信息商品的交易(ppt)
信息商品的交易
第一節(jié) 信息商品交易過程
1、 信息商品的供應(yīng)鏈
2、 交易過程分析
3、交易過程的信息發(fā)布
4、交易過程的信息展示

1.1 信息商品的供應(yīng)鏈

信息商品從生產(chǎn)、交易、消費是整個流通過程。流通過程中和物質(zhì)商品一樣也存在物流、信息流、資金流的傳遞。
信息商品的流通也是價值增值的過程，也存在信息商品的供應(yīng)鏈：
原材料供應(yīng)商：圖書館、數(shù)據(jù)中心、教育機(jī)構(gòu)、現(xiàn)場；
制造商：軟件公司、出版社、電視臺、網(wǎng)站；
分銷商：圖書批發(fā)公司、軟件代理公司等；
零售商：書店、音像點、B2C網(wǎng)站等；
最終客戶：學(xué)生、觀眾、聽眾、瀏覽者等。


如果流通過程物流、信息流、資金流完全存在，信息內(nèi)容和信息載體一起流通，信息商品的價值鏈構(gòu)成和物質(zhì)商品完全相同。比如圖書、錄像、套裝軟件等。
對于信息屬性高、沒有載體的商品，信息流和物流完全一體化，流通過程只存在信息流和資金流。在網(wǎng)絡(luò)上開展的網(wǎng)絡(luò)旅游、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上金融、網(wǎng)絡(luò)招聘、網(wǎng)絡(luò)游戲等都屬于這個類型。
在特殊情況下，廠商為了促銷等目的，免費開放有版權(quán)的信息商品，這個時候流通過程只存在信息流。比如軟件的免費下載、MP3免費下載等。
總之，信息商品的供應(yīng)鏈的特殊性在于：供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的功能不明顯， 供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商可以完全一體化。 分銷和零售構(gòu)成了信息商品的交易過程。


1.3 交易過程中的信息發(fā)布

信息商品和其他商品一樣，需要信息發(fā)布。
作為廣告的信息發(fā)布和物質(zhì)商品完全相同：選擇目標(biāo)消費群體、目標(biāo)地區(qū)市場、區(qū)分不同競爭對手，然后選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w（電視媒體、平面媒體、戶外媒體、交互媒體）。
信息商品的信息有自己的特殊性，信息商品本身可以作為自己的廣告：
低端 產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品的廣告；
免費版本作為收費版本廣告；
在線版本作為離線版本的廣告；
互補(bǔ)產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品的廣告。

1.4 交易過程中的信息展示

信息商品的特征之一，屬于經(jīng)驗商品，消費者在體現(xiàn)之前，不知道信息商品的價值大小。
信息展示需要恰到好處：讓消費者了解產(chǎn)品全貌，同時不能讓消費者產(chǎn)生不購買的想法。
部分展示：展示目錄、部分內(nèi)容、簡要圖象、測試版軟件；
全面展示：在線版本、廣告版本、短暫展示、定時版本；
系列產(chǎn)品展示：展示同一系列不同版本的產(chǎn)品。
第二節(jié) 信息市場
1、 信息市場的功能
2、信息市場的價格離散
3、信息市場的交易成本

2.1 信息市場的功能

信息市場是各種信息商品交易方式的總和。
作為信息商品交換關(guān)系的總和，其特征為：交換對象明確；信息生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系；交換關(guān)系的間接性
信息市場的特殊功能：
媒介功能：實現(xiàn)信息商品使用價值的媒介；
價值實現(xiàn)：在交換實現(xiàn)價值并進(jìn)行價值增值；
檢驗、評價、監(jiān)督功能：檢驗信息商品的新穎性、先進(jìn)性、科學(xué)性、可靠性以及經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的定性、定量評價；
存貯和整序功能：將信息商品變成序列；
服務(wù)方式的轉(zhuǎn)移功能：由售前服務(wù)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。



2.2 信息市場的價格離散
理論上一個市場上，同一種商品，商品只有一個價格，實際上市場經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)不同價的價格離散現(xiàn)象。價格離散的原因是：
市場是變化和分散的，而非集中、統(tǒng)一和穩(wěn)定的；
市場經(jīng)營中銷售條件的差別；
信息商品的異質(zhì)性；
消費者支付意愿分散：
信息市場的價格離散程度和信息市場的規(guī)模也密切相關(guān)
價格離散會誕生商情市場；
衡量價格離散程度是價格離散率。
2.3 交易成本
交易成本是生產(chǎn)者或消費者為交易發(fā)生而支付的成本。
顧客的成本包括：改變習(xí)慣的心理成本、鑒定供應(yīng)者所花費的時間及精力、選擇未知供應(yīng)商所帶來的風(fēng)險。
供應(yīng)商成本：促銷費用、實際完成交易（資金、信息、物流）成本、處理未知顧客的風(fēng)險成本。
交易成本中有重要的一項就是搜索成本。搜索成本：購買者或出售者為市場中尋找對方并建立生意關(guān)系而引起的搜索成本。搜索成本包括：信息搜尋者所花費的時間和搜尋過程中的交通成本和其他查詢費用。

搜尋方式：
交易過程區(qū)域化：在一個特殊的地理位置和特殊的時間段內(nèi)進(jìn)行交易，提高了交易效率；
專業(yè)貿(mào)易商和專業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站：潛在的買賣者通過專業(yè)化的貿(mào)易商集中的貿(mào)易活動得到信息和價格信息好；
廣告和廠商網(wǎng)站：分類廣告和廠商網(wǎng)站是查詢信息的最主要的手段；
信息資源共享和口耳相傳：通過共享不同消費者的信息，或者向?qū)I(yè)信息機(jī)構(gòu)請求服務(wù)；
走訪和通訊查詢：直接走訪 廠商或直接向廠商致電。

搜索的最佳次數(shù)：最佳搜尋次數(shù)由搜尋成本和搜尋的預(yù)期收益之間的關(guān)系來決定，搜尋的邊際成本=搜尋的邊際收益：
搜尋效益和市場中的價格離散率有關(guān)，離散率大，效益高，搜尋次數(shù)高。耐用消費品市場，次數(shù)為三。對于信息市場，由于壟斷性相對較高，搜尋次數(shù)比較低。在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，由于搜尋成本低，搜尋次數(shù)傾向較高。
第三節(jié) 交易模式
1、  交易模式的多樣性
2、 出租和共享分析
3、 出售和出租的數(shù)學(xué)模型


2.1   交易模式的多樣性

由于信息商品本身的特性，如時效性、消費者的自身素質(zhì)，信息商品最終發(fā)揮的效用是不確定的，效用價值不確定，由于信息商品未來收益的不確定性以及由此出現(xiàn)的價值風(fēng)險，使買方往往希望或愿意與賣方共同承擔(dān)這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，交易出現(xiàn)了多種模式：一次交易、多次交易。
一次性交易：信息的使用價值一次性轉(zhuǎn)移，風(fēng)險也一次性轉(zhuǎn)移，包括購買、拍賣、投標(biāo)、價格協(xié)商；
多次交易：信息商品的風(fēng)險和利潤分擔(dān)的持續(xù)交易模式，即多次讓渡交易模式，賣方以一定的方式（如按比例或提成）分享買方的預(yù)期利潤，并在此期間承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險責(zé)任，包括出租、價格分割、定金和風(fēng)險分擔(dān)
多次讓渡的交易模式是多次或無限次分割信息商品的交易價格 。


2.2  出租和共享分析
信息商品是一次交易，還是多次交易，或者說租借和購買的關(guān)系如何。
出售和出租的關(guān)系主要靠交易成本，主要是中介（出租店）管理信息，還是讓最終用戶管理，那種方式經(jīng)濟(jì)。
向?qū)Ξa(chǎn)品評價高（使用頻次高）出售，向?qū)Ξa(chǎn)品評價低（使用頻次低）的出租。
如果組織間交易成本小于商品價格，租借和共享對消費者有利；
如果組織間的交易成本等于商品價格，租借和購買沒有差別；
如果組織間的交易成本大于商品價格，購買比租借對消費者有利。
出售和出租的數(shù)學(xué)模型
對于出售而言，假設(shè)r(y) =消費者為第Y個信息查品支付的價格，c為生產(chǎn)一件產(chǎn)品的要素價格 那么cy + F = 生產(chǎn) y件產(chǎn)品的成本，其中F為沉淀成本。
對出售者而言，需要尋求：


對于上式，對于一個唯一解Y*。
對于出租而言，價格一個會所有有 k 個成員，每個拷貝的傳遞成本為 t， 如果購買 x個拷貝, 則閱讀次數(shù)為 kx。

結(jié)論
一般情況下：
如果t<c(k-1/k), 出租有利。
如果t>c(k-1/k), 出售有利。
對于下列特殊情況
如果k足夠大: 公式2可以簡化為 t < c.
在這種情況下，會所的共享可以帶來更多書被閱讀，而且每次閱讀的成本很低，生產(chǎn)者也可以獲得更高的利潤。因為對出租而言，共享帶來分銷效率的提高。
如果t = c = 0，中性，出租和出售同樣效果。
如果t>> c, 類似圖書館的各種中介組織將不存在。
第四節(jié) 效益價格
1、效益價格含義
2、 效益價格和均衡價格
3、 效益價格的構(gòu)成
4、各種定價方式

4. 1、 效益價格的含義
信息商品的效用價值、勞動價值都可作為信息商品的定價基礎(chǔ)，雖然生產(chǎn)者希望效用價值作為價格的基礎(chǔ)，實際上沒有操作性。生產(chǎn)者偏好“成本+利潤”定價、消費者偏好在效用價值基礎(chǔ)上的分成定價方式，以規(guī)避信息商品消費過程中的風(fēng)險。
從信息商品的成本結(jié)構(gòu)分析，由于沉淀成本遠(yuǎn)大于可變成本，消費者相對處于主導(dǎo)地位，一般情況下，需求拉動價格，及買方價格比賣方價格對信息商品的最終成交價格有更強(qiáng)的影響力，這個最終的價格可以稱為效益價格。效益價格最終確定了生產(chǎn)者的平均利潤，是信息商品效益價值的體現(xiàn)，反映了信息商品的成本和效益之比。

4. 2、 效益價格和均衡價格
效益價格既然是信息商品交易時的價格（效用價格和費用價格的平衡）和經(jīng)濟(jì)學(xué)中均衡價格就有類似的含義。
均衡是指經(jīng)濟(jì)事物中有關(guān)的變量在一定條件下的相互作用下所達(dá)到的一種相對靜止的狀態(tài)。均衡分為局部均衡和一般均衡，局部均衡是單個市場或部分市場的供求和價格之間的關(guān)系，一般均衡是指一個行業(yè)內(nèi)的供求關(guān)系。均衡價格就是市場需求量和市場供給量相等的價格，或者說市場出請時的價格。
但是，效益價格和均衡價格不同，效益價格并不必然反映需求量和供給量完全相等，消費者對信息商品的需求有一定的盲目性。所以按效益價格成交時，消費者有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。

4. 3、 效益價格的構(gòu)成
對于一個可持續(xù)發(fā)展的市場而言。
成本價格 效益價格 效用價格；
由于信息商品的交易具有風(fēng)險性。我們可以定義：
效益價格=成本價格+風(fēng)險價格（生產(chǎn)者承擔(dān)）
效益價格=效用價格-風(fēng)險價格 （消費者承擔(dān)）
風(fēng)險價格可以是正，也可以是負(fù)。
風(fēng)險價格的形成和市場壟斷性和交易模式有關(guān)，
多次交易方式可以減少消費者風(fēng)險，但對消費者并不一定是最有利的方式；
一次交易交易可以讓生產(chǎn)者快速收回成本，但生產(chǎn)者獲得的風(fēng)險收益將會減少。
第一類：成本導(dǎo)向定價法
總成本加成定價法
P為信息商品的價格；TC為單位信息產(chǎn)品的總成本；R為單位信息產(chǎn)品的預(yù)期利潤，r為預(yù)期成本利潤率，可以根據(jù)市場供求與競爭狀況來確定r的大小。
變動成本加成定價法
P為信息商品的價格，V為總變動成本，MR為預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)總量，Q為總產(chǎn)量。
目標(biāo)利潤率法
P為信息商品的價格，Q為銷售量，C為固定成本，V為單位可變成本，Ld為目標(biāo)利潤率，I為投資額。
第二類：效益導(dǎo)向定價法
產(chǎn)值分成定價法
銷售額分成定價法
利潤分成定價法
入股分紅定價法
第三類：需求導(dǎo)向定價法
利潤分成定價法
習(xí)慣定價法
觀眾價值定價法
反向定價法
協(xié)商定價法
第四類：競爭導(dǎo)向定價法
關(guān)聯(lián)商品的比較法
排他性定價法
隨行就市定價法
競爭模仿定價
招標(biāo)、投標(biāo)定價法
拍賣定價法
第五節(jié) 交易中的策略
1、 捆綁交易模式
2、互補(bǔ)產(chǎn)品銷售策略
3、促銷策略
5.1 捆綁交易
捆綁（bundling）是信息產(chǎn)品交易中一種普遍的現(xiàn)象。通常情況下，捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開要低。等于向顧客銷售一種產(chǎn)品的同時，提供另一種產(chǎn)品的價格折扣
同一種產(chǎn)品的數(shù)量折扣一種特殊的捆綁。
連鎖商店的會員折扣也是一種特殊的捆綁。
提供捆綁折扣可以根據(jù)情況而定，如果顧客d對信息產(chǎn)品評價很高，捆綁沒有必要。
如果對手依靠折扣吸引高端顧客，你需要被迫應(yīng)對。

捆綁交易模式分析
消費者對一套軟件的支付意愿如下：

情況一：文字處理軟件和表格分別定價120元，
廠商收益=120元+120元=240元；
情況二：文字處理軟件和表格分別定價100元，
廠商收益=（100元+100元）+（100+100）=400元；
情況三：二者捆綁定價220元，
廠商收益=220元+220元=440元

對于上述軟件，消費者的支付意愿是分散的，特別是對于一種支付意愿高的顧客，可能對另一種組件支付意愿低，組件在顧客價值負(fù)相關(guān)時，這時捆綁會增加收入。
一般情況下，只要捆綁的顧客顧客價值不存在正相關(guān)，捆綁可以減少分散。即使捆綁的價值組分小于任何單獨價值，捆綁也有助于減少分散。
捆綁的作用：不同的版本的組件可以發(fā)揮更大的效益；節(jié)省單個產(chǎn)品的交易成本；利用捆綁向消費者推銷新產(chǎn)品交易

捆綁的類別
信息捆綁：信息的銷售現(xiàn)在都是捆綁出售的，文章捆綁成期刊，訂閱由不同期的雜志捆綁（這樣的捆綁也有助于印刷、裝訂、運輸和營銷）
定制捆綁：讓用戶在數(shù)據(jù)庫、資料庫、新聞網(wǎng)站上定制自己需要的信息，以固定數(shù)量為標(biāo)志。個性化報紙、自助餐就是例子。
授權(quán)捆綁：OEM廠商向信息商品生產(chǎn)商一次性支付許可費用，同批次產(chǎn)品都可以使用。

5.2 互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售策略

互補(bǔ)產(chǎn)品就是信息商品的銷售能夠相互促進(jìn)的產(chǎn)品。
信息目錄索引和信息內(nèi)容互補(bǔ)；
搜索引擎和網(wǎng)頁互補(bǔ)；
在信息商品的銷售中經(jīng)常采用：
目錄索引免費，信息內(nèi)容收費；
或者，信息內(nèi)容免費，信息組織收費。

5.3 促銷策略

促銷的方式：減價銷售（限定時間內(nèi)的價格折扣）、優(yōu)惠券（要求顧客具有憑證）、回扣（顧客寄會憑證獲得補(bǔ)賞）、有獎銷售（在前多少名之內(nèi)的顧客）等。
促銷和完全降價不同，降價不可能再使價格回升，促銷必須有使價格回升的可能，必須讓消費者花費一定的代價（非金錢代價）：減價的日期限制、優(yōu)惠券的定期定點兌現(xiàn)、回扣的憑證必須寄回等。
通過促銷，分辨出價格敏感人群，為銷售提供可靠數(shù)據(jù)和反饋，如果促銷不能達(dá)到目的，促銷就沒有作用。
在促銷的過程中需要避免，消費者只對價格進(jìn)行比較，廠商容易陷入價格戰(zhàn)的深淵。
思考題：
1、出售和出租的數(shù)學(xué)模型分析
2、價格離散的數(shù)學(xué)模型分析
3、廠商捆綁策略的關(guān)系分析
4、風(fēng)險價格的數(shù)學(xué)模型

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