定價(jià)決策的基本理論(ppt)
定價(jià)決策的基本理論 定價(jià)方法
教學(xué)目的:
通過學(xué)習(xí)，了解企業(yè)價(jià)格決策的影響因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、企業(yè)定價(jià)的決策程序，基本掌握企業(yè)定價(jià)的主要方法。
教材分析:
***重點(diǎn):企業(yè)定價(jià)的影響因素，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。
***難點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)方法
導(dǎo)入新課
在目前的市場競爭中，雖然非價(jià)格因素作用不斷加強(qiáng)，但價(jià)格決策仍然是企業(yè)營銷組合決策中一個(gè)極其重要的組成部分。本章主要介紹企業(yè)價(jià)格決策的有關(guān)理論、企業(yè)定價(jià)的方法和策略。
主要教學(xué)內(nèi)容
第七章 定價(jià)策略
7.1 定價(jià)決策的基本理論
1．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
2．企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
3．企業(yè)定價(jià)決策程序
7.2 企業(yè)定價(jià)方法
1．成本導(dǎo)向定價(jià)法
2．需求導(dǎo)向定價(jià)法
3．競爭導(dǎo)向定價(jià)法
第七章 定價(jià)策略
內(nèi)容提要：
價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低，涉及到生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者等各方面的利益。因此，企業(yè)必須重視價(jià)格策略的選擇和運(yùn)用。本章主要介紹了企業(yè)定價(jià)的基本理論、定價(jià)方法、定價(jià)策略。

第一節(jié) 定價(jià)決策的基本理論
一、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素
　　 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以分為以下幾個(gè)方面：
（一）產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品成本因素
1．產(chǎn)品價(jià)值
價(jià)值量的大小決定價(jià)格的高低。馬克思的價(jià)值理論告訴我們，價(jià)值反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產(chǎn)資料消耗價(jià)值（C）、活勞動消耗價(jià)值的補(bǔ)償價(jià)值（V）、剩余產(chǎn)品價(jià)值（M）所構(gòu)成，即價(jià)值=C+V+M。因此，企業(yè)在制定營銷價(jià)格時(shí)必須首先考慮產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)組成部分。

2．產(chǎn)品成本
成本是價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品價(jià)格只有高于成本，企業(yè)才能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時(shí)期在個(gè)別產(chǎn)品上，價(jià)格低于成本。
產(chǎn)品成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運(yùn)成本和機(jī)會成本。


（二）市場因素
價(jià)格除受成本和價(jià)值因素的影響外，在很大程度上還受市場供求狀況、市場競爭狀況等市場因素的影響。
1．市場供求狀況
（1）市場供求和價(jià)格的雙向影響
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場供求決定市場價(jià)格，市場價(jià)格又決定市場供求。
供求關(guān)系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三種情況。
供求平衡是指某種產(chǎn)品的供給與需求在一定時(shí)期內(nèi)相等。在供求平衡狀態(tài)下產(chǎn)品的市場價(jià)格稱為均衡價(jià)格。
假定供求與價(jià)格以外的其他因素不變，當(dāng)某產(chǎn)品的價(jià)格高于均衡價(jià)格時(shí)，需求量下降，供給量則上升，形成供過于求,顯然價(jià)格影響并決定了供求。當(dāng)某種產(chǎn)品的需求減少且供求增多時(shí)，價(jià)格就會落至均衡價(jià)格或以下，又表明供求影響并決定著價(jià)格。
當(dāng)某產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格上漲，形成賣方市場；隨著價(jià)格上漲，吸引企業(yè)轉(zhuǎn)向該產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，導(dǎo)致市場上該產(chǎn)品供給量增加，賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，形成供過于求的局面，價(jià)格自動回落。

（2）需求價(jià)格彈性
所謂需求價(jià)格彈性，簡稱需求彈性，是指由于價(jià)格的相對變動，而引起的需求相對變動的程度。通常用需求彈性系數(shù)表示。
　　 需求彈性系數(shù)=需求量變動百分比÷價(jià)格變動百分比
需求彈性的變化一般有三種情況：
當(dāng)需求彈性系數(shù)＞1時(shí)，稱為富有彈性。
當(dāng)需求彈性系數(shù)＜1時(shí)，稱為缺乏彈性。
當(dāng)需求彈性系數(shù)?1時(shí)，稱為單一彈性或不變彈性。
一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品需求富有彈性時(shí)，企業(yè)在降低成本，保證質(zhì)量的前提下，可采用低價(jià)策略擴(kuò)大銷售，爭取較多利潤。當(dāng)產(chǎn)品需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)如采用降價(jià)策略，則效果不佳，可適當(dāng)提高價(jià)格以增加利潤。

2．市場競爭狀況
　　 市場競爭也是影響價(jià)格制定的重要因素。根據(jù)競爭的程度不同，企業(yè)定價(jià)策略會有所不同。按照市場競爭程度，可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。
　　 企業(yè)的定價(jià)決策除受成本、需求以及競爭狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者習(xí)慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等等。
　　 1．政府或行業(yè)組織干預(yù)
　　 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動幅度或者規(guī)定價(jià)格變動的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。
　　 2．消費(fèi)者心理和習(xí)慣
價(jià)格的制定和變動在消費(fèi)者心理上的反映也是價(jià)格策略必須考慮的因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，無論哪一類消費(fèi)者，必然會產(chǎn)生各種復(fù)雜的心理活動，形成自己的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者心理和習(xí)慣上的反應(yīng)是很復(fù)雜的，某些情況下會出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。因此，在研究消費(fèi)者心理和習(xí)慣對定價(jià)的影響時(shí)，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律。
3．企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素
有時(shí)企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計(jì)的要求，需要對產(chǎn)品價(jià)格作出限制。

二、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)對其產(chǎn)品定價(jià)時(shí)預(yù)先確定所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)定價(jià)決策的指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營銷目標(biāo)在價(jià)格決策上的反映。企業(yè)定價(jià)時(shí)，應(yīng)根據(jù)營銷總目標(biāo)、面臨的市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)等多種因素來選擇定價(jià)目標(biāo)。
（一）利潤目標(biāo)
1．獲取最大利潤目標(biāo)
指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點(diǎn)，確定單位產(chǎn)品的價(jià)格，以獲得最大利潤總額。
最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。
最大利潤目標(biāo)并不意味著抬高價(jià)格。價(jià)格太高，會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少。有時(shí)，高額利潤是通過采用低價(jià)策略，待占領(lǐng)市場后再逐步提價(jià)來獲得的；有時(shí)，企業(yè)可以通過對部分產(chǎn)品定低價(jià)、甚至虧本銷售，以招徠顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。

2．獲取投資報(bào)酬率目標(biāo)
投資報(bào)酬率是衡量企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和經(jīng)營成果的重要標(biāo)志，它等于凈利潤與總投資之比。它一般以一年為計(jì)算期，其值越高，企業(yè)的經(jīng)營狀況就越好。
企業(yè)以投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)時(shí)，通常是預(yù)期利潤加上產(chǎn)品的完全成本制定產(chǎn)品的價(jià)格。
3．獲取合理利潤目標(biāo)
是指企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)在自身力量不足，不能實(shí)現(xiàn)最大利潤目標(biāo)或預(yù)期投資報(bào)酬率目標(biāo)時(shí)，往往采取這一定價(jià)目標(biāo)。
（二）市場占有率目標(biāo)
市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強(qiáng)，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。

（三）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)
穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場價(jià)格，避免不必要的價(jià)格波動。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場價(jià)格在一個(gè)較長的時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競爭而發(fā)生的損失。通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)或具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)采用的定價(jià)目標(biāo)。
（四）防止競爭目標(biāo)
在產(chǎn)品的營銷競爭中，價(jià)格競爭是最有效、最敏感的手段。實(shí)力較弱的中小企業(yè)為了防止價(jià)格競爭的發(fā)生，在定價(jià)時(shí)，順應(yīng)市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格水平，以此避免因價(jià)格競爭帶來的風(fēng)險(xiǎn)。


三、企業(yè)定價(jià)的決策程序
　（一）全面考察、分析企業(yè)的定價(jià)環(huán)境
就是對企業(yè)定價(jià)的內(nèi)、外部環(huán)境的有關(guān)信息進(jìn)行收集、整理、分析，以利于科學(xué)的定價(jià)決策。
（二）確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)
根據(jù)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)及企業(yè)定價(jià)的環(huán)境因素，選擇、確定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。
（三）選擇企業(yè)定價(jià)策略
所謂企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)和企業(yè)定價(jià)目標(biāo)所采取的具體行動。

（四）選擇企業(yè)定價(jià)方法
企業(yè)定價(jià)方法是企業(yè)根據(jù)對產(chǎn)品成本、利潤、產(chǎn)量、質(zhì)量、供求、競爭等一系列因素的考察，在定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。
（五）確定產(chǎn)品價(jià)格
即產(chǎn)品價(jià)格決策過程的結(jié)晶，是將企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略、定價(jià)方法付諸實(shí)施的最終結(jié)果。
（六）調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格
在產(chǎn)品銷售價(jià)格實(shí)現(xiàn)過程中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整價(jià)格，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高競爭能力，增加經(jīng)濟(jì)效益。
第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法
　　以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。
（一）總成本加成定價(jià)法
在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為 ：
單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+目標(biāo)利潤率）
采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤率是一個(gè)關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)：簡化了定價(jià)工作，便于經(jīng)濟(jì)核算；價(jià)格競爭就會減到最少；在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價(jià)格對買方和賣方來說都比較公平


（二）目標(biāo)收益定價(jià)法
目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。
與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價(jià)格，無法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。
　 （三）邊際成本定價(jià)法
　　 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動成本定價(jià)法。
　　 采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動成本外，尚可用來補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。
　　

（四）盈虧平衡定價(jià)法
　　 在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。
　　 在此方法下，為了確定價(jià)格可利用如下公式：
　　 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格（P）=固定總成本（FC）÷銷量（Q） +單位變動成本（VC）
　　 以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為價(jià)格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤后才作為最終市場價(jià)格。有時(shí)，為了開展價(jià)格競爭或應(yīng)付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價(jià)方式以取得市場競爭的主動權(quán)。


二、需求導(dǎo)向定價(jià)法
　　 根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做需求導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法”、“顧客導(dǎo)向定價(jià)法”。
?。ㄒ唬┠嫦蚨▋r(jià)法
也稱市場可銷價(jià)格倒推法，這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。
批發(fā)價(jià)格=市場可銷價(jià)格×（1﹣批零差率）
出廠價(jià)格=批發(fā)價(jià)格×（1﹣銷進(jìn)差率）=市場可銷價(jià)格×（1﹣銷進(jìn)差率）×（1﹣批零差率）
逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

（二）理解價(jià)值定價(jià)法
　　 所謂“理解價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”，“認(rèn)知價(jià)值”，是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品價(jià)值的主觀評判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。
　　 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。

（三）需求差異定價(jià)法
　　 所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位。
　 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式：
　　1．以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
2．以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
3．以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
　　4．以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。
5．以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。

三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
　　
　（一）隨行就市定價(jià)法
　　 在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價(jià)格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對不同價(jià)差的反應(yīng)，從而為營銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。

（二）產(chǎn)品差別定價(jià)法
　　 指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。

（三）密封投標(biāo)定價(jià)法
在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及征招經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般說來，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競爭性的定價(jià)方法就稱為密封投標(biāo)定價(jià)法。

[課后小結(jié)]
本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，基本掌握企業(yè)定價(jià)方法。
[課后思考]
1．影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些？
2．企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)有哪些？
3．三種企業(yè)定價(jià)方法的主要區(qū)別是什么？
[課后實(shí)訓(xùn)]
閱讀《市場營銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》P62案例：“凱特比勒公司的定價(jià)方法”，回答后面的思考題。
企業(yè)定價(jià)策略
教學(xué)目的：
通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握企業(yè)經(jīng)常使用的定價(jià)策略。
教材分析：
***重點(diǎn)：五種定價(jià)策略
***難點(diǎn)：新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)
導(dǎo)入新課
企業(yè)定價(jià)策略是企業(yè)在復(fù)雜的市場營銷環(huán)境中，靈活采取的定價(jià)措施和技巧，在企業(yè)定價(jià)決策中非常關(guān)鍵。

[主要教學(xué)內(nèi)容]
7.3 企業(yè)定價(jià)方法
1．新產(chǎn)品定價(jià)策略
2．心理定價(jià)策略
3．折扣定價(jià)策略
4．競爭定價(jià)策略
5．階段定價(jià)策略
第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略
企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價(jià)格的不同因素，在制定價(jià)格時(shí)靈活采取的各種定價(jià)手段和定價(jià)技巧。
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略
新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種，即取脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。


1．取脂定價(jià)策略
又稱撇脂定價(jià)策略。指新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“取脂定價(jià)”策略。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用取脂定價(jià)策略。
　　 利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是使用取脂策略的根本好處。此外，取脂定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
（1）在全新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時(shí)的購買動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。
（2）先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價(jià)格比較敏感的顧客。
（3）在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。

取脂定價(jià)策略也存在著某些缺點(diǎn)：
（1）高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。
（2）高價(jià)高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費(fèi)者。
（3）價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。
　　

2．滲透定價(jià)策略
這是與取脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購買者，擴(kuò)大市場占有率。
利用滲透定價(jià)的前提條件有：
（1）新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；
（2）新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
　　 采用滲透價(jià)格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價(jià)的薄弱之處。但是，由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。
　　

3．滿意定價(jià)策略
　　 滿意定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場。此策略盡量降低價(jià)格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或更有效率的手段。當(dāng)不存在適合于采用取脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，企業(yè)一般采取滿意定價(jià)。
雖然與取脂定價(jià)或滲透定價(jià)相比，滿意定價(jià)策略缺乏主動進(jìn)攻性，但并不是說正確執(zhí)行它就非常容易。滿意定價(jià)沒有必要將價(jià)格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。與取脂價(jià)格和滲透價(jià)格類似，滿意價(jià)格也是參考產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定的。當(dāng)大多數(shù)潛在的購買者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格相當(dāng)時(shí)，縱使價(jià)格很高也屬適中價(jià)格。

二、心理定價(jià)策略
　　 心理定價(jià)策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。常用的心理定價(jià)策略有數(shù)字定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)等。
1．?dāng)?shù)字定價(jià)策略
（1）尾數(shù)定價(jià)策略
　　 又稱“零數(shù)定價(jià)”、“非整數(shù)定價(jià)”，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。
使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生兩種特殊的效應(yīng)：一是便宜。 二是精確。
尾數(shù)定價(jià)策略一般適應(yīng)于日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

（2）整數(shù)定價(jià)策略
整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，針對的是消費(fèi)者的求名、自豪心理，將產(chǎn)品價(jià)格有意定為整數(shù)。對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的高低來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。
整數(shù)定價(jià)的好處，一是可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；二是省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算；三是花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。
　　 整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等 。

（3）愿望數(shù)字定價(jià)策略
由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛。當(dāng)然，某些為消費(fèi)者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業(yè)在定價(jià)時(shí)則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費(fèi)者的厭惡和反感。
　　

4．習(xí)慣定價(jià)策略
指根據(jù)消費(fèi)市場長期形成的習(xí)慣性價(jià)格定價(jià)的策略。對于經(jīng)常性、重復(fù)性購買的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消費(fèi)者心理上已經(jīng)“定格”，其價(jià)格已成為習(xí)慣性價(jià)格，并且消費(fèi)者只愿付出這么大的代價(jià)。
三、折扣定價(jià)策略
　　 折扣定價(jià)是指對基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。

（一）數(shù)量折扣策略
指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購買，或集中向本企業(yè)購買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。
累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。
一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。
　　 數(shù)量折扣的促銷作用非常明顯，企業(yè)因單位產(chǎn)品利潤減少而產(chǎn)生的損失完全可以從銷量的增加中得到補(bǔ)償。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費(fèi)用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導(dǎo)致企業(yè)總盈利水平上升。
　　

（二）現(xiàn)金折扣策略
　　 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。
　　 　
（三）功能折扣策略
　　 中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價(jià)等等。
鼓勵(lì)中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實(shí)行功能折扣的一個(gè)主要目標(biāo)。功能折扣的另一個(gè)目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。

（四）季節(jié)折扣策略
　　 有些商品的生產(chǎn)是連續(xù)的，而其消費(fèi)卻具有明顯的季節(jié)性。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，生產(chǎn)企業(yè)對在淡季購買商品的顧客給予一定的優(yōu)惠，即季節(jié)折扣，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進(jìn)貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。
　　
　
（五）回扣和津貼
　　 回扣是間接折扣的一種形式，它是指購買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。

四、競爭定價(jià)策略
　　 （一）低價(jià)競爭策略
　　
　 （二）高價(jià)競爭策略
　　
　 （三）壟斷定價(jià)策略

（四）流行價(jià)格策略


五、階段定價(jià)策略（產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略）
　（一）導(dǎo)入期定價(jià)策略
即新產(chǎn)品定價(jià)策略，一般采用取脂定價(jià)、滿意定價(jià)、滲透定價(jià)三種策略。
（二）成長期定價(jià)策略
產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，銷量迅速增加，成本不斷下降，質(zhì)量逐步提高，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)利潤的最佳時(shí)機(jī)，應(yīng)采用目標(biāo)利潤價(jià)格策略。
?。ㄈ┏墒炱诙▋r(jià)策略
日趨激烈，市場需求接近飽和，因此，企業(yè)必須根據(jù)市場條件的變化，采用競爭定價(jià)策略。
（四）衰退期定價(jià)策略
1．維持價(jià)格策略。

2．驅(qū)逐價(jià)格策略。



[課后小結(jié)]
本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握企業(yè)常用的定價(jià)策略。
[課后思考]
1．企業(yè)常用的定價(jià)策略有哪些，各自的適用范圍是哪些？
2．新產(chǎn)品定價(jià)策略的三種形式如何進(jìn)行區(qū)別與比較？
[課后實(shí)訓(xùn)]
閱讀《市場營銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》P62《巧定高價(jià)，與眾不同》，回答案例后的問題。

實(shí)訓(xùn)課：產(chǎn)品定價(jià)策劃
教學(xué)目的：
通過本次實(shí)訓(xùn)，熟練掌握企業(yè)定價(jià)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，并在調(diào)研基礎(chǔ)上按程序和格式完成產(chǎn)品定價(jià)策劃書。
教材分析：
***重點(diǎn)：產(chǎn)品定價(jià)策劃的程序
***難點(diǎn)：產(chǎn)品定價(jià)策劃書的撰寫
導(dǎo)課語：
回顧上一章產(chǎn)品整體策劃和產(chǎn)品品牌策劃，在上次實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行策劃，并形成定價(jià)策劃書。
產(chǎn)品品牌策劃
實(shí)訓(xùn)目的：
通過本次實(shí)訓(xùn)，重點(diǎn)理解企業(yè)定價(jià)程序，形成策劃書。
實(shí)訓(xùn)過程：
一、前期布置任務(wù)，分組實(shí)地調(diào)研(上一章實(shí)訓(xùn)課已完成)；
二、結(jié)合上次調(diào)研資料，就企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分組分析討論；
三、以小組為單位形成策劃書

產(chǎn)品定價(jià)策劃
實(shí)訓(xùn)目的：
在上次整體產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品品牌策劃的基礎(chǔ)上，以各組調(diào)研的企業(yè)產(chǎn)品為研究對象，對產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行重點(diǎn)討論，提出產(chǎn)品定價(jià)策劃方案，每組集體形成一份產(chǎn)品定價(jià)策劃書。
實(shí)訓(xùn)過程：
一、資料收集（上一章已完成）
二、資料分析
根據(jù)上一章收集的資料和產(chǎn)品定價(jià)策劃目的，對企業(yè)經(jīng)營狀況、市場需求及其變化和市場競爭狀況作出客觀分析，把握企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實(shí)狀況，找出競爭中的優(yōu)劣勢，確保產(chǎn)品定價(jià)的正確性。
三、設(shè)計(jì)定價(jià)方案
此環(huán)節(jié)是策劃的關(guān)鍵，主要是：根據(jù)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)依據(jù)材料選擇定價(jià)方法；進(jìn)行價(jià)格計(jì)算，并對計(jì)算出來的價(jià)格進(jìn)行定性分析；根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的具體情況再做全面調(diào)整；確定最終價(jià)格。

四、方案溝通、交流
一般情況下與企業(yè)進(jìn)行溝通，但考慮到實(shí)際情況，可將方案在班級進(jìn)行交流。
五、方案調(diào)整
將交流的意見和建議進(jìn)行歸納，進(jìn)行方案調(diào)整，對不合理的地方進(jìn)行修改，確保方案的可靠性。
六、形成策劃書
策劃書主要內(nèi)容：定價(jià)背景概述；定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)方案；對定價(jià)方案的分析、評價(jià)。
七、方案實(shí)施和反饋
有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實(shí)施，將實(shí)施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識，同時(shí)也增強(qiáng)學(xué)生的成就感。


課后小結(jié)：
在大家共同努力下，經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研與討論，形成了各小組的策劃書，經(jīng)過了交流，提高和加強(qiáng)了對產(chǎn)品定價(jià)決策的理解，鍛煉了產(chǎn)品定價(jià)策劃的能力。

定價(jià)決策的基本理論(ppt)