在中國建立一個(gè)全新的汽車品牌
在中國建立一個(gè)全新的汽車品牌
2001年4月27日

上海通用汽車有限公司
由上海汽車工業(yè)總公司與美國通用汽車公司在1995年建立、股份各為50%的汽車生產(chǎn)廠
總投資超過15億美元,是中國最大的中美合資企業(yè)
在1998年選為“上海市一號(hào)工程”
中國轎車市場概況
中高檔轎車市場成長緩慢
消費(fèi)者對(duì)合資生產(chǎn)的轎車抱著懷疑的態(tài)度
“完全的轎車擁有體驗(yàn)”未為人知
知道一部好的轎車應(yīng)該具備哪些條件
進(jìn)口轎車比合資生產(chǎn)轎車好
“好 車 不 來 中 國”

“中 國 造 不 出 好 車”
“很多人買進(jìn)口轎車因?yàn)樗麄?認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比較好。” “我們的目的是改變這種想法。”

“大家對(duì)中國中高檔轎車市場都不樂觀”
“我們相信中國轎車市場在未來四年會(huì)成長一倍，四年后再會(huì)增長一倍。”
“重點(diǎn)是如何為品牌建立長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)。”
品牌資產(chǎn)
消費(fèi)者對(duì)品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建立品牌忠誠度



“工廠與汽車都會(huì)隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的。”
“這不只是建立品牌知名度，更是為中國消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新的轎車品牌及前所未有的擁有體驗(yàn)。”
建立品牌資產(chǎn)
這個(gè)品牌是什么？
這個(gè)品牌的目標(biāo)是什么？
這個(gè)品牌的價(jià)值是什么？
如何建立這個(gè)品牌？
如何管理這個(gè)品牌？
這個(gè)品牌是什么？
這個(gè)品牌是什么？
品牌是“別克”

確立上海通用汽車公司的地位
--它制造和生產(chǎn)“別克”

今天的中國消費(fèi)者
中國消費(fèi)者的想法：向前看而不是向后看

對(duì)未來充滿信心
相信未來中國會(huì)更好
理解學(xué)習(xí)和引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)的必要性
對(duì)空口承諾很反感
喜歡看到實(shí)實(shí)在在的成就
成就激發(fā)起中國人內(nèi)心深處的自豪感

當(dāng)代的中國人堅(jiān)信他們能夠使中國變得更好
公務(wù)用轎車的目標(biāo)市場
目標(biāo)消費(fèi)群
國家干部
機(jī)關(guān)管理人員
國有企業(yè)管理人員
中外合資管理人員
私人企業(yè)購買者
上海通用汽車要成就的目標(biāo)
上海通用汽車要成為第一個(gè)能填補(bǔ)中國轎車市場現(xiàn)存空缺的企業(yè)，為中國消費(fèi)者帶來世界級(jí)的轎車與體驗(yàn)。

“別克”的品牌目標(biāo)
世 界 級(jí) 的 品 牌
世 界 級(jí) 的 體 驗(yàn)
別克的品牌價(jià)值
領(lǐng)導(dǎo)性的
可信賴的
受尊敬的
可接近的
有見地的
如何實(shí)現(xiàn)“別克”的品牌目標(biāo)?
重點(diǎn)在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及擁有經(jīng)驗(yàn) --- 為消費(fèi)者帶來完整的品牌體驗(yàn)
品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通
品牌目標(biāo)如果不被每個(gè)員工和合作伙伴的每個(gè)人所分享和理解，它將會(huì)是毫無意義的
每個(gè)員工和合作伙伴必須了解“別克”的品牌目標(biāo)和“品牌對(duì)我的意義”是什么
分享“別克”品牌目標(biāo)的計(jì)劃
“別克對(duì)我的意義”活動(dòng)
經(jīng)銷及售后服務(wù)伙伴、管理層、合作伙伴、裝配工人、工程師以及上海通用汽車的每一個(gè)人都必需參與培訓(xùn)
知道
理解
相信
分享
不斷更新、加強(qiáng)
“別克”的品牌管理守則
“別克”的品牌管理守則
當(dāng) 代 精 神
科 學(xué) 性
實(shí) 事 求 是
接 受 挑 戰(zhàn)
關(guān) 注 世 界
積 極 進(jìn) 取
與 世 界 接 軌
“別克”的品牌建造工程
“別克”的USP
當(dāng) 代 精 神 當(dāng) 代 車
“別克”的品牌建造工程
“別克”的品牌建造工程
第一階段--上市前之企業(yè)形象廣告
“它不只是一部車，它是一種精神”

別克，來自上海通用汽車






“別克”的品牌建造工程





“別克”的品牌建造工程
“別克”的品牌建造工程







“別克”品牌的建造工程 全方位整合傳播
成果
緊密合作的團(tuán)結(jié)，上下一心的目標(biāo)
成功建立對(duì)上海通用汽車及別克的信心
為新車上市營造了十分有利的顧客期待與興趣
品牌知名度與受歡迎度快速增長
在批量生產(chǎn)前已成功帶動(dòng)銷售
在中國建立一個(gè)偉大的品牌
找出市場的空缺
訂立品牌目標(biāo)及價(jià)值
分享品牌目標(biāo)及價(jià)值
找出品牌的獨(dú)特銷售主張(USP)
全方位整合傳播
持續(xù)的評(píng)估及管理
一切以質(zhì)量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標(biāo)及價(jià)值
謝謝！

在中國建立一個(gè)全新的汽車品牌