品牌和品牌維護(hù)
Brands & Their Stewardship


Jean Lin
September 1998
奧美的遠(yuǎn)景 / O&M Vision

對(duì)珍視品牌的人而言
奧美是最值得重視的代理商

To be the agency most valued,
by those who most valued brands.
奧美的價(jià)值觀 / Our Values
我們的所作所為，不為自己，
不為我們公司，
甚至不為我們的客戶。
我們的一切作為，都是為了品牌

We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands



“The Unlimited Brand Company”



BRAND?

Steward?
什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?


產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，
品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。

消費(fèi)者擁有品牌
產(chǎn)品 品牌


每一品牌中必有一產(chǎn)品

但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌
定義產(chǎn)品和品牌
產(chǎn)品
對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)
有形的: 摸得著, 感覺(jué)得到, 看得見(jiàn)
在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值
能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望
但...這些只是部份特點(diǎn)
品牌
對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)
個(gè)性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的經(jīng)驗(yàn)
...
創(chuàng)建一個(gè)品牌


今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)
(Brand Equity)

為何如此?
許多企業(yè)樂(lè)於付高價(jià)購(gòu)買品牌.
過(guò)多削價(jià)促銷"教育"消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實(shí)度.
許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn), 來(lái)發(fā)揮最大功效.
通路本身開(kāi)始建立自己的品牌.
什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?
財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) or 負(fù)債

操作性的價(jià)值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性
每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity
形成品牌的原料
具體面...

* 色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境
* 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服
* 重量 * 促銷 * 運(yùn)送車外貌
* 通路 * 廣告 * 電話禮貌
* 價(jià)格 * 字體 * 抱怨處理
* 競(jìng)爭(zhēng)者 * 音樂(lè) * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
形成品牌的原料 (續(xù))
抽象面...

* 使用者如何接近品牌
* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)
* 友誼與感受
* 想法與態(tài)度
* 需求與欲求


"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，
由許多隨手可得的材料擷取而成"


"產(chǎn)品是軀體
品牌是靈魂"


"品牌就是消費(fèi)者對(duì)
某產(chǎn)品感受的總和"
Steward
古言"Stig Ward" - 看管豬舍的人

負(fù)責(zé)動(dòng)物的健康、養(yǎng)育、市場(chǎng)價(jià)格和死亡時(shí)的處理
負(fù)責(zé)給予動(dòng)物的主人一個(gè)好名聲
如果力有不逮，此人可能被處死刑
管理品牌資產(chǎn) / "Stewarding" Brand Equity
相關(guān)性 (Relevant)

精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求
品牌的真實(shí)面
品牌的形象
品牌的目標(biāo)
　突出度 (Distinctive)

能用一種特別的具原
創(chuàng)的方式表達(dá)出來(lái)

奧美的品牌管家

建造今日的品牌 (短期的銷售)
忠於品牌核心價(jià)值與精神, 使品牌持久不　 (長(zhǎng)期銷售)
品牌的核心價(jià)值與精神
The Sprit of Sales House

How?

品牌七步

品牌七步的流程
傳統(tǒng)的分析方式
品牌七步的流程
所有名詞到底要做什麼
品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面

品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話

品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系
品牌管家的過(guò)程
品牌檢驗(yàn)
運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目, 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系

其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受

其目的在於找到"消費(fèi)者洞察"
品牌檢驗(yàn)內(nèi)容
對(duì)品牌的直接聯(lián)想
提到品牌名的立即聯(lián)想
其他方面聯(lián)想
視覺(jué)及影象
包裝及產(chǎn)品元素
廣告的印象
符號(hào)及標(biāo)記
這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...
品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容
品牌在心中勾起的感受及共鳴
使用這個(gè)品牌時(shí), 有哪些特殊的感受
用這個(gè)品牌讓你如何看待自己
看到別人使用這個(gè)品牌, 你有什麼感受
這個(gè)品牌的情緒如何
這個(gè)品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?
使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?
品牌檢驗(yàn)內(nèi)容
既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...
你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想
描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事
品牌檢驗(yàn)內(nèi)容
除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事...
除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?
這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?
用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?
你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?
協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法
如果品牌是一個(gè)人
性別, 年齡, 穿著, 個(gè)性, 嗜好, 價(jià)值觀...
如果品牌是...
動(dòng)物, 銀行, 汽車, 植物...
引導(dǎo)幻想
進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺(jué), 心情, 逗留或離開(kāi)...
品牌形象描繪
圖片拼貼及說(shuō)明
從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真
品牌寫真
關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述
依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺(jué)及態(tài)度而來(lái)
品牌存在的基礎(chǔ)
其他品牌無(wú)法取代
真實(shí)的, 而非夢(mèng)想清單
可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是圖形拼貼... 但都可以濃縮成一句話
品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況
品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況

當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我
當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我
當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)
當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我

品牌寫真范例 - 多芬
多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 --
對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心
它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況

當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我
當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我
當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)
當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我

我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我

一個(gè)單純而無(wú)私的承諾，
送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人
品牌寫真范例 - 旁氏

我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊，
我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間，
我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，
旁氏會(huì)做出來(lái)，為了我。
品牌寫真不是...
策略簡(jiǎn)報(bào)
廣告的替代品
行銷目的
品牌活動(dòng)的簡(jiǎn)報(bào)
品牌個(gè)性的描述
品牌寫真的運(yùn)用
對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿
全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn)

協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展
不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn)

確保新產(chǎn)品來(lái)自同一"家族", 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌

品牌和品牌維護(hù)