發(fā)展新產(chǎn)品(ppt)
本章學(xué)習(xí)目標(biāo)
了解公司在開發(fā)新產(chǎn)品所面對的挑戰(zhàn)
設(shè)計管理新產(chǎn)品研發(fā)的組織結(jié)構(gòu)
能陳述出新產(chǎn)品研發(fā)的主要階段及其管理重點
分析設(shè)立新產(chǎn)品開發(fā)程序的最佳方法
了解新產(chǎn)品上市后，影響新產(chǎn)品擴散速度與消費者采用的因素
管理全面行銷組織
新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)
增加新產(chǎn)品的兩種方法
購并
買下其他公司
向其他公司購買專利
取得新產(chǎn)品的特許與授權(quán)
研發(fā)
自行研發(fā)
委外研發(fā)
新產(chǎn)品的種類
新問世產(chǎn)品(new-to-the-world)
新產(chǎn)品線
現(xiàn)有產(chǎn)品線延伸
現(xiàn)有產(chǎn)品的改善或改版
重新定位(repositionings)
降低成本
新產(chǎn)品的種類
新產(chǎn)品開發(fā)基本原則
與潛在顧客共事
讓員工選擇專案計畫
給予員工涉獵的時間
知道何時該放手
新產(chǎn)品失敗率高的原因
產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意
市場過于零碎
社會及政府的限制
研發(fā)費用太高
資本短缺
研發(fā)速度過慢
產(chǎn)品生命周期縮短
成功開發(fā)新產(chǎn)品的原則
獨特性的產(chǎn)品
定義清楚的產(chǎn)品
科技與行銷整合，產(chǎn)生綜效
全面性的品質(zhì)管理
產(chǎn)品具有市場吸引力
Apple iMac
組織上的配置
以顧客導(dǎo)向工程(customer-driven engineering)的方式設(shè)計新產(chǎn)品
將顧客偏好納入最終設(shè)計中
預(yù)算決定方式？
全力支助
銷售百分比法
競爭對等法
決定新產(chǎn)品數(shù)量后回推需要預(yù)算
預(yù)算決定
新產(chǎn)品開發(fā)的組織活動
負責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品的人員
產(chǎn)品經(jīng)理
有時會將注意力集中在現(xiàn)有產(chǎn)品上
新產(chǎn)品經(jīng)理
新產(chǎn)品發(fā)展專業(yè)化
創(chuàng)業(yè)小組(venture team)
跨部門的多功能團隊，發(fā)展特定產(chǎn)品
機密性的組織
新產(chǎn)品發(fā)展決策流程(A)
新產(chǎn)品發(fā)展決策流程(B)
開發(fā)過程：構(gòu)想
構(gòu)想可透過與他人互動而來
消費者
員工
競爭對手
高階管理者
學(xué)術(shù)機構(gòu)
構(gòu)思—Cover Girl
開發(fā)過程：構(gòu)想
構(gòu)想可透過創(chuàng)意技術(shù)而來
屬性條列法
強迫關(guān)系法
型態(tài)分析術(shù)
反向假設(shè)分析
新脈絡(luò)
心智繪圖
開發(fā)過程：構(gòu)想
構(gòu)想篩選(idea screening)
將新點子交給構(gòu)想經(jīng)理(idea manager)
組成構(gòu)想委員會定期評估
將構(gòu)想簡單區(qū)分為三類
有前途的
可有可無的
淘>L的
經(jīng)過篩選出的構(gòu)想再進行全面性評估

開發(fā)過程：構(gòu)想
篩選中易發(fā)生的錯誤
放棄的錯誤(drop-error)
該留下來點子的沒留下來
繼續(xù)的錯誤(go-error)
不該留下來的點子被留下來了
新構(gòu)想的阻力
開發(fā)過程：觀念到策略
觀念發(fā)展(concept development)
將產(chǎn)品構(gòu)想轉(zhuǎn)為產(chǎn)品觀念
誰會使用此產(chǎn)品？
產(chǎn)品的主要利益？
產(chǎn)品的使用時機？
開發(fā)過程：觀念到策略
產(chǎn)品類別觀念(category concept)
界定出產(chǎn)品競爭范圍
發(fā)展出產(chǎn)品定位圖(product-positioning map)
緊接者把產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)為品牌觀念
辨視出競爭品牌的定位，發(fā)展品牌定位圖(brand-positioning map)
產(chǎn)品及品牌定位
觀念測試
觀念測試
透過目標(biāo)顧客測試產(chǎn)品觀念
原型產(chǎn)品(prototyping)
虛擬實境(virtual reality)
將現(xiàn)有顧客一同納入測試，協(xié)助修正產(chǎn)品觀念
觀念測試
衡量消費者對以下相關(guān)問題的回應(yīng)
溝通與可信度
需求強度
差距程度
知覺價值
購買意愿
目標(biāo)顧客、購買時機、購買頻率

觀念測試
聯(lián)合分析(conjoint analysis)
利用消費者對不同產(chǎn)品屬性之評估，來計算效用值的方法
受訪者被要求依其偏好，把一組任意屬性組合的產(chǎn)品選擇排序
結(jié)果可用于決定最佳的產(chǎn)品屬性組合及估計市場規(guī)模與利潤
聯(lián)合分析-例
三個包裝設(shè)計
A、B、C (如右圖)
三個品牌名
玫瑰、百合、水仙
三個價格
$40、$50、$60
ISO 14000認證
有、無
退款保證
有、無
聯(lián)合分析-例
開發(fā)過程：觀念到策略
行銷策略計畫包含三個部份
目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與顧客行為，產(chǎn)品定位，上市初期的銷售量，市場占有率以及利潤目標(biāo)
產(chǎn)品的定價和通路策略，與第一年的行銷預(yù)算
長期的銷售和利潤目標(biāo)，以及行銷組合策略的調(diào)整方向
開發(fā)過程：觀念到策略
業(yè)務(wù)分析
預(yù)估銷售量
是否足以創(chuàng)造合理的利潤？
銷售量隨產(chǎn)品性質(zhì)、PLC性質(zhì)而異
預(yù)估成本與利潤
成本估計應(yīng)該由研發(fā)、生產(chǎn)、行銷與財務(wù)部門共同合作
損益兩平分析

開發(fā)過程：開發(fā)到商品化
接下來的步驟即將灑下大把鈔票，公司要研判產(chǎn)品構(gòu)想是否可轉(zhuǎn)為技術(shù)或可商品化的產(chǎn)品。若不能，所花的成本原成為泡影


產(chǎn)品開發(fā)
品質(zhì)功能部署法(quality function deployment, QFD, 又稱品質(zhì)機能展開)
根據(jù)市場研究所產(chǎn)生的顧客屬性(custom attributes, CAs)轉(zhuǎn)成工程屬性(engineering attributes, EAs)
QFD的主要貢獻
改進行銷人員與工程、制造人員間的溝通
產(chǎn)品開發(fā)
實體原型(physical prototypes)
研發(fā)部門依產(chǎn)品觀念開發(fā)出實體產(chǎn)品的樣本
目標(biāo)是要找到含有產(chǎn)品觀念陳述中的關(guān)鍵屬性
借助電腦輔助設(shè)計&電腦輔助制造
實體原型
顧客測試
α測試 (alpha testing)
功能性測試，可在實驗室或現(xiàn)場進行
確保產(chǎn)品能夠安全、有效運作
β測試(beta testing)
由顧客來使用產(chǎn)品原型，并給予回饋
消費者測試 (consumer testing)
把消費者帶到實驗室
居家測試
市場測試
市場測試為真實進入消費者環(huán)境中的測試方法
目的：
了解市場規(guī)模
了解消費者和經(jīng)銷商對于此產(chǎn)品的反應(yīng)和評價
市場測試
消費者商品市場測試，進行預(yù)估：
試用(trial)
首次重購(first repeat)
采用(adoption)
購買頻率(purchase frequency)

消費者商品市場測試
主要型式
銷售波動研究(sales-wave research)
模擬試銷(simulated test marketing)
控制式試銷(controlled marketing)
市場試銷(test markets)

工業(yè)產(chǎn)品市場測試
藉由α與β測試，可深入了解使用者行為、非預(yù)期問題、顧客服務(wù)與訓(xùn)練要求及有助于定價的附加價值。
取得測試者在測試后的購買意向與其他反應(yīng)
利用展覽會的機會
商品化
一旦進入了商品化的階段，企業(yè)就須負擔(dān)巨額的費用支出
正式商品化前，再次確認：
進入市場時機
進入市場區(qū)域
目標(biāo)市場是誰
如何進入(進入策略)
消費者采用過程
根據(jù)觀察，新產(chǎn)品的采用者，一般會經(jīng)歷五個階段
知曉(awareness)
興趣(interest)
評估(evaluation)
試用(trial)
采用(adoption)
以創(chuàng)新采用的相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類
采用者分類
創(chuàng)新者(innovators)
喜冒險、愿意嘗試、樂于參與測試
早期采用者(early adopters)
常成為意見領(lǐng)袖，價格敏感度低
早期大眾(early majority)
較一般人早于接受新構(gòu)想、深思熟慮
晚期大眾(late majority)
常抱持懷疑、大多數(shù)人用過后才接受
落后者(laggards)
當(dāng)創(chuàng)新得到傳統(tǒng)的認可時所會接納
采用者分類
根據(jù)采用者分類，創(chuàng)新的公司應(yīng)該研究創(chuàng)新者及早期采用者的人口統(tǒng)計變數(shù)、心理變數(shù)和媒體特性，以便能直接溝通
某個領(lǐng)域的創(chuàng)新者，可能是另一個領(lǐng)域的落后者
早期采用者的特質(zhì)
較年輕、較高的社會地位，財務(wù)狀況較佳
創(chuàng)新的特征
一項創(chuàng)新被采用，通常有以下特征
相對優(yōu)勢(relative advantage)
(高)相容性(compatibility)
(低)復(fù)雜性(complexity）
可分割性(divisibility)
可溝通性(communicability)

發(fā)展新產(chǎn)品(ppt)