循序漸進地建立強勢品牌價值(ppt)
循序漸進地建立強勢品牌價值 （ JAC Refine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案） 2001年
目錄
（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解

（二）對渠道建設的思考與建議

（三）對品牌傳播的規(guī)劃
（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解
企業(yè)發(fā)展的生命力在于：
1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。

2）回避同質(zhì)化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。

3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。
1、JAC的市場機會點在哪里？ 2、Refine的市場機會點在哪里？

首先通過商用車看Refine：
在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。

人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。

轉換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領商務車市場份額。
向產(chǎn)品領域前后延展
整體看JAC的發(fā)展：
推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

從商用車切入，向高端和低端領域延展。

從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略
中、近期目標：
3年內(nèi)，占領中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業(yè)領先品牌。

遠期目標：
構建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
提案回顧


1、精致之美說了些什么？

2、為什么要說精致之美？
精致之美 描繪的不是品牌當前寫真 而是品牌遠景
為什么一定要延伸遠景？
發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務用車擴展。

規(guī)劃需要——豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵——結合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。

市場競爭架構需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。

傳播需要——商務與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。
品牌資產(chǎn)方程式
品牌關系與品牌資產(chǎn)
精致之美說了什么？
描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。

對美的感受，是對消費者的認可和升華。

避免企業(yè)本位主義的說教。

營造有延伸空間的概念。
如何保持策略一致性
工作類別關系
（二）對渠道網(wǎng)絡的思考
如何清晰定義目標消費群體？
了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構建方式。

目的：理解洞察消費者需求

手法：消費者研究，如消費者座談會
如何建立渠道？
充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。

從高端開始影響渠道，如公關活動。
如何管理渠道？
采用分層分級管理。

嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。

層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。

把賣場經(jīng)營能力作為重要指標。嚴格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。
企業(yè)對渠道的支持
制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊》、《經(jīng)銷商操作指引》。

為渠道導入ISO9001等規(guī)范管理體系，實施培訓。
傳播對渠道的支持
品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。

公關活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設積蓄勢能。
訊息控制能力與訊息影響能力
（三）對品牌傳播的規(guī)劃
2001年度 Refine品牌傳播策略
為什么僅僅解決知名度是不夠的？
消費者對商用車的概念模糊。

消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。

傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業(yè)、 Refine、商用車的一體化概念。
怎樣塑造產(chǎn)品品牌？


一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)： 精致之美
遠景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性
把 精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對世界的認知和對生活的品味

不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉換新的定義。

倡導一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術。
怎樣讓傳播落地？
傳播關系圖

JAC Refine 要呈現(xiàn)的傳播效果
創(chuàng)意表現(xiàn)方向

真誠希望合作成功！

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