專(zhuān)業(yè)廣告運(yùn)作模式
專(zhuān)業(yè)廣告運(yùn)作模式
立足品牌經(jīng)營(yíng)策略
思路背景
在我們的經(jīng)驗(yàn)里，僅有好的廣告、大額的預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的專(zhuān)家，并不是企業(yè)發(fā)展的充分必要條件，部分環(huán)節(jié)的提升并不代表營(yíng)銷(xiāo)體系的成熟。由于仍面臨資訊不足、流程欠規(guī)范、缺乏實(shí)做磨合過(guò)程，主觀推斷往往替代了科學(xué)的分析。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，是以提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力為目的，憑借專(zhuān)業(yè)的人員與完善的資訊工具，全面提升品牌形象、產(chǎn)品組合、廣告策略、媒介策略。從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，不只是在形式上的策略思考，更能務(wù)實(shí)的執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)。務(wù)求做法（戰(zhàn)術(shù)）能吻合想法（策略）。
企業(yè)所面臨的困擾
身為企業(yè)的決策者，無(wú)法依市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做決策，無(wú)策略來(lái)指引做法。
有創(chuàng)意的促銷(xiāo)方案在執(zhí)行中，無(wú)法達(dá)到預(yù)定目標(biāo)而且無(wú)法隨時(shí)調(diào)整控制……上量空談。
因?yàn)橐狭浚悦媾R競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越來(lái)越少，價(jià)格越賣(mài)越低……惡性循環(huán)。
經(jīng)銷(xiāo)商總在抱怨不賺錢(qián)而不愿推廣產(chǎn)品……被動(dòng)依從。
只求做法，而無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)的想法，即策略。
我們遵循的觀念——營(yíng)銷(xiāo)組合
整合行銷(xiāo)傳播
4P 4C
 
消費(fèi)者
消費(fèi)者樂(lè)于接受的價(jià)格
便利性
溝通
廣告所涉及的內(nèi)容
審視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的表現(xiàn)
讓企業(yè)做出消費(fèi)者想要的東西

算出消費(fèi)者愿意承擔(dān)的價(jià)格

方便消費(fèi)者買(mǎi)到想買(mǎi)的東西

讓消費(fèi)者買(mǎi)想買(mǎi)的東西時(shí)受到的干擾最少

讓消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)到的東西是最合適的并且逐漸產(chǎn)生慣性

思考5W 2H，生意的起點(diǎn)
設(shè)定清晰的廣告目標(biāo)
刺激嘗試

轉(zhuǎn)移競(jìng)品

增加使用/購(gòu)買(mǎi)頻次
掌握消費(fèi)者心理過(guò)程

第一個(gè)問(wèn)題
第二個(gè)問(wèn)題
我們希望消費(fèi)者怎麼看品牌？
第三個(gè)問(wèn)題
上述兩個(gè)問(wèn)題的答案的落差在那里？
有多大？為什么？
第四個(gè)問(wèn)題
我們是否需要扭轉(zhuǎn)？
或只是些微調(diào)整，就可以縮短，
甚至彌平這個(gè)落差？
另外，要從何處切入最省力、最有效？
第五個(gè)問(wèn)題
過(guò)去品牌的廣告和整合溝通有沒(méi)有為
上述幾個(gè)問(wèn)題作出貢獻(xiàn)?

貢獻(xiàn)夠不夠?
有沒(méi)有科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?
研發(fā)優(yōu)秀的廣告策略
差異化
Differentiate

競(jìng)爭(zhēng)力
Competitive

相關(guān)性
Relevant
無(wú)法被替代


無(wú)法被撼動(dòng)


與消費(fèi)者有互動(dòng)、有關(guān)聯(lián)、有依存、有信賴(lài)
廣告策略思路
廣告策略研發(fā)步驟
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Creative Brief
策略與創(chuàng)意的溝通工具，使創(chuàng)意始終圍繞策略而進(jìn)行，以塑造永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌為目的。

市場(chǎng)環(huán)境（市場(chǎng)概要、競(jìng)爭(zhēng)描述）

營(yíng)銷(xiāo)策略（營(yíng)銷(xiāo)目的、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意目的、
單一而精準(zhǔn)的訴求、支持點(diǎn)）

落實(shí)創(chuàng)意（必要元素、基調(diào)/態(tài)度、限制因素）

創(chuàng)意表現(xiàn)——最后一擊
先講對(duì)不對(duì)，再講好不好
在評(píng)價(jià)廣告的標(biāo)準(zhǔn)中，需先要求“對(duì)”
在“對(duì)”的基礎(chǔ)上再追求“最好”（可以不是必須）

單一而精確的訴求
U.S.P，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張
是針對(duì)人口特征/生活形態(tài)/消費(fèi)形態(tài)相近的特定群體
是從消費(fèi)者心靈深處發(fā)掘出的利益
廣告行為的全過(guò)程
對(duì)誰(shuí)說(shuō)
說(shuō)什么

怎么說(shuō)

何時(shí)說(shuō)
何地說(shuō)
策略

專(zhuān)業(yè)廣告運(yùn)作模式