企業(yè)的外部環(huán)境分析(ppt)
企業(yè)的外部環(huán)境分析
本 章 要 點
外部環(huán)境概述
宏觀環(huán)境因素分析
產(chǎn)業(yè)競爭性分析
產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團
競爭對手分析
市場信號辨識
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.1 外部環(huán)境概述
2.1.1 外部環(huán)境的分類
產(chǎn)業(yè)環(huán)境
宏觀環(huán)境
社會環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟力量、技術(shù)力量、社會人文力量
任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、公眾、股東、客戶
產(chǎn)業(yè)環(huán)境與宏觀環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.1.2 外部環(huán)境的特點
惟一性
變化性
2.1.3 外部環(huán)境的度量
復(fù)雜性
動蕩程度或穩(wěn)定性
2.2 宏觀環(huán)境因素分析
PEST分析：其目的在于確認和評價政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會人文等宏觀因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略選擇的影響。
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.3 產(chǎn)業(yè)競爭性分析
Porter的五種競爭力模型
行業(yè)新加入者的威脅
現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度
替代產(chǎn)品的威脅
購買商討價還價的能力
供應(yīng)商討價還價的能力
產(chǎn)業(yè)競爭性分析：內(nèi)容與作用
內(nèi)容：本行業(yè)的競爭格局
本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系
作用：決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
競爭環(huán)境的結(jié)構(gòu)性分析:五力分析
基本框架
潛在的競爭者：可能的狀況
決定進入障礙的因素
規(guī)模經(jīng)濟：加入者的兩難選擇（1、大規(guī)模進入，接受反擊 2、小規(guī)摸進入，接受高成本）
產(chǎn)品差異優(yōu)勢：原有企業(yè)的產(chǎn)品商標信譽和用戶的忠誠性
資金需求：購買設(shè)備、提供用戶信貸、存貨經(jīng)營
轉(zhuǎn)換成本：訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、檢測新資源的費用、產(chǎn)品的再設(shè)計
銷售渠道
某些成本優(yōu)勢

現(xiàn)有競爭者之間的競爭
競爭的手段：價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進產(chǎn)品、增加服務(wù)
下面的狀況可能導(dǎo)致競爭激烈：
1、有勢均力敵的競爭者
2、行業(yè)增長緩慢
3、高固定成本或庫存成本
4、行業(yè)產(chǎn)品無差別或無需轉(zhuǎn)換成本
5、總體生產(chǎn)能力和規(guī)模大幅度提高
6、退出行業(yè)的障礙大

替代產(chǎn)品的威脅
替代產(chǎn)品指那些與行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品
替代產(chǎn)品的價格問題是構(gòu)成威脅的主要原因

供應(yīng)商的討價還價能力
供應(yīng)行業(yè)有幾家公司控制，其集中化程度高與購買商行業(yè)的集中程度
供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品進行競爭
對供應(yīng)商來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要
對買主來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的投入要素
供應(yīng)商的產(chǎn)品是有差別的，并使購買者建立起很高的交換成本
供應(yīng)商對買主行業(yè)來說構(gòu)成前向一體化的很大威脅。
購買商的討價還價能力
購買商相對集中且大量購買
購買的產(chǎn)品站購買商全部費用或全部購買量中很大的比重
從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標準化或無差別的產(chǎn)品
購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本底
購買商的；利潤很低
購買商有產(chǎn)生后向一體化對銷售者構(gòu)成威脅的傾向
銷售者的產(chǎn)品對購買商的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)無關(guān)緊要
購買商掌握供應(yīng)商的充分信息
對五力分析的評價
優(yōu)點
較系統(tǒng)地評估影響行業(yè)盈利性的經(jīng)濟技術(shù)因素;
自我激勵的;
靈活性(對現(xiàn)有競爭、替代品、潛在進入者的分析可以補充于產(chǎn)業(yè)組織與博弈理論, 對購買者和供應(yīng)商力量的分析可以補充于縱向關(guān)系經(jīng)濟學(xué);
局限性
未考慮需求的數(shù)量或增長;
主要針對行業(yè),而非公司,公司在行業(yè)中地位.
忽視了互補者的因素;
忽視政府的影響;
定性分析.
案例
中國啤酒行業(yè)的五力分析
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.4 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析－－戰(zhàn)略集團
2.4.1 戰(zhàn)略集團
戰(zhàn)略集團的概念：指產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。
戰(zhàn)略集團圖
2.4.2 戰(zhàn)略集團間的競爭
戰(zhàn)略集團間的市場相互牽連程度
戰(zhàn)略集團數(shù)量以及它們的相對規(guī)模
戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化
各集團戰(zhàn)略的差異
競爭地位分析-戰(zhàn)略集團分析
- 定義:使用相似戰(zhàn)略或依賴于類似基礎(chǔ)進行競爭的一群組織
- 目的:發(fā)現(xiàn)近處和遠處競爭者、競爭方式、可利用的機會與面臨的威脅
- 細分變量:戰(zhàn)略性(價格/質(zhì)量,地區(qū),縱向一體化程度,產(chǎn)品線的寬度,渠道),不相關(guān),可從多個角度分析;
- 移動障礙: 阻止公司改變戰(zhàn)略集團的因素,其基礎(chǔ)為稀缺資源與能力
- 戰(zhàn)略空間: 戰(zhàn)略地圖上的不同區(qū)域
- 應(yīng)用:1)建立新的戰(zhàn)略集團; 2)轉(zhuǎn)移到位置更佳的戰(zhàn)略集團;3)加強集團地位與公司在集團中地位;4)入侵其他戰(zhàn)略集團.(注意產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力對不同集團的影響)
戰(zhàn)略群體（集團）分析的步驟
進行五力分析
在分析競爭變量的基礎(chǔ)上，確認行業(yè)的主要的競爭者
為戰(zhàn)略群體繪圖
評估群體之間流動性障礙的強度
評估群體內(nèi)買方和賣方的議價能力
評估群體之間替代品的威脅
評估群體之間的內(nèi)部競爭激烈程度
對戰(zhàn)略群體作五種力量分析
在理想的俄戰(zhàn)略群體內(nèi)選擇成員
行業(yè)演變分析
關(guān)注群體特征失效的現(xiàn)象
戰(zhàn)略群體分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用
制藥業(yè)中戰(zhàn)略群體的存在表明，只要產(chǎn)業(yè)的利潤在整個行業(yè)的分布并不均衡。戰(zhàn)略群體分析將之分為三個不同的戰(zhàn)略群體：專利處方（處方藥品制造商）、非處方藥品制造商和一般品牌制造商

戰(zhàn)略群體圖
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.4.3 競爭對手分析
競爭對手的分析模型
競爭對手的長遠目標
競爭對手的假設(shè)
競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略
競爭對手的能力
競爭對手分析
- 目的:了解對手發(fā)展方式與對競爭行動的可能反應(yīng)
- 基本框架: 長遠目標;現(xiàn)行戰(zhàn)略;假設(shè);能力.
- 問題:1)攻擊行動:對現(xiàn)有位置是否滿意;可能采取的行動;行動的實力和嚴重性;2)防御能力:反應(yīng)程度(軟弱或激烈);報復(fù)效果.
- 若干誤解:1)系統(tǒng)地分析競爭對手是不可能的;2)我們對于自己的競爭對手是非常了解的,因為我們每天都在和他們競爭.
了解對手的切入點
預(yù)測對手的攻擊行動（對手可能發(fā)起的戰(zhàn)略變革）
步驟：1、你的對手對現(xiàn)有的地位滿意嗎？2、他可能采取什么行動？3、這種行動的力度和嚴重性如何？
預(yù)測對手的防御能力（如果你出手，對手會如何應(yīng)付）
步驟：1、對手的脆弱性在那？ 2、你的刺激性行為是什么？ 3、如果對手實施報復(fù)，會有什么報復(fù)行為？報復(fù)的后果會怎樣？
你的戰(zhàn)略目的：對手準備不足/熱情不足/對手畏懼的細分市場
對手分析與產(chǎn)業(yè)預(yù)測
對手可能的行動所產(chǎn)生的相互作用意味著什么？
這些公司的目標是否一致或沖突？
這些公司的持續(xù)增長與產(chǎn)業(yè)預(yù)測的發(fā)展速度是否持平？是否會有新的進入？
這些可能的行動結(jié)合起來是否揭示了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？

了解對手的智能——情報分析系統(tǒng)
搜集資料：實地資料、出版資料
資料分類
消化分析
向戰(zhàn)略制定者通報：
1、常規(guī)簡報匯編
2、常規(guī)競爭對手匯報
3、競爭對手跟蹤匯報
4、規(guī)劃中的競爭對手匯報
競爭對手分析
獲取競爭對手情報18法
收購對手的垃圾
收購對手的產(chǎn)品并加以剖析
匿名地參觀對手的工廠
在港口或火車站記錄對手運貨車的數(shù)量
從空中對對手的工廠進行拍照
獲取競爭對手情報18法
分析對手的招工廣告
向顧客或經(jīng)銷商詢問對手產(chǎn)品的銷售情況
派人參加對手的經(jīng)營或主要顧客的經(jīng)營
冒充顧客去講價
用假招工的方法接觸對手的職工
派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會議，向?qū)κ值募夹g(shù)人員詢問
獲取競爭對手情報18法
收買在對手企業(yè)內(nèi)部沒有得到善待或與其他主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人
向?qū)κ值闹饕蛻艚徽勔员闾兹∏閳?
向?qū)κ值墓?yīng)商了解他的產(chǎn)量
收買對手以前的雇員
通過咨詢?nèi)藛T參觀對手的工廠
收買對手的職工
影響競爭對手的模式
頒發(fā)技術(shù)許可證
有選擇的報復(fù)
聯(lián)合
選擇競爭對手時可能遇到的陷阱
無法分辨好壞的競爭對手
把競爭對手趕上了絕境
擁有的市場份額過大
進攻好的領(lǐng)導(dǎo)者
進入壞競爭對手太多的行業(yè)
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.5 市場信號辨識
2.5.1 市場信號
市場信號的含義
市場信號是一個競爭對手的任何行動。這些信號能直接或間接地反映出競爭對手的意圖、動機、目標或內(nèi)部情況。
市場信號的功能
真實信號：真實信號是競爭者動機、意圖和目標的真實指示；
虛假信號：虛假信號是競爭者為本身利益而設(shè)計使其他企業(yè)錯誤地采取或不采取某些行動。
企業(yè)的外部環(huán)境分析
2.5.2 企業(yè)常用的市場信號
提前預(yù)告
事后宣告
同一產(chǎn)業(yè)競爭者的公開討論
競爭者討論和解釋自身的行動
競爭者的戰(zhàn)略與其可能采取的戰(zhàn)略相比較
戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式
偏離過去的目標
偏離產(chǎn)業(yè)慣例
交叉回避
格斗商標
秘密反不正當(dāng)競爭行為訴訟
以下內(nèi)容分別代表什么（一）
蓋茨在新產(chǎn)品出臺前宣布的下一階段的開發(fā)趨勢
長虹宣布打價格戰(zhàn)
彩電峰會
倪潤峰就長虹新產(chǎn)品（數(shù)碼彩電）的開發(fā)做解釋
劉永言在西部論壇舉行期間，請專家參觀美好花園
以下內(nèi)容分別代表什么（二）
恒客隆在桂林路修建連鎖點
恒客隆兼并友誼商店
百貨大樓宣稱其在新世紀來臨之際的新舉措
廣客隆、恒客隆有商標競爭意識么？
我國鋼鐵行業(yè)對國外的反傾銷訴訟

企業(yè)的外部環(huán)境分析
思 考 題
分析一下新近出現(xiàn)的能夠?qū)︿撹F企業(yè)產(chǎn)生顯著影響的政治、法律、經(jīng)濟、社會、人文、技術(shù)等方面的變化趨勢有哪些？假設(shè)以一個鋼鐵企業(yè)為對象，分析其外部環(huán)境中哪些是可以利用的機會，哪些是威脅。
以我國東南沿海地區(qū)為例，分析所存在的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象及其對地區(qū)競爭力的影響。
解釋影響一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量。以紡織行業(yè)為例，分析產(chǎn)業(yè)競爭五種基本力量對紡織行業(yè)的影響。
以家電產(chǎn)業(yè)為對象，分析一下其內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和格局。
分析在我國彩電行業(yè)中，許多企業(yè)的高層經(jīng)理人員宣布進入個人電腦市場和開發(fā)數(shù)字電視的言論和行為。
從哪些渠道可以獲得關(guān)于外部環(huán)境的信息？
分析一下現(xiàn)有的定性和定量預(yù)測技術(shù)適用于哪些外部環(huán)境預(yù)測？
本章案例 福特汽車公司的外部環(huán)境分析

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