暗促-酒店玫瑰靜悄悄地開(kāi)

“暗促”，酒店玫瑰靜悄悄地開(kāi) 　　特邀嘉賓：
　　深圳天威盛酒業(yè)有限公司　　　　　　　　　　　　　漢口廣源商貿(mào)有限公司　　　　　　　　　　　　　　北京海辰金康科技發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)兼總裁　　
　　河北秦皇島趙澤凱：我是一家酒水代理商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布酒店和超市，前一段時(shí)間，我受到了當(dāng)?shù)刈畲蟮囊患揖频甑?ldquo;黃牌警告”。為了使我代理的產(chǎn)品在該酒店更好地銷(xiāo)售，我一直給該酒店的服務(wù)員一些紅包或者小禮品，銷(xiāo)售效果不錯(cuò)。后來(lái)，不知道該酒店老板怎么知道了，還側(cè)面找我談了一次，要求我不要再暗中做手腳了，否則，為了維護(hù)酒店的利益，將取消我的進(jìn)店權(quán)。近來(lái)有些地區(qū)工商部門(mén)規(guī)定取消酒店開(kāi)瓶費(fèi)，我這樣變換一下手法，使我代理的產(chǎn)品銷(xiāo)售更順暢一些也錯(cuò)了嗎？現(xiàn)在促銷(xiāo)方式嚴(yán)重同質(zhì)化，我怎樣做才能成功創(chuàng)新呢？請(qǐng)“華糖診所”指點(diǎn)迷津。
怕亂套，酒店不讓“暗促”
　　主持人：歡迎三位做客“華糖診所”！酒店是酒水的主要消費(fèi)場(chǎng)所，在促銷(xiāo)方式嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，酒水在酒店的促銷(xiāo)成為眾多廠商朋友研究的課題。現(xiàn)在，我們就以秦皇島趙先生提供的案例為切入點(diǎn)，剖析一下酒店終端的酒水促銷(xiāo)問(wèn)題。首先，解答一個(gè)問(wèn)題，您怎么理解“暗促”？
　　秦廣源：為了使自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售更加順暢，廠商會(huì)使用或者創(chuàng)新一些促銷(xiāo)方法，“暗促”就是在這樣的情況下產(chǎn)生的。
　　顧名思義，“暗促”就是背地兒里的促銷(xiāo)，暗箱操作。由于具有新意、不公開(kāi)、不易被模仿，從而使產(chǎn)品在短期內(nèi)獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售效果。
　　主持人：為了提升銷(xiāo)量，廠商促銷(xiāo)方式的創(chuàng)新本是無(wú)可厚非的，但是他們?cè)诰频觊_(kāi)展的“暗促”為什么會(huì)受到酒店的“黃牌警告”，甚至是封殺呢？
　　肖　飛：案例中趙經(jīng)理實(shí)際上已經(jīng)涉及到這個(gè)問(wèn)題了，肯定是傷及了酒店的利益。我分析包括以下三個(gè)方面：一是影響酒店酒水的正常銷(xiāo)售，因?yàn)榫频瓴豢赡芸磕愕囊粌煞N酒來(lái)支撐起整個(gè)酒水市場(chǎng)，它還需要其他的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，保持合理的酒水結(jié)構(gòu)，保證更好的酒水銷(xiāo)售收益；二是服務(wù)員有傾向性的推銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)有時(shí)可能產(chǎn)生負(fù)面影響，造成消費(fèi)者對(duì)酒店的印象不佳，使酒店的人氣下降；三是與酒店的管理制度發(fā)生沖突，一般來(lái)說(shuō)酒店的店堂經(jīng)理或者主管應(yīng)該比服務(wù)員的薪酬要高一些，但有時(shí)因?yàn)殇N(xiāo)售一線的服務(wù)員拿到“暗促”紅包，她們的薪酬比店堂經(jīng)理或者主管都高，這樣“暗促”擾亂了酒店的人員管理和薪酬體系，酒店怎么能沒(méi)有意見(jiàn)呢？
給錢(qián)，送禮，跟自己叫板
　　主持人：因?yàn)?ldquo;暗促”本身的隱蔽性，我們對(duì)它的公開(kāi)探討很少，造成廠商在操作過(guò)程中遇到了一些障礙，我們現(xiàn)在就有必要看清“暗促”的現(xiàn)狀，給想實(shí)施“暗促”的朋友一個(gè)參考。
　　徐漢強(qiáng)：最常規(guī)的方法是給錢(qián)，比如說(shuō)賣(mài)1萬(wàn)元的貨給10%的提成，也有的給酒店業(yè)務(wù)員或者促銷(xiāo)員固定工資加銷(xiāo)售提成，規(guī)定一定的任務(wù)量，完成發(fā)工資，完不成扣罰，超額獎(jiǎng)勵(lì)提成。大部分酒店里還設(shè)置了開(kāi)瓶費(fèi)，在深圳的酒店，開(kāi)瓶費(fèi)一般30元或者50元就可以搞定。也有時(shí)廠家派自己的促銷(xiāo)員進(jìn)駐酒店，一個(gè)促銷(xiāo)員名額每月給酒店200~300元。
　　肖　飛：給錢(qián)這種方法最直接，但也有一些負(fù)面影響，首先消費(fèi)者知道這個(gè)情況之后，會(huì)對(duì)酒店的酒水消費(fèi)產(chǎn)生抵觸情緒；其次，像案例中那種情況，酒店老板不知情，給服務(wù)員紅包，立足酒店利益的酒店老板就有意見(jiàn)了。給錢(qián)的“暗促”方式，短期運(yùn)作會(huì)收到不錯(cuò)的效果，但時(shí)間長(zhǎng)了，紙是包不住火的，一旦發(fā)難，不是你的產(chǎn)品被消費(fèi)者抵制，就是被酒店老板扔出酒店。采用代金券的方式會(huì)好些，贈(zèng)送酒店老板或者服務(wù)員一些商場(chǎng)或酒店消費(fèi)的代金券，也可以贈(zèng)送特色禮品，這樣隱蔽一些，會(huì)化解部分矛盾，也便于長(zhǎng)期操作。
　　秦廣源：廠商派自己面孔生疏的業(yè)務(wù)員去酒店吃飯，挑酒店最忙的時(shí)候，坐在最醒目的位置，點(diǎn)一桌子該酒店的招牌菜，服務(wù)員問(wèn)要什么酒水時(shí)，指名道姓地點(diǎn)自己的酒，如此這般派幾批自己的業(yè)務(wù)員，每批去兩三次，這樣不但酒店服務(wù)員、酒店老板會(huì)注意你的酒，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)你的酒另眼相看，達(dá)到拉動(dòng)潛在消費(fèi)的目的。為了降低費(fèi)用，你可以借請(qǐng)客戶吃飯或者犒勞員工的機(jī)會(huì)，為自己的“暗促”活動(dòng)添把火。
關(guān)系能解決問(wèn)題嗎
　　主持人：不少朋友都有這樣一種感觸：關(guān)系好了好辦事。跟酒店老板搞好關(guān)系，他還怎么好意思不給咱的“暗促”開(kāi)綠燈呢？
　?。ǚ捶剑┬ぁ★w：我不認(rèn)同這種看法。一些規(guī)模較小的終端，不重視制度管理，它沒(méi)有意識(shí)去管你到底促不促銷(xiāo)，也不會(huì)理你到底是“明促”還是“暗促”。而一些規(guī)模較大的酒店或者酒店連鎖，管理制度日趨完善，不是什么事都要老板拍板的，業(yè)務(wù)經(jīng)理、店長(zhǎng)、主管，這些中層人士要用制度對(duì)酒店進(jìn)行管理，他們不會(huì)受太多的關(guān)系因素影響。所以，我認(rèn)為與酒店老板或者其負(fù)責(zé)人搞好關(guān)系對(duì)“暗促”的幫助不是很大。
　?。ㄕ剑┬鞚h強(qiáng)：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是大有好處的，我想如果趙先生跟那個(gè)酒店的老板關(guān)系夠“鐵”，他是很難將那些禁止“暗促”的話說(shuō)出口的。在酒店搞“暗促”，不僅要想辦法讓服務(wù)員主動(dòng)地推銷(xiāo)你的酒，還要讓酒店老板或者其負(fù)責(zé)人對(duì)你的酒有感情。這種感情包括兩方面：一是你的酒讓他賺錢(qián)；二是看在你的面子上，他會(huì)照顧你的酒。前一方面是產(chǎn)品價(jià)格體系問(wèn)題，后一方面就看你搞客情關(guān)系的本事了，不時(shí)請(qǐng)他們吃頓飯，常備一些小禮品，見(jiàn)面就送，他們還能拿你怎么辦呢？
聯(lián)誼會(huì)，劃拳，雙管齊下
　　主持人：越是神秘的東西越有探索的價(jià)值，請(qǐng)各位無(wú)私地傳授些實(shí)用的“暗促”妙招。
　　肖　飛：給現(xiàn)金太扎眼，給禮品可能不對(duì)人家的心思，不妨采用召開(kāi)聯(lián)誼會(huì)的方式。我簡(jiǎn)要講一下店員聯(lián)誼會(huì)的操作思路。有一個(gè)電視節(jié)目我們可以借鑒，那就是“夢(mèng)想劇場(chǎng)”，招集店員（你的促銷(xiāo)員或者酒店服務(wù)員），在休閑娛樂(lè)的過(guò)程中引導(dǎo)她們說(shuō)出自己的夢(mèng)想——希望得到什么樣的獎(jiǎng)品？然后，結(jié)合自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)，制定針對(duì)店員的促銷(xiāo)方案。比如說(shuō)店員普遍反映想擁有一輛電動(dòng)自行車(chē)，那么，你就可以把電動(dòng)自行車(chē)作為獎(jiǎng)勵(lì)給達(dá)到一定銷(xiāo)售量的店員。一般來(lái)說(shuō)，較大的獎(jiǎng)勵(lì)更具有誘惑力，較少的交易次數(shù)也會(huì)有效地避免麻煩。
　　秦廣源：記得在你們雜志上看到過(guò)一篇文章，是關(guān)于“劃拳促銷(xiāo)”，把女促銷(xiāo)員培養(yǎng)成劃拳好手，安排他們到酒店展開(kāi)促銷(xiāo)工作，如果顧客劃拳能贏促銷(xiāo)小姐，那么該酒免費(fèi)贈(zèng)送，如果顧客輸了，那么按價(jià)買(mǎi)走。這樣一種看似娛樂(lè)項(xiàng)目的活動(dòng)，實(shí)際上也是“暗促”，在推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的同時(shí)，給酒店帶來(lái)了人氣，帶動(dòng)了酒店的總營(yíng)業(yè)額。這樣既娛樂(lè)又新穎的促銷(xiāo)方式怎么會(huì)被酒店拒絕呢？
　　徐漢強(qiáng)：我的心得可以概括為：雙管齊下，涉及的人越少越好。我解釋一下：所謂的“雙管齊下”，是指既要有針對(duì)服務(wù)員的促銷(xiāo)方案，又要有針對(duì)酒店老板或者其負(fù)責(zé)人的促銷(xiāo)方案，哪一方我們都得罪不起；所謂的“涉及的人越少越好”，是說(shuō)“暗促”本來(lái)就不是應(yīng)該大張旗鼓的事，精選一兩個(gè)可靠的負(fù)責(zé)人、幾名業(yè)務(wù)能力強(qiáng)又靠得住的服務(wù)員，針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)“暗促”方案，這樣既經(jīng)濟(jì)又可以避免卷入酒店內(nèi)部的矛盾。
　　華糖診斷
　　“暗促”，用心澆灌的酒店玫瑰
　　人們往往把銷(xiāo)售促進(jìn)等同于促銷(xiāo)，實(shí)際上銷(xiāo)售促進(jìn)只是與人員推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷(xiāo)手段之一。我們?cè)谌胬斫獯黉N(xiāo)這一概念之后，才能對(duì)實(shí)施“暗促”的工作范圍有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。“暗促”作為促銷(xiāo)的一個(gè)特別的分支，也是所有促銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用，這里不僅包括銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣，還包括廣告宣傳和公共關(guān)系。只有整合相關(guān)資源、靈活運(yùn)用四種促銷(xiāo)手段，“暗促”才能順利并卓有成效的開(kāi)展。
　　舉例說(shuō)吧，如果你給酒店送一批制作精美的煙灰缸、茶壺、花瓶等，沒(méi)有哪個(gè)酒店會(huì)給你扔出來(lái)，你還可以在這些物品上印上你自己產(chǎn)品的廣告宣傳語(yǔ)，這樣既送了人情又為自己的產(chǎn)品搭建了一個(gè)宣傳的平臺(tái)，何樂(lè)而不為呢？當(dāng)然，這種做法已經(jīng)不新鮮了，我只是給大家提個(gè)醒兒，別忘記銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系這四種促銷(xiāo)手段的綜合、靈活運(yùn)用。
　　“暗促”就像一株羞澀的玫瑰，怕暴露在日光下被別人竊取了它的美麗，又擔(dān)心靠近它的人被刺傷而惱怒，所以它只好躲在角落里，默默地散發(fā)著芬芳。希望這樣一個(gè)比喻可以闡釋清楚我們對(duì)“暗促”的理解。嘉賓對(duì)操作“暗促”的觀點(diǎn)供大家參考。
　　最后，我申明一點(diǎn)：“暗促”是要用心澆灌的酒店玫瑰，它的新鮮（差異化促銷(xiāo)）和芬芳（占領(lǐng)銷(xiāo)售先機(jī)，提升銷(xiāo)售利潤(rùn)）充滿誘惑，它的刺（對(duì)酒店正常營(yíng)業(yè)的不良影響）決定它必須低調(diào)，想摘“暗促”這枝帶刺玫瑰的人要具備四種工具：銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣、廣告宣傳和公共關(guān)系，最重要的是用心澆灌。
　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：qingpingyu@sohu.com
 

暗促-酒店玫瑰靜悄悄地開(kāi)