樣本設(shè)計SAMPLE DESIGN (ppt)
樣本設(shè)計
SAMPLE DESIGN
內(nèi)容提要
1) 抽樣的基本步驟
2) 非概率樣本設(shè)計
3) 概率樣本設(shè)計
4) 樣本量的的確定
5) 回答率問題

小案例
下表是某學(xué)院教師所生子女的性別分布情況，請問男、女教師子女的性別構(gòu)成有何差異？
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子女性別
父母性別 ---------------------------------------
男 女 合計 性別比
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男 8 4 12 2.00
女 4 6 10 0.33
合計 12 10 22 1.20
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一、抽樣的基本概念

抽樣(sampling)是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從研究總體中抽取其中的一部分樣本的過程。

樣本設(shè)計過程
1、定義總體
2、確定抽樣框
3、確定抽樣方法與技術(shù)
4、確定樣本量
5、實施抽樣過程



總體
總體(population)是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個體的集合。
目標(biāo)總體(target population)是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個體的集合。
抽樣總體(sampling population)從中實際抽取樣本的所有個體的集合。
討論：廣州地鐵顧客滿意度研究的目標(biāo)總體與抽樣總體？
抽樣框架
過濾問題
為了確定某一個體是否屬于抽樣總體，常有必要使用過濾問題。
除了某項研究的特殊要求以外，營銷研究通常要求研究對象：
過去3個月內(nèi)沒有接受任何產(chǎn)品或廣告調(diào)查；
本人及家庭成員不在有關(guān)的公司工作。
例：（當(dāng)代市場調(diào)研）表12-2，p240。
樣本
樣本(a sample)是從總體中抽取的、加以研究和度量的部分個體的集合。
樣本單位(a sampling unit)為抽樣總體中的基本成員單位。
統(tǒng)計指標(biāo)(statistics)是總體參數(shù)的樣本估計值。
例：當(dāng)代商城顧客滿意度研究


二、非概率樣本設(shè)計
非概率樣本設(shè)計(nonprobability sample design)事先并不確定每個樣本單位被抽中的概率。這種樣本設(shè)計往往無法排除研究人員偏好對抽樣的影響，也無法估算樣本估計值的抽樣誤差。

討論：網(wǎng)上消費者調(diào)查的樣本設(shè)計

非概率樣本的應(yīng)用
該方法通常用于下列情況：
樣本量規(guī)模很小時；
探索性研究或研究的初始階段；
目標(biāo)總體成員很少或很難尋找；
無法采用概率樣本時。
例：百事可樂的免費品嘗促銷

非概率樣本的種類
方便樣本(convenience sample)－選擇容易接觸的個體作為調(diào)查研究對象；
判斷樣本(judgmental sample)－根據(jù)研究者的判斷，選擇"有代表性"或"典型性"的樣本單位；
定額樣本(quota sample)－將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量，讓調(diào)查員根據(jù)定額抽樣；
滾雪球樣本(snowball sample)－先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴(kuò)大。
方便抽樣（任意抽樣）
例
在入戶調(diào)查中，調(diào)查員選擇家中有人的住戶；
沒有認(rèn)定被調(diào)查者身份的攔截式訪問；
利用客戶的名單進(jìn)行調(diào)查；
將問卷登在宣傳媒體上，被調(diào)查者自填后寄回。
特點
方便選樣
樣本的信息不適用于總體參數(shù)的推斷。
判斷抽樣
調(diào)研者（通常是該領(lǐng)域的專家）根據(jù)主觀經(jīng)驗和判斷，從總體中選擇“平均”的或認(rèn)為有代表性的同時又容易取得的個體作為樣本。
當(dāng)總體變差較大，而樣本容量又不可能大時，判斷抽樣有可能比概率抽樣提供更為準(zhǔn)確的估計。
判斷抽樣的精度主要取決于抽樣者的經(jīng)驗，與樣本量關(guān)系不大。
缺點是不能獲得估計值的精度。
定額抽樣
第一階段，給調(diào)查員指定不同類型的定額
例按性別、年齡、職業(yè)、收入等指標(biāo)確定每類中的被調(diào)查者定額。
第二階段，調(diào)查員按方便抽樣或判斷抽樣選取樣本單位。
優(yōu)點：不用抽樣框，以費用較低費用獲得與總體特征分布相似的樣本。
缺點：不能獲得估計的精度。
滾雪球抽樣
先選擇一些調(diào)查對象，訪問這些調(diào)查者之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體的調(diào)查對象，對這些調(diào)查對象調(diào)查后，再由他們按相同的要求提供新的調(diào)查對象，將這種過程不斷繼續(xù)下去，直到完成規(guī)定的樣本容量為止。
適用于對稀少群體的調(diào)查（如私人汽車擁有者）
優(yōu)點：能有效地找到符合要求的被調(diào)查者。
例：某市的市民評議
某市政府為了讓市民對各政府部門工作給予評估，決定在地方報紙上刊登調(diào)查表, 然后根據(jù)寄回的調(diào)查表對各部門進(jìn)行排名。
請問這種做法可能帶來哪些問題？

三、概率樣本設(shè)計
概率樣本設(shè)計(probability sample design)采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個成員都有一個事先確定好抽中概率。
簡單隨機(jī)抽樣
系統(tǒng)抽樣
分層抽樣
整群抽樣

簡單隨機(jī)抽樣
簡單隨機(jī)抽樣(simple random sampling) 是最基本的概率抽樣方法。該抽樣方法保證每一抽樣單位都有相同的非零抽中概率，并給出總體參數(shù)的自加權(quán)估計值。
若總體為N，樣本量為n，則每一抽樣單位的抽中概率：
p = n/N

系統(tǒng)抽樣
系統(tǒng)抽樣(systematic sampling)是隨機(jī)抽取第一個樣本單位，然后每隔k個單位抽取一個。
系統(tǒng)抽樣時每個樣本單位抽中的概率相同，為1/k，通過系統(tǒng)抽樣也可獲得總體參數(shù)的自加權(quán)估計值。
討論：什么時候應(yīng)避免采用系統(tǒng)抽樣？

分層抽樣
分層抽樣(stratified sampling)時將總體按某些重要特征分為數(shù)個層，各層之間既不能有重復(fù)也不能有遺漏，然后用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法從每層中抽取一定數(shù)量的樣本。
比例分層抽樣
非比例分層抽樣

討論
如果某校有1000名本科生，200名普通碩士生和300名MBA學(xué)生，若要比較不同學(xué)生之間的平均可支配收入，應(yīng)采用哪種抽樣方法？其總的平均收入應(yīng)如何計算?
整群抽樣
整群抽樣(cluster sampling)是將總體分為不同的群組，然后隨機(jī)抽取一定數(shù)量的群組作為樣本。整群抽樣可分為：
一級整群抽樣－在抽中群組中抽取所有個體；
二級整群抽樣－在抽中群組中抽取部分個體。
多級抽樣－將總體分為多級群組，逐級抽樣。

樣本設(shè)計的選擇
影響樣本設(shè)計的因素主要有：
研究所處的階段和數(shù)據(jù)的用途；
總體內(nèi)部的同質(zhì)性；
時間、經(jīng)費和人力；
數(shù)據(jù)收集的方法；
其它實際考慮。

四、確定樣本量的經(jīng)驗方法
最簡單的方法是根據(jù)研究的類型和經(jīng)驗，以及以下因素確定樣本量：
決策的重要性；
研究的性質(zhì)；
單位成本；
發(fā)生率和完成率；
其它。

可支配預(yù)算法
根據(jù)進(jìn)行某項研究可支配的預(yù)算，在扣除其他支出后，按單位樣本的成本決定樣本量。
例：進(jìn)行某項研究的總預(yù)算是50,000元，研究設(shè)計、人員培訓(xùn)、問卷測試和數(shù)據(jù)分析等其它費用共需10,000元，完成每份調(diào)查問卷（含數(shù)據(jù)錄入）的平均費用是50元，請問可以抽取多大的樣本？


確定樣本量的統(tǒng)計學(xué)方法
對于概率樣本可用統(tǒng)計公式計算所需樣本。這時樣本量與下列因素有關(guān)：
樣本設(shè)計類型；
要求的精度；
總體內(nèi)部的同質(zhì)性；
分組的詳細(xì)程度。

估計均值時樣本量的確定
對于簡單隨機(jī)抽樣：
1. 確定允許誤差D， d = ±$5.00
2. 確定置信水平CL， CL = 95%
3. 確定與置信水平相應(yīng)的z值， z = 1.96
4. 確定總體的標(biāo)準(zhǔn)差s， s = 55
5. 計算所需樣本量n， n = s2z2/d2 = 465
6. 當(dāng)樣本量超過總體的5%時，
nc = nN/(N+n-1)

估計比例時樣本量的確定
對于簡單隨機(jī)抽樣：
1. 確定允許誤差D， d = ±.05
2. 確定置信水平CL， CL = 95%
3. 確定與置信水平相應(yīng)的z值， z = 1.96
4. 估計總體的發(fā)生率P， P = 0.64?
5. 計算所需樣本量n， n = P(1-P) z2/d2 = 355
6. 當(dāng)樣本量超過總體的5%時， nc = nN/(N+n-1)


五、不回答問題

由于拒答、度量誤差、數(shù)據(jù)處理誤差等因素，常常產(chǎn)生非抽樣誤差。在研究中除了抽樣誤差以外，還應(yīng)注意盡量減少非抽樣誤差。



課堂討論
1. 如果聯(lián)想電腦公司委托你開展一項筆記本電腦顧客滿意度調(diào)查，請確定：
a. 目標(biāo)總體和抽樣總體？
b. 抽樣單位和抽樣框架？
d. 抽樣方法及注意事項？
2. 假如估計滿意的顧客比率可能為70%，回答率大約為70%，要求有95%的把握保證滿意率的誤差不超過5個百分點， 請計算需要抽取的樣本量。

小結(jié)
抽樣的基本步驟
總體?抽樣框架?抽樣方法?樣本量?抽樣
非概率樣本設(shè)計
偶遇樣本；主觀樣本；定額樣本；滾雪球樣本
概率樣本設(shè)計
簡單隨機(jī)；系統(tǒng)；分層；整群
樣本量的的確定
經(jīng)驗法；統(tǒng)計法
回答率問題
趨勢分析

Sampling (review)
Two major concerns
1. Cost
Sample size
Method of data collection (phone, mail, personal
interview)
2. Information accuracy
Sample representativeness
Respondent error
Administrative error
Basic questions
What kind of sample?
How large should it be?
Sampling Problem
China Light considered offering customer consulting service in which the company would help to make homes more energy efficient. To decide how much customers would like this service, they mailed questionnaires to all of their 500,000 home customers together with February bill. About 25,000 households responded. The returned responses indicated a very high level of interest in the service. So China Light hired many service workers for heavy demand. However, actual demand turned out to be low. What happened?
參考文獻(xiàn)
1. 麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：《當(dāng)代市場調(diào)》, 原書第4版, 第12-13章，2000，機(jī)械工業(yè)出版社。
2. Malhotra, N. K. 1996. Marketing Research: An Applied Orientation, Chapters 11－12, pp.358-414. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International, Inc.
3. Kish, L. 1965. Survey Sampling. New York: John Wiley & Sons.
4. 袁方、王漢生，1997：《社會研究方法教程》第七章，北京大學(xué)出版社。


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