)者。

我在先前發(fā)表的文章《還原里斯基于定位的“品類”真相》中還說(shuō)：過(guò)度的進(jìn)行“定位之父”的頭銜之爭(zhēng)，過(guò)度偏執(zhí)強(qiáng)調(diào)“品類、定位、聚焦”的重要性；過(guò)度用概念傳播“聚焦第一、定位第二”、“定位理論最新發(fā)展”等思想，會(huì)把讀者搞“暈”的，特別是會(huì)把中國(guó)人搞“暈”的。因?yàn)?，中?guó)人對(duì)于外來(lái)先進(jìn)的理念、思想始終抱持熱情、積極接受的開(kāi)放態(tài)度。同時(shí)，中國(guó)很需要接收或者吸收外來(lái)“營(yíng)養(yǎng)”。用先進(jìn)的理念、思想武裝自己，快速成長(zhǎng)。----在這里，希望“大師們”在堅(jiān)持真理的基礎(chǔ)上，盡可能的“手下留情”，還定位以本來(lái)真實(shí)面目。-----文章地址：http://t.cn/zOUNiHh

作者認(rèn)為：從廣義的角度理解定位，定位本身包含了聚焦的元素；因?yàn)槎ㄎ皇且环N認(rèn)知。這種認(rèn)知可以是安全、也可以是隔夜送到、也可以是去屑。換句話說(shuō)，品牌可以聚焦于安全、可以聚焦于隔夜送到、也可以聚焦于去屑等概念。

作者認(rèn)為：從定位的角度理解定位，定位本身包含了品類的元素。因?yàn)槎ㄎ坏姆椒ㄕ撝邪顺蔀榈谝坏膹V義品類思想；同時(shí)也包含了成為第二，基于產(chǎn)品特性/特征的品類思想。----換句話說(shuō)，定位包含了廣義的品類概念；如：電腦、西服、手機(jī)等品類。同時(shí)也包含了基于特征或特性的品類概念。如：年輕人、大型/小型、便宜、昂貴、技術(shù)領(lǐng)先、安全等品類概念。

作者還認(rèn)為：里斯過(guò)于強(qiáng)調(diào)、渲染聚焦的思想、品類的思想，其結(jié)果反而會(huì)覺(jué)得“聚焦、品類”顯得有些多余，顯得有些“畫(huà)蛇添足”。因?yàn)槎ㄎ槐旧黼[含聚焦的元素，定位本身隱含品類的元素。----這正是作者為什么不贊同張?jiān)啤捌奉悜?zhàn)略是定位理論最新發(fā)展”觀點(diǎn)的重要原因。這也是作者為什么不提倡里斯“聚焦第一、定位第二”觀念的主要原因。-----因?yàn)椋还芷奉愐埠?，聚焦也好，如果不?jīng)過(guò)“定位”這座橋，那么，基于品牌的品類或聚焦將毫無(wú)意義（核心是沒(méi)有獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同）。永遠(yuǎn)也實(shí)現(xiàn)不了與眾不同的品牌差異性，永遠(yuǎn)也到達(dá)不了品牌的“彼岸”。永遠(yuǎn)也走不出蔡英文所說(shuō)的“最后一里路程”。最終的結(jié)果只能是“隔江相望、遙遙無(wú)期”！

作者聲明：本文為作者原創(chuàng)性文章，未經(jīng)作者許可，任何個(gè)人或者組織不得轉(zhuǎn)載、復(fù)制、剪輯文章相關(guān)內(nèi)容或作為其它之用途。----同時(shí)聲明：本文為作者個(gè)人觀點(diǎn)，非人為地接受任何組織或者個(gè)人之委托而撰寫(xiě)。其目的在于百家爭(zhēng)鳴，理清定位之真相，更好地理解定位，踐行定位。同時(shí)歡迎持不同見(jiàn)解者溝通交流！甚至“拍磚”！

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作者簡(jiǎn)介：

吳春芳 品牌定位戰(zhàn)略專家，中國(guó)特勞特定位群管理者，被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽(yù)為“中國(guó)定位研究第一人”。原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 。在《全球品牌網(wǎng)》開(kāi)辟專家專欄。十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對(duì)稱性”競(jìng)爭(zhēng)模式和品牌塑造“珍珠鏈”模式。

在《世界品牌實(shí)驗(yàn)室》、《全球品牌網(wǎng)》、《鞋世界導(dǎo)刊》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》、《品牌新聞網(wǎng)》等網(wǎng)站上發(fā)表的文章有（部分）：《不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”觀點(diǎn)》、《打造杭州城市品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)及解決方法》、《定位理論中特勞特、里斯的同與不同》、《質(zhì)疑艾豐名牌論之偽理論》、《還原里斯基于定位的“品類”真相》、《違背核心價(jià)值的創(chuàng)新毀滅品牌》、《不同于張?jiān)?、王?quot;品類戰(zhàn)略"中的一些觀點(diǎn)》、《缺乏可信度是品牌塑造失敗的主要原因》、《明星代言產(chǎn)品、品牌有效性之評(píng)估》等多篇文章,受到讀者的一致好評(píng)。

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