公共關(guān)系學(xué)(ppt)
公共關(guān)系學(xué)
徐偉青 主講
E-mail: xuweiqing@zju.edu.cn
目 錄
第一講 公共關(guān)系概述
第二講 公共關(guān)系淵源
第三講 公共關(guān)系傳播
第四講 組織形象塑造
第五講 公共關(guān)系類型
第六講 公共關(guān)系專題活動
第七講 公共關(guān)系廣告
第八講 危機(jī)管理
第九講 CI 策劃
第十講 公關(guān)禮儀
學(xué)習(xí)要求
熟練掌握公共關(guān)系學(xué)中的基本概念、基本觀點(diǎn)和基本理論。
熟悉歷史上不同發(fā)展階段的公共關(guān)系觀點(diǎn)和思想 。
運(yùn)用所學(xué)的理論、方法和技巧來解決現(xiàn)實(shí)的公共關(guān)系問題、策劃公共關(guān)系活動、創(chuàng)造良好的公共關(guān)系。

課程考試及成績評定
考試方式：開卷

課程成績：課堂表現(xiàn) 10%
案例討論 30%
期末考試 60%
推薦教材
胡銳等主編， 現(xiàn)代公共關(guān)系原理，現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)務(wù)，現(xiàn)代公共關(guān)系案例評析，浙江大學(xué)出版社。
史有春著，公共關(guān)系學(xué)，南京大學(xué)出版社。
劉用卿等主編，公共關(guān)系學(xué)，重慶大學(xué)出版社。
李道平等著，公共關(guān)系學(xué)，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社。
李洪基等主編，公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論，湖南師范大學(xué)出版社。
張佑青主編，公共關(guān)系實(shí)務(wù)與禮儀，中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社。

什么是公共關(guān)系？
請客吃飯？
送禮？
燈紅酒綠？
俊男靚女？

第一講 公共關(guān)系概述
一、公共關(guān)系的涵義
PR: Public Relations
公眾關(guān)系
管理職能論
國際公共關(guān)系協(xié)會：公共關(guān)系是一項經(jīng)營管理的功能，它具有連續(xù)性與計劃性，通過公共關(guān)系，公私機(jī)構(gòu)與組織試圖贏得與其有關(guān)的人們的理解、同情與支持。
（從功能特點(diǎn)角度強(qiáng)調(diào)其作用）
傳播溝通論
大英百科全書：公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動。
（從運(yùn)程特點(diǎn)角度強(qiáng)調(diào)其手段）

利益均衡論
日本學(xué)者小林太三郎：公共關(guān)系就是維持企業(yè)組織的營利性與社會性的平衡。
（從目標(biāo)角度強(qiáng)調(diào)其本質(zhì)）
社會關(guān)系論
美國普林斯頓大學(xué)希爾滋教授：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。
（從公共關(guān)系狀態(tài)角度強(qiáng)調(diào)其社會屬性）

完整的公共關(guān)系定義
公共關(guān)系是一個社會組織的公眾關(guān)系管理職能。社會組織主要通過自身形象設(shè)計、雙向信息傳播和廣泛的社會交往，在公眾中樹立良好的形象并達(dá)成和諧的交往狀態(tài)，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。
二、公共關(guān)系的內(nèi)涵層次
公共關(guān)系是一種狀態(tài)
緊張、平衡和良好的狀態(tài)

公共關(guān)系是一種活動
自發(fā)和自覺的活動
思考題
公關(guān)與營銷之間是什么樣的關(guān)系？
三、公共關(guān)系的構(gòu)成
1、公關(guān)主體
公關(guān)主體是指處于公關(guān)主動者地位的社會組織。
公關(guān)主體必須是社會組織，而不是非正式群體或普通個人。
并非社會組織在任何時候都是公關(guān)主體。
社會組織
社會組織是人們依照一定規(guī)范和目的而組成的一種社會組合。
一個群體要成為社會組織必須符合以下條件：一定的人數(shù)；有特定的目標(biāo)；有規(guī)章制度；存在某種權(quán)力結(jié)構(gòu)；有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；存在時間上的持續(xù)性；有某種群體意識。
社會組織的分類
社會組織的劃分方式比較復(fù)雜，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以出現(xiàn)不同的類別。
這里按照營利性和競爭性來分，有以下四類：
競爭性營利組織
競爭性非營利組織
壟斷性非營利組織
壟斷性營利組織

2、公關(guān)客體
公關(guān)客體是指公關(guān)活動的對象，即公眾。
公眾不同與一般意義上的群眾、人群、人民等概念，而是指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系和相互影響的個人、群體或組織的總和。
但是，公眾與某一公關(guān)主體相互影響的關(guān)系完全不能絕對化。

公眾的特征
群體性：組織的任何一類公眾都不是一種私人關(guān)系，而是公眾關(guān)系。
相關(guān)性：可以是顯現(xiàn)、直接的或潛在、間接的
整體性：組織不能忽視任何一類公眾而破壞整體公眾環(huán)境。
同質(zhì)性：公眾有“共同的意識”、面臨“共同的問題”、為著“共同的利益”。
公眾特征
層次性：公眾是復(fù)雜多樣的，同一類公眾種有不同層次。
動態(tài)性：組織具體的公眾對象并非一層不變，組織與公眾的關(guān)系也是處于不斷發(fā)展變化中。
公眾的分類
按主客體的歸屬關(guān)系分為內(nèi)部和外部公眾。
按公眾發(fā)展過程分為非、潛在、知曉和行動公眾。
按公眾的重要程度分為首要、次要和邊緣公眾。
按公眾對組織的態(tài)度分為順意、逆意和獨(dú)立公眾。
按公眾的存在形式分為組織、非組織和社區(qū)公眾。

3、公關(guān)中介
公關(guān)中介指傳播溝通的手段。
公關(guān)中的傳播溝通不同與一般意義上的傳播溝通，它強(qiáng)調(diào)雙向性、反饋性。
案例討論
杰克是一家咨詢公司的負(fù)責(zé)人，他與某知名銀行的科研開發(fā)部部長約翰遜已從業(yè)務(wù)上的關(guān)系發(fā)展為私人朋友關(guān)系。他倆經(jīng)常在業(yè)余時間打高爾夫球，且是鐵桿球迷，每次大大小小的比賽，都少不了他倆的吶喊聲。約翰遜的女兒曾在杰克所在的咨詢公司實(shí)習(xí)，并在他的竭力推薦下成功地步入了哈佛校園。
約翰遜所在的銀行最近換了CEO，新官上任的貝瑞要大刀闊斧地砍一些并不急需的項目。杰克所在咨詢公司每年從該銀行獲得價值600多萬的咨詢費(fèi)，而這次面臨被貝瑞一腳踢開的危險。
杰克和他的團(tuán)隊?wèi)?yīng)如何應(yīng)對這一危機(jī)？
Four Hardworking Bees
了解會議參加人員、地點(diǎn)、程序、重要人物
了解貝瑞的情況和需求，包括他的個人情況
接近貝瑞的偏好
了解銀行的需求、要求和困難
公司給銀行的價值
預(yù)測新的項目
強(qiáng)調(diào)公司的獨(dú)特優(yōu)勢


首先介紹自身情況（所做的課題、成功案例）
充分利用約翰遜的關(guān)系，了解競爭對手情況
了解貝瑞的情況
讓約翰遜在貝瑞面前推薦公司
SS
事先接觸貝瑞，讓他了解我們
通過媒體推介
了解貝瑞及其銀行的思路
了解其他公司的行動
=PR=CG
請約翰遜和貝瑞，了解情況
列舉以往項目的成績
尋找其他公司所產(chǎn)生的成本
通過約翰遜了解該次評價會的具體情況
通過約翰遜與貝瑞
Nemo
通過約翰遜了解其他公司
通過約翰遜了解貝瑞
了解銀行情況
邀請約翰遜和貝瑞
事先與貝瑞溝通
強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢和特色
打親情牌
Eden
信息收集（了解削減項目的原因、削減項目的決策人員、影響人員）
對決策人員施加影響（約翰遜、財務(wù)部人員）

更多地了解改革的正式目的、意圖
了解貝瑞的價值趨向
了解競爭公司的準(zhǔn)備情況
與貝瑞建立私人關(guān)系
強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的凝聚力和工作實(shí)力
爭取最后陳述
用數(shù)據(jù)事實(shí)說話，突出自己的特色
希望借助約翰遜
了解當(dāng)前銀行的需求
闡述咨詢公司曾給銀行做出的貢獻(xiàn)
強(qiáng)調(diào)公司對銀行的重要性和必要性



迎合銀行新的改革方案
主動設(shè)計改革方案
與銀行員工建立良好的關(guān)系
研究其他競爭對手的缺陷
第二講 公共關(guān)系淵源
一、古代公共關(guān)系的萌芽
中國古代公共關(guān)系的萌芽
政治上
軍事上
經(jīng)濟(jì)上
人際關(guān)系上
政治
喉舌之官
“防民之口，甚于防川”、“口之宣言也，善敗于是乎興”
風(fēng)、雅、頌、 《詩經(jīng)》
齊國管仲、鄭國子產(chǎn)、秦國秦孝公、齊國馮爰
孟子云：得天下有道，得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣；得其心有道，所欲與之聚之，所惡勿施爾之。
漢高祖劉邦采納蕭何建議廢除秦朝一切法律
“水能載舟，也能覆舟。”
“去奢省費(fèi)，輕徭薄賦，選用廉吏，使民衣食有余。”
“政猶水也，欲其常通。”


軍事
《孫子兵法》中的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”
戰(zhàn)國時期的公孫衍、蘇秦采用合縱策略抗秦，而秦相張儀推行連橫策略拆散各國，此乃“縱橫家”。
三顧茅廬
經(jīng)濟(jì)
《元曲•后庭花》“酒店門前三尺布，過來過往尋主顧。”
“真不貳價、童叟無欺。”
“和氣生財”
“賓至如歸”



人際關(guān)系
儒家孔孟思想中的“禮”和“信”
孔子云：與朋友交，言而有信，人而無信，不知其可也。
孟子云：天時不如地利，地利不如人和。
二、公共關(guān)系的產(chǎn)生
公共關(guān)系職業(yè)的產(chǎn)生（1850s—1900s ）
便士報運(yùn)動
揭丑運(yùn)動
艾維•李
-- 宣傳顧問事物所
-- “公眾必須被告知”
--現(xiàn)代公共關(guān)系之父
二、公共關(guān)系的產(chǎn)生
公共關(guān)系學(xué)科的產(chǎn)生（1900s—1950s）
伯納斯 《輿論之凝結(jié)》
艾維•李 《原則宣言》
卡特利普和森特《有效的公共關(guān)系》，“圣經(jīng)”
公共關(guān)系思想演變的五個階段：
前期--自發(fā)、樸素
孕育期--報刊宣傳運(yùn)動、巴納姆、“凡宣傳皆好事”
產(chǎn)生期--艾維•李 、 “公眾必須被告知”、“講真話”
發(fā)展期--伯納斯 、“投公眾之所好”
成熟期--卡特利普和森特、“雙向傳播與溝通”、“雙
向?qū)ΨQ的公關(guān)模式”
三、公共關(guān)系的發(fā)展
1955 IPRA 倫敦
1947 日本 公關(guān)關(guān)系辦公室
1981 合資企業(yè) 白天鵝賓館
1984 白云山制藥廠
1986 中國環(huán)球公共關(guān)系公司、深圳大學(xué)、上 海公關(guān)協(xié)會
1987 公共關(guān)系報

四、公關(guān)產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件
民主政治的興起
商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
傳播技術(shù)的進(jìn)步
思考題
請你結(jié)合實(shí)際，談?wù)勀銓P(guān)思想的理解和認(rèn)識。
第三講 公共關(guān)系傳播
一、傳播的內(nèi)涵及要素
Communication
信息的傳遞
雙向的交流
信息的共享
公關(guān)傳播的5W1F模式
Who Control Analysis
Says What Content Analysis
In Which Channel Media Analysis
To Whom Audience Analysis
With What Effects Effect Analysis
Feedback Feedback Analysis
二、公關(guān)傳播的類型及其特點(diǎn)
You can never communicate as a person!
人際傳播（親身傳播、非面對面?zhèn)鞑ィ?
群體傳播（學(xué)習(xí)型組織）
組織傳播（正式/非正式、上/下/平行、口頭/書面）
公眾傳播
大眾傳播

三、大眾傳播媒介及其特點(diǎn)
報紙
雜志
廣播
電視
網(wǎng)絡(luò)
四、傳播溝通的時機(jī)選擇
組織開業(yè)時
組織更名或合并時
組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目時
組織推出或參加活動時
組織形象受損時
。。。。
案例討論
一天，一群野鴿子飛進(jìn)了一棟正在施工的大樓，施工人員們意見不統(tǒng)一，有人說：“把它們逮牢，煮煮吃，剛好可以補(bǔ)補(bǔ)身子。”有人說：“這樣不好，我們還是把它們趕走吧。”
你認(rèn)為怎樣處理最好？
第四講 組織形象塑造
一、組織形象的內(nèi)涵與特征
什么是形象？
客觀性、主觀性* 、綜合概括性
形象是人們對個人或組織一貫的公開做法、所信奉的哲學(xué)和價值觀所感知的綜合印象。
什么是組織形象？
組織形象是社會公眾依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求對一個組織機(jī)構(gòu)的整體看法和綜合評價，即個人或群體對一個組織機(jī)構(gòu)的整套信念。
兩個評價指標(biāo)：知名度和美譽(yù)度*
組織形象的特征
主觀性與客觀性的整合*

同一性與多樣性的整合*

穩(wěn)定性與變動性的整合*
組織形象的分類
內(nèi)部形象和外部形象*
整體形象和個別形象
有形形象和無形形象
營利組織形象和非營利組織形象
企業(yè)形象
企業(yè)為什么要塑造良好的形象？ *
政府形象
政府為什么要塑造良好的形象？ *

組織形象的載體
組織機(jī)構(gòu)*
--組織名稱、標(biāo)記和所在場所
組織行為*
--生產(chǎn)行為 、服務(wù)行為、管理行為
組織活動成果*
--組織為社會提供的有形實(shí)物或無形服務(wù)
二、組織形象的塑造
組織形象塑造的基本環(huán)節(jié)
1、組織形象的診斷
診斷指標(biāo)系列之一：知名度和美譽(yù)度*
診斷指標(biāo)系列之二：內(nèi)在組織形象和外在組織形象*
組織形象調(diào)研診斷的方法
-資料分析診斷法
-民意測驗診斷法
-公眾訪談診斷法
-實(shí)地觀察診斷法*


組織形象診斷的內(nèi)容
員工形象診斷*
產(chǎn)品形象診斷
品牌形象診斷*
領(lǐng)導(dǎo)形象診斷*
社會形象診斷
環(huán)境形象診斷
信譽(yù)形象診斷*
組織形象診斷的原則
客觀性原則
系統(tǒng)性原則
效率性原則
雙向性原則
思考題
你認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)形象診斷過程中還需注意什么？
2、組織形象的設(shè)計
組織形象設(shè)計的原則
-戰(zhàn)略性*
-整體性*
-標(biāo)準(zhǔn)化
-個性化*
-社會化*
-抽象性
組織形象設(shè)計的步驟*
Step 1: 研究目標(biāo)公眾的需求與要求
Step 2: 確定公眾可識別的形象要素
Step 3: 提煉升華組織的優(yōu)勢和特色
Step 4: 整合各公眾要求和組織利益
Step 5: 提出組織整體形象定位方案
Step 6: 展示傳達(dá)組織形象使之外化
組織形象設(shè)計的要素
內(nèi)涵設(shè)計
--理念設(shè)計*
外延設(shè)計
--行為設(shè)計*
--視覺設(shè)計*
3、組織形象的推廣
策劃公關(guān)活動*
培育組織文化
實(shí)施 CI 戰(zhàn)略
設(shè)計形象廣告
4、組織形象的評估
組織形象塑造的成效主要體現(xiàn)在什么方面？
--銷售數(shù)字
--關(guān)系網(wǎng)絡(luò)
--輿論影響
--社會效應(yīng)
組織形象評估的工具
銷售額和利潤的漲跌
社會費(fèi)用-效益分析報告*
--正效益（貢獻(xiàn)）減負(fù)效益（缺陷）

本章小結(jié)
實(shí)踐題
內(nèi)容：每個小組選擇一組織，并為其設(shè)計一 個形象塑造方案。
要求：每個小組上交一份報告，包括組織背景介紹、方案策劃、方案實(shí)施、預(yù)期效果等要素。
第五講 公共關(guān)系類型
內(nèi)部公共關(guān)系
--員工公共關(guān)系
--股東公共關(guān)系
--家屬公共關(guān)系
外部公共關(guān)系
--顧客公共關(guān)系
--供應(yīng)商公共關(guān)系
--媒介公共關(guān)系
--政府公共關(guān)系
--社區(qū)公共關(guān)系
員工公共關(guān)系
員工在組織公共關(guān)系中的身份
處理員工關(guān)系的基本理論
--泰羅的科學(xué)管理理論
如何最大限度地提高工人工作效率
工作定額、計件工資、超額獎勵等物質(zhì)手段
--行為科學(xué)理論
人性本質(zhì)理論
麥格雷戈提出X理論和Y理論
管理者可以更廣泛的范圍去考慮激勵方法


需要層次理論
馬斯洛提出人的需要有五個不同的層次
管理者可以根據(jù)員工未滿足的需求來激勵
雙因素理論
赫茨伯格提出激勵因素和保健因素
管理者可以采用工作豐富化和擴(kuò)大化來激勵

員工關(guān)系的處理
了解員工需求（？）
重視員工利益
--物質(zhì)利益
一攬子工資
薪酬制度的設(shè)計（？）
工作環(huán)境
--精神利益
信息分享*
知情權(quán)
決策參與*
參與權(quán)
建議箱制度*
員工最有發(fā)言權(quán)
股東公共關(guān)系
股東的身份與需求
股東關(guān)系是“財源”？“權(quán)源”？“客源”？ *

股東關(guān)系包含的三類公眾
人數(shù)眾多的股東、董事會、金融輿論專家

股東關(guān)系的處理
尊重股東的特權(quán)意識
建立股東信息溝通渠道*
--雙向及時溝通
--樹立股東信心*
--國外方 法借鑒：“三信”聯(lián)絡(luò)法
--股東大會
--年終報告
--股東刊物

如何編制年終報告
內(nèi)容編排
格式編排
對不同的股東編制不同的報告
發(fā)布形式
家屬公共關(guān)系
關(guān)系互動
間接方法
外部公共關(guān)系
廣泛性
多樣性
變化性
不可控性
目的確定性
長期性
顧客公共關(guān)系
顧客的涵義
顧客是企業(yè)的衣食父母
顧客是上帝
顧客永遠(yuǎn)是對的
顧客第一
顧客關(guān)系的處理
樹立和強(qiáng)化顧客至上的觀念
提供一流的服務(wù)
重視顧客個性化需求
注重顧客教育
案例討論
某地一家大型醫(yī)院由于市府搬遷面臨病人流失的危機(jī)，你認(rèn)為怎樣可以使該醫(yī)院留住現(xiàn)有顧客并吸引新的顧客？

媒介公共關(guān)系
媒介公眾的身份
媒介公眾的需求
媒介關(guān)系的處理
--熟悉新聞媒介
媒介的特點(diǎn)、性質(zhì)、工作流程
新聞工作者的職業(yè)尊嚴(yán)、特點(diǎn)、性質(zhì)
--恪守交往原則
“四要”與“四不要”原則
--正視批評報道
報道屬實(shí)時
報道失實(shí)時

政府公共關(guān)系
組織眼里的政府：
擁有權(quán)力
支持、援助、贊賞
批評、制裁

政府關(guān)系的處理
國家利益至上
尊紀(jì)守法
多作貢獻(xiàn)*
主動提供信息
積極配合工作

社區(qū)關(guān)系
何謂社區(qū)？
以地緣為紐帶，聯(lián)結(jié)何聚集一定數(shù)量社會成員的地域。
組織眼里的社區(qū)關(guān)系：
組織生存和發(fā)展的大后援
社區(qū)是組織內(nèi)部關(guān)系的延伸
社區(qū)關(guān)系是諸多公共關(guān)系的縮影
社區(qū)關(guān)系的處理
樹立居民意識
增進(jìn)相互了解
參與社區(qū)活動
思考題
如何建立良好的供應(yīng)商關(guān)系？
供應(yīng)商公共關(guān)系
利益關(guān)系
互動關(guān)系
戰(zhàn)略聯(lián)盟
案例討論
背景：聯(lián)合利華通過對在華資產(chǎn)的重組把所有機(jī)構(gòu)的采購、運(yùn)輸、分銷系統(tǒng)統(tǒng)一了起來，實(shí)現(xiàn)了資源共享，使得旗下奧妙洗衣粉的生產(chǎn)成本大大降低。同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實(shí)際的洗滌條件和中國消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行大幅度調(diào)整。
潛在的公關(guān)危機(jī)：“奧妙降價”必將引起新聞媒介的關(guān)注，有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報導(dǎo)，如“奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價 ”、“奧妙降價沖擊國有品牌 ”、“奧妙有磷洗衣粉對環(huán)境的污染”等，而這些社會輿論一旦形成，可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗 ，還有可能破壞其在社會公眾心目中的良好形象。
討論題：聯(lián)合利華應(yīng)以怎樣的方式處理好媒介關(guān)系，形成有利的社會輿論 ？

媒體宣傳
創(chuàng)意廣告
現(xiàn)場公關(guān)活動
對典型客戶進(jìn)行跟蹤專訪
新聞發(fā)布會
公益活動（環(huán)?；顒樱?
讓客戶親身產(chǎn)品質(zhì)量
環(huán)保宣傳
聯(lián)合國有品牌的形象
傳播降價的內(nèi)部原因
以“加量不加價”的方式替代“降價”

針對媒體關(guān)心的問題進(jìn)行準(zhǔn)備
贊助環(huán)?；顒?
專家鑒別會
論壇會
第六講 公共關(guān)系專題活動
一般日常的公關(guān)活動
公關(guān)專題活動
--明確的主題
--綜合的傳播
--特定方面
--特定公眾
--公關(guān)目的
專題活動之一：慶典
類型：
開業(yè)典禮
節(jié)慶
周年紀(jì)念活動
策劃要點(diǎn)
目的與計劃
題材與形式
預(yù)警負(fù)面事件

專題活動之二：展覽會
展覽會的特點(diǎn)：
復(fù)合性的傳播方式
直觀、形象和生動
直接雙向的交流
集中溝通的平臺
新聞追蹤的焦點(diǎn)
娛樂優(yōu)惠相結(jié)合

展覽會的分類
展覽性質(zhì)—展銷、宣傳展覽
展覽內(nèi)容—綜合性、專題性
展覽場地—室內(nèi)、露天
展覽規(guī)模—大、中、小、微型
展覽時間—長期固定、定期更換、一次性
展覽會策劃的要點(diǎn)
主題和目的
確定參展單位、項目、類型
明確參觀者類型
選擇展覽時間、地點(diǎn)
培訓(xùn)展覽會工作人員
準(zhǔn)備展覽會輔助設(shè)施
成立專門對外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)
準(zhǔn)備宣傳資料、標(biāo)志、紀(jì)念品等
專題活動之三：對外開放參觀
活動的益處：
增加本組織的透明度和擴(kuò)大本組織在社會上的知名度
爭取公眾的理解和支持
表明本組織的存在有利于社會和公眾
消除人們對本組織的不解和疑慮
改善社區(qū)關(guān)系
對外開放參觀活動策劃的要點(diǎn)
確定主題
選擇開放時機(jī)
安排參觀路線
做好宣傳工作
搞好接待工作
注重安全防范

專題活動之四：新聞發(fā)布會
主題的確定
主持人和發(fā)言人的選擇
地點(diǎn)和時間的選擇
邀請記者范圍的確定
回答記者問題的技巧
會后工作安排
專題活動之五：贊助活動
為什么企業(yè)或組織爭相慷慨解囊？
通過贊助可以
--增強(qiáng)廣告的說服力和影響力
--樹立關(guān)心社會公益事業(yè)的良好形象
--培養(yǎng)與各類公眾的良好感情
--追求社會效益和承擔(dān)企業(yè)的責(zé)任
贊助活動類型
體育活動
文化活動
教育事業(yè)
各種社會福利事業(yè)

贊助活動步驟
前期研究
贊助計劃
審核評定
具體實(shí)施
效果測定
專題活動之六：社會服務(wù)活動
消費(fèi)教育
銷售服務(wù)
消費(fèi)者組織化
專題活動之七：宴請
宴請形式
宴請程序
宴請時如何安排席位？
第七講 公共關(guān)系廣告
What’s Advertising?
吸引注意、誘導(dǎo)購買
廣告，廣而告之也。
盈利性廣告
--其目的是通過推銷商品或服務(wù)從而獲利
--商品廣告、服務(wù)廣告、文化體育節(jié)目預(yù)告
非盈利性廣告
--出自非盈利目的或非直接盈利目的
--尋人、招聘、掛失、會議通知、政府部門的公告、公共關(guān)系廣告
一、公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)
1. “不起夜、感冒少、睡覺香、精神好，真正的養(yǎng)生補(bǔ)酒——椰島鹿龜酒”
2. “同聚西博、共享文明?！跺X江晚報》感謝讀者厚愛，清晨與你見面。”
3. “百強(qiáng)賀百強(qiáng)、成就相輝煌——熱烈祝賀《錢江晚報》早出改版成功?？萍紕?chuàng)造價值、移動改變生活。”
4. “把握加盟商機(jī)、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想；加盟克麗緹娜、你完美的選擇。”
5. “永遠(yuǎn)利群、永遠(yuǎn)追求。”
6. “精彩企業(yè)、動力之巔；構(gòu)建高效、安全的企業(yè)計算環(huán)境——方正科技、無限精彩。”
一、公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)
公共關(guān)系廣告與商品廣告一樣需支付一定的費(fèi)用購買媒介的使用權(quán)，并通過媒介來傳播信息，但公共關(guān)系廣告具有其鮮明的特點(diǎn)。
目的不同：商品廣告通過提供商品和促銷信息，直接目的是為了推銷商品、促進(jìn)購買；而公共關(guān)系廣告的直接目的是為了推銷組織，是為了向公眾傳遞組織的信息從而建立、維持、強(qiáng)化良好的組織形象。
宣傳方式不同：商品廣告是直接列舉商品的種種優(yōu)點(diǎn)，主觀性強(qiáng)，只報喜，而公共關(guān)系廣告是與公眾溝通，客觀性強(qiáng)，報喜也報憂。
一、公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)
傳播周期不同：商品廣告需要隨著商品的更新?lián)Q代、消費(fèi)階段的變遷而經(jīng)常變化，周期較短。而公共關(guān)系廣告以組織為推銷對象，推銷的過程是漫長而持續(xù)的，許多公共關(guān)系廣告的主題是長期不變的。
影響面不同：商品廣告的成功與否一般只影響到組織的某一特定產(chǎn)品或品牌，因而影響是局部性的，而公共關(guān)系廣告的成功與否直接影響到整個組織的發(fā)展，雖其影響并非立竿見影，但具有全局性的影響。

“商品廣告是推銷商品，公共關(guān)系廣告是推銷公司。”
“商品廣告是‘讓你買我’，公共關(guān)系廣告是‘讓你愛我’。”
“公共關(guān)系廣告猶如破冰船，商品廣告猶如載貨船，前者打開航道，后者運(yùn)送貨物。”
二、公共關(guān)系廣告的類型
組織廣告：傳播組織自身的信息
--組織實(shí)態(tài)廣告*
--組織理念廣告
--組織活動廣告
--解釋與聲明廣告* （致歉廣告）
社會廣告
--公益廣告（響應(yīng)廣告、創(chuàng)意廣告）
--祝賀廣告*
--贊助廣告
其他公關(guān)廣告
--引導(dǎo)廣告
--征詢廣告
三、公共關(guān)系廣告的策劃
1、明確公關(guān)廣告投入的必要性和目標(biāo)
Question: Which one is more important to an enterprise, corporate image or brand image?
公關(guān)廣告的相對優(yōu)勢：
--較基本和穩(wěn)定
--較含蓄的、容易拉近與公眾心理距離
--公益廣告易受政府歡迎和支持（地點(diǎn)、費(fèi)用）
--差別化的注意力競爭優(yōu)勢
三、公共關(guān)系廣告的策劃
2、公關(guān)廣告對象策劃
公關(guān)廣告對象是社會公眾，但在很多情況下與商品廣告的對象是一致的，即目標(biāo)消費(fèi)者
界定目標(biāo)消費(fèi)者的區(qū)域和層次
注重二級傳播者（尤其是公眾意見領(lǐng)袖）
其他新聞煤體——意外的免費(fèi)新聞報道
對象策劃要點(diǎn)：
不僅要注意直接對象，還要關(guān)注多級傳播對象及相應(yīng)的傳者和受眾；不僅要追求直接、顯現(xiàn)的傳播效果，還要關(guān)注間接、潛在的傳播效果。

三、公共關(guān)系廣告的策劃
3、公關(guān)廣告主題策劃
廣告內(nèi)容、廣告主題和廣告目標(biāo)之間的層級關(guān)系*
常見的企業(yè)公關(guān)廣告主題：實(shí)力主題、信譽(yù)主題、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)主題、企業(yè)發(fā)展主題、社會責(zé)任和貢獻(xiàn)主題、溝通感情主題、征詢主題、特殊事項主題
企業(yè)公關(guān)廣告策劃常見的問題
公關(guān)廣告主題脫離企業(yè)的形象內(nèi)涵
公關(guān)廣告主題策劃程序：
--確定目標(biāo)形象、設(shè)計形象內(nèi)涵
--分析公關(guān)實(shí)態(tài)、確定廣告目標(biāo)
--依據(jù)形象內(nèi)涵和廣告目標(biāo)確定廣告主題和內(nèi)容

三、公共關(guān)系廣告的策劃
4、公關(guān)廣告題材策劃
確定公關(guān)廣告題材的難度較大
獲取公關(guān)廣告題材的兩種方式
--發(fā)現(xiàn)
--創(chuàng)造
公關(guān)廣告題材策劃要訣
--深入調(diào)查研究，詳盡地占有資料
--多角度、多層次分析
--篩選有價值地題材
--選擇與組織形象定位一致、新穎、真實(shí)的題材

三、公共關(guān)系廣告的策劃
5、公關(guān)廣告構(gòu)思策劃
標(biāo)題要有吸引力
--優(yōu)美的語言
--設(shè)置懸念
--直接相關(guān)
--同炒社會焦點(diǎn)
廣告文字要有可讀性和觀賞性
--適當(dāng)?shù)男畔⒘?
--行文流暢
--知識性、趣味性
--巧妙設(shè)計、圖文并茂
廣告內(nèi)容要有可信性


注重與民族文化的融合
注重人性化和人情味
注重獨(dú)特性和新穎性
表現(xiàn)手法應(yīng)虛實(shí)相生
巧用組織領(lǐng)導(dǎo)者形象廣告
三、公共關(guān)系廣告的策劃
6、公關(guān)廣告媒介策劃
選擇媒介應(yīng)考慮的因素
--廣告目標(biāo)、廣告主題
--組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
--媒介自身的特點(diǎn)
公關(guān)廣告媒介策劃要點(diǎn)
--媒介受眾的性質(zhì)與數(shù)量與廣告目標(biāo)相吻合
--媒介憑借自身特點(diǎn)運(yùn)用題材充分表現(xiàn)主題
--媒介的權(quán)威性和信譽(yù)特點(diǎn)與組織形象相吻合
--媒介版面、傳播時間、傳播周期與廣告目標(biāo)相吻合
--多種媒介的互補(bǔ)性與疊加性
--投入產(chǎn)出比
首選大型路牌廣告

三、公共關(guān)系廣告的策劃
7、公關(guān)廣告時間策劃
兩種基于時間的策略
--公關(guān)需求導(dǎo)向策略
--公關(guān)需求條件策略
不同的廣告應(yīng)選擇不同的頻率
--聲明廣告
--祝賀廣告
--路牌廣告
同一主題多題材的廣告需注意安排廣告時序
第八講 危機(jī)管理
一、危機(jī)處理的重要性
--直接與間接的影響
--經(jīng)濟(jì)與形象上的損失
--公眾與組織的傷害
二、危機(jī)的類型
--自然災(zāi)害
--交通事故
--環(huán)境污染
--商業(yè)危機(jī)
--人為災(zāi)害
--勞資糾紛
--信譽(yù)危機(jī)
討論題
請你描述你記憶中的一起危機(jī)事件，最后的結(jié)局如何？你覺得這樣的處理方式怎么樣？最佳的處理方式應(yīng)該如何？
請每組準(zhǔn)備兩個典型案例進(jìn)行討論。

三、危機(jī)產(chǎn)生的原因
--內(nèi)部原因
--外部原因
四、危機(jī)處理的程序
--成立臨時處理小組
--弄清危機(jī)產(chǎn)生的原因
--主動提供事實(shí)真相
--采取多種手段處理實(shí)際問題
--向特定公眾介紹善后處理情況
--總結(jié)教訓(xùn)、評估處理效果

五、危機(jī)處理的策略
內(nèi)部策略
受害者策略
主要公眾策略
新聞煤體策略
“雄鷹策略”和“鴕鳥策略”
“先機(jī)策略”和“后發(fā)策略”
“高壓策略”和“疏導(dǎo)策略”
第九講 CI策劃
CI 即CIS，由 MI、 BI和 VI構(gòu)成。
CI戰(zhàn)略就是通過企業(yè)的理念識別、行為識別和視覺識別三組識別設(shè)計規(guī)整和凸現(xiàn)企業(yè)總體形象的戰(zhàn)略。
MI， CI戰(zhàn)略的策劃面， “企業(yè)的心” 。
BI ，CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面 ，“企業(yè)的手” 。
VI ，CI戰(zhàn)略的展開面， “企業(yè)的臉” 。
CI策劃就是對企業(yè)的理念識別、行為識別和視覺識別三組識別進(jìn)行設(shè)計和規(guī)整。
CI策劃的基本程序
一、CI戰(zhàn)略計劃的提出和確定
二、企業(yè)實(shí)態(tài)的調(diào)查
三、企業(yè)識別系統(tǒng)的設(shè)計
四、企業(yè)CI戰(zhàn)略的實(shí)施管理

MI策劃
一、企業(yè)理念的內(nèi)容
1. 經(jīng)營宗旨
2. 經(jīng)營方針
3. 企業(yè)價值觀
二、企業(yè)理念識別的策劃
第一步，企業(yè)調(diào)研。
第二步，理念定位。
第三步，確立新的理念系統(tǒng)。

廈門華夏大酒店的MI系統(tǒng)
l  企業(yè)精神：華夏是我家，我是華夏人。
l 價值觀念：我與華夏同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自我；華夏為我創(chuàng)機(jī)遇，超越自我。
l 經(jīng)營信條：賓客第一，員工第一。顧客永遠(yuǎn)是對的。
l 經(jīng)營準(zhǔn)則：設(shè)施抓質(zhì)量，以質(zhì)取勝；經(jīng)營重特色，以特引客；服務(wù)講感情，以情動人；環(huán)境求優(yōu)雅，以雅迎賓。
l 協(xié)作格言：只要精神不滑坡，辦法總比困難多；只要感情不掉隊，諒解終究勝誤會。
l  廣告語：行遍天下，華夏是家
上海廣電集團(tuán)的企業(yè)理念系統(tǒng)
“SVA”理念 ：
S： Surpass （超越）
V： Value（價值）
A： Action（行動）
經(jīng)營哲學(xué) ：“DMV”理念 ，“需要就是價值”
企業(yè)精神 ：“創(chuàng)新每一天 ”
企業(yè)宗旨 ：“創(chuàng)造價值，滿足需求，追求卓越”
“3S-VA”理念
發(fā)展戰(zhàn)略 ：“從傳統(tǒng)家電制造企業(yè)發(fā)展成為電
子信息企業(yè)。”
管理理念：“單擺共振原理”
企業(yè)作風(fēng)：“重在行動，貴在創(chuàng)新”
BI 策劃
一、企業(yè)內(nèi)部行為識別的策劃
1. 把企業(yè)營造成一個充滿“人情味”的大家庭。
2. 借助教育活動提高員工素質(zhì)
3. 高唱公司歌曲，激發(fā)員工熱情
二、企業(yè)外部行為識別的策劃
1.公共關(guān)系活動
2.企業(yè)促銷活動
3.廣告宣傳活動
當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行行為識別策劃時應(yīng)把內(nèi)部行為識別和外部行為識別整合在一起。
VI 策劃
二、企業(yè)視覺識別的要素系統(tǒng)
1. 企業(yè)基本設(shè)計要素系統(tǒng)
企業(yè)名稱
企業(yè)標(biāo)志
品牌
企業(yè)專用字體
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色
企業(yè)標(biāo)語

2. 企業(yè)應(yīng)用設(shè)計要素系統(tǒng)
辦公文具類
待客用項目類
旗章類
符號類
商品及包裝類
帳票類
服飾類
出版印刷類
交通類
大眾傳播類

三、企業(yè)視覺識別設(shè)計的基本原則
1. 充分傳達(dá)企業(yè)理念
2. 人性原則
3. 民族性原則
4. 個性化原則
5. 簡潔化、抽象化和動態(tài)化原則
四、企業(yè)視覺識別的基本要素設(shè)計
1. 標(biāo)志設(shè)計
2. 標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計
3. 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計

五、企業(yè)視覺識別的應(yīng)用要素設(shè)計
1. 辦公用品設(shè)計
2. 產(chǎn)品包裝設(shè)計
3. 員工制服設(shè)計
4. 其他應(yīng)用要素設(shè)計


第十講 公關(guān)禮儀
“人無禮則不生，事無禮則不成，國無禮則不寧。”
----荀子
禮儀是人們在社會交往中對他人表示尊重與友好的行為規(guī)范和處事準(zhǔn)則。
禮儀以道德、知識、良知為本，以尊重他人、與人為善、表里如一、內(nèi)外一致為核心。禮儀是對交往對象由衷表示尊敬、善意與友好的行為體現(xiàn)，是一個人道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)、教養(yǎng)良知等精神內(nèi)涵的外化。

禮儀是一種道德，是公共道德修養(yǎng)的外在表現(xiàn)。
古語云：行為心表，言為心聲。
西方諺語：行為是心靈的外衣。
《論語》：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子。
歐陽修云：君子之修身也，內(nèi)正其心，外正其容。
禮儀是一種文化，是社會精神文明的構(gòu)成要素。
《管子》：禮義廉恥，國之四維。
李鴻章的低賤禮儀
禮儀是一種時尚，是整個社會演變發(fā)展的折射。*


加強(qiáng)禮儀修養(yǎng)的要訣：
確立標(biāo)準(zhǔn)，重在“宜” *
例：周總理和李鴻章不同的外交形象
只有建立在凜然正氣和高尚道德基礎(chǔ)上的禮儀才是真正的禮儀。
與人為善，“利他心”
“己所不欲勿施于人”
“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人。”
平等待人，“平常心”
“敬人者人恒敬之。”
禮儀的文化差異
差異之一：中國人重家族、重群體；西方人
重“唯我”，強(qiáng)調(diào)個性獨(dú)立，追求
個體自由。
差異之二：中國人重視等級和身份；西方人
人人生而平等，男女平等，女士
優(yōu)先。
差異之三：中國人謙讓克己、情感含蓄；西
人直接實(shí)在、情感外露。


商務(wù)禮儀
接待禮儀
辦公室禮儀
名片禮儀
電話禮儀
歡送禮儀

公共關(guān)系學(xué)(ppt)