整合市場攻擊策略(ppt)
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整合市場攻擊策略
Strategy Ad. Planning


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2000年8月6日
整合推廣構(gòu)架
一、項目的價值定位 二、目標(biāo)群的類型 三、目標(biāo)群的預(yù)期值

四、實現(xiàn)期望值的突破點


五、實現(xiàn)希望（一）：整個項目的市場攻擊


六、實現(xiàn)希望（二）： 2000.9-2001.5市場進(jìn)攻策略


七、實現(xiàn)希望（三）：開盤階段的市場攻擊策略

一、項目的價值定位
1、項目價值： ◆最大的住宅項目：33萬多平米，目前杭州最大。
◆最好的環(huán)境由Belt Collin（98年世界排名第7）
設(shè)計，小區(qū)環(huán)境理所應(yīng)當(dāng)是最好的。
◆最有特色的建筑風(fēng)格：非?，F(xiàn)代，比目前的南都
德加、金都城市花園、桂華城的視覺形象更好。
◆最合理的戶型設(shè)計：一梯兩戶，三面采光，錯層
結(jié)構(gòu)，室內(nèi)布局更為合理。
◆由于大地產(chǎn)規(guī)模帶來配套設(shè)施更為齊備，特別是
幼兒園、小學(xué)的教育配套。

判斷：從目前的項目本身來看，山水人家已經(jīng)具備一流領(lǐng)導(dǎo)品牌概念。

2、地塊價值： ◆ 蔣村門戶：蔣村已經(jīng)是公認(rèn)的高尚社區(qū)，而山水
人家比目前金都城市花園、桂花城、南都德加更
靠近市區(qū)。
◆ 環(huán)境更美：前有老和山、近有蓮花港河，獨得山
水景致。
◆ 周邊標(biāo)志：浙大后門，西溪風(fēng)景區(qū)，更是小區(qū)標(biāo)
志性概念。

判斷：山水人家已是高尚社區(qū)概念，而且具有三大巨頭無法抗拒的優(yōu)勢。



3、發(fā)展?jié)撡|(zhì)：◆ 浙大科技園區(qū)環(huán)抱小區(qū)，發(fā)展熱點持續(xù)。
◆ 天目山路整改，樣板工程，交通條件更好。 ◆ 輕軌概念，具備無可抵擋的潛在優(yōu)勢。
◆ 黃龍體育中心10月投入使用，政府配套更便捷。
◆ 西溪文化旅游區(qū)的規(guī)劃實施，帶來更大的附加值。

判斷：山水人家未來的發(fā)展?jié)摿?，一直具備杭州市級市政概念的高度?
具備持續(xù)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢。

結(jié)論： 1、山水人家具備一流樓盤的潛質(zhì)。
2、山水人家具備超越三大巨頭的支持點。
3、山水人家具備長遠(yuǎn)的發(fā)展前景。
4、山水人家具備地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念。
5、山水人家具備坤和地產(chǎn)成為高信賴品牌的信任。

二、目標(biāo)群的類型
1、由于是本項目是杭州市級層面的高尚社區(qū)，品質(zhì)和價格必然鎖定目標(biāo)對 象無論一次置業(yè)或是二次置業(yè)都是中高層面。

2、因次，我們的目標(biāo)群將會與桂花城、南都德加、金都城市花園是同一目標(biāo)群。

3、因此，中高層面的目標(biāo)群對我們的審核標(biāo)準(zhǔn)，必然也會與桂花城、南都 德加、金都城市花園相對比，其理想的購買期望值至少與競爭對手的品 質(zhì)一致，最好是超越競爭對手。

三、目標(biāo)群的預(yù)期值
1、對于山水人家的項目而言，如果僅僅與三大巨頭的品質(zhì)基本差不多，我們將很難跳出三大巨頭對我們的高限封殺，無法突破市場對我們的認(rèn)同點，同樣也就無法取得轟動性的效應(yīng)及影響力。

2、因次，我們必須超越三大巨頭，樓盤的潛質(zhì)既然是比三大地產(chǎn)商更優(yōu)越的樓盤，我們完全建立可以比三大巨頭更優(yōu)越的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這也是目標(biāo)群心理的期望值：我買的項目是目前最好的。市場的認(rèn)同就是領(lǐng)導(dǎo)品牌的積淀。
四、實現(xiàn)期望值的突破點
1、項目優(yōu)勢的比較

項目 品牌信賴 規(guī)劃設(shè)計 外立面 戶型 會所 環(huán)境 配套
金都城市花園 較好 較好 一般 一般 較好 較好 較好
南都德加 較好 一般 最好 較好 一般 一般 一般
桂花城 最好 一般 一般 較好 較好 一般 較好
山水人家 較弱 最好 較好 最好 最好 較好 較好

判斷：山水人家除了在品牌知名度與信賴感上不具備優(yōu)勢之外，其他方
面都具有非常明顯的優(yōu)勢，關(guān)鍵點在于別人的高點建立在已經(jīng)實
現(xiàn)，我們尚停留在規(guī)劃階段，我們?nèi)绻綄κ?，必須提前?
買家看到希望，提前實現(xiàn)項目的價值。

2、市場攻擊的比較

項目 售樓處賣場包裝 工地現(xiàn)場包裝 樣板間包裝 SP促銷攻擊
金都城市花園 較好 無 無 較好
南都德加 一般 無 無 較差
桂花城 較差 較差 無 一般
山水人家 最好 最好 最好 最好

判斷：以上可以看出，即使是杭州地產(chǎn)三大巨頭，在地產(chǎn)的商業(yè)性及專
業(yè)性方式依舊存在較大的不足，對于山水人家而言，正是建立領(lǐng)
導(dǎo)品牌絕好的市場機(jī)會。

結(jié)論： 1、由專業(yè)化及商業(yè)化所構(gòu)成的市場攻擊性既然是競爭對手的弱點，
必然是我們的攻擊市場的突破點，利用競爭對手的不足，盡最大
的限度發(fā)展我們的優(yōu)勢。

2、我們在項目特點及市場打法方面均占有優(yōu)勢，但項目特點與現(xiàn)樓
的競爭對手存在時間上的差異，因此，先以市場攻擊性打法切入
市場，并盡早建立看到希望的現(xiàn)場包裝。

3、市場打法核心點是規(guī)劃、設(shè)計概念，打法原則是借勢而為，特
別是政府的勢，如西博會、黃龍體育中心等等。

五、實現(xiàn)希望（一）
整體樓盤的市場進(jìn)攻策略

第一期： 第二期： 第三期： 第四期
2000.10.20--2001.5 2001.5--2002.5 2002.5--2003.5 2003.5--2003.12
◆ 概念階段 ◆ 實景階段 ◆ 居家生活 ◆ 社區(qū)活動與人文

◆ 武林-天目山路-現(xiàn)場 ◆借一期打二期 ◆ 借二期打三期 ◆借一、二、三期打四期
兩點一線 ◆ 一期的實景環(huán)境 ◆ 第一期居家生活 ◆社區(qū)人文
◆ 西博會人居環(huán)境展 ◆房交會
◆ 黃龍體育中心 ◆會所實景
◆ 杭州購物中心 ◆ 西湖國際電視周
◆ 元旦房交會 ◆ 杭州花展
◆ 新年音樂會 ◆ 西湖桂花節(jié)
◆ 展示中心
◆ 新年促銷


六、實現(xiàn)希望（二）
2000.9-2001.5市場進(jìn)攻策略

9月-10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

◆ 西博會 ◆黃龍體育中心 ◆ 西湖購物中心 ◆ 現(xiàn)場展示中心 ◆ 新年促銷 ◆ 業(yè)主監(jiān)督 ◆ 花展 ◆房交會

◆ 現(xiàn)場包裝 ◆ 新年音樂會 ◆ 新年促銷

◆ 動線封殺

◆ 戶型設(shè)計

◆ 武林展示中心
七、實現(xiàn)希望（三）
開盤階段的市場攻擊策略

戰(zhàn)術(shù)一：動線封殺
市場預(yù)熱戰(zhàn)

戰(zhàn)術(shù)二：戶型設(shè)計誘導(dǎo)戰(zhàn)


10.1正式開盤 戰(zhàn)術(shù)三：武林廣場展示中心
戰(zhàn)術(shù)四：開盤整合攻擊

戰(zhàn)術(shù)五：西博會決戰(zhàn)


持續(xù)攻擊階段 戰(zhàn)術(shù)六： 西湖購物中心


戰(zhàn)術(shù)七：現(xiàn)場展示中心開放
戰(zhàn)術(shù)一：動線封殺
1、形象廣告牌
6 2、看樓專車
2 1 3、武林廣場立柱廣告
4 5 3 4、天目山路燈柱掛旗
5、黃龍體育中心
6、現(xiàn)場圍板
原則： 1、“兩點一線”動線控制，“兩點”指武林廣場、現(xiàn)場，“一線”指
天目山路段。
2、武林廣場是杭州的核心點，占領(lǐng)武林廣場等于控制杭州。
3、天目山路作為杭州主要交通動線，而且是直接到現(xiàn)場的交通動線，
人流量大，影響力強(qiáng)。
4、黃龍體育中心是杭州近期最大的熱點，控制有利于借勢造勢。
5、現(xiàn)場包裝第一階段主要是形象，讓人們建立眼前一亮的視覺親和力。
戰(zhàn)術(shù)二：戶型設(shè)計誘導(dǎo)戰(zhàn)

策略： ◆ 由于整合攻擊時間將在9月28日發(fā)動總攻，而對于5月份以來的認(rèn)
購客戶，等待的時間較長。
◆ 9月、10月是新盤推出的高峰時間，如果有可能盡早搶奪市場。

前提： ◆ 一定要有展示的場所，否則無法交流與積蓄客戶。

目標(biāo)： ◆ 前期預(yù)熱造勢，形成市場的關(guān)注點。
◆ 采用親和的形象，讓買家感覺更多的人情味。

方式： ◆ 項目的介紹，戶型的介紹。
◆ 設(shè)計戶型征求意見，并進(jìn)行意見修正。
戶型征求意見階段媒介計劃一覽表



Media Program Time Aug Sep
21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
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Newspaper 杭州日報 2次 1 1

錢江晚報 2次 1 1


◆ 杭州日報：彩色半版 2次

◆ 錢江晚報：彩色半版 2次
戰(zhàn)術(shù)三：武林廣場展示中心
1、形象牌 5、庭院洽談區(qū)
6 7 2、兒童游戲園 6、辦公區(qū)
3 4 5 3、接待臺 7、樣板間
1 2 4、模型展示

原則： 1、核心攻擊點： 看到希望，主要集中于模型展示與樣板間展示。
2、展示中心效果：強(qiáng)調(diào)展示性，突出戶外的形象效果及室內(nèi)的通透
性，特別是夜間的展示效果。
3、展示牌：墻面最好預(yù)留形象牌位置，同時也是發(fā)布銷售信息招示
布位置。
4、模型：三種，建筑模型；環(huán)境模型；區(qū)域沙盤。
5、室內(nèi)效果：展示中心功能：庭院式感覺，現(xiàn)代感+藝術(shù)感。
6、展示中心輔助功能：建議建立室外兒童游戲園；室內(nèi)吧臺。
戰(zhàn)術(shù)四、開盤整合攻擊

策略原則： 1、武林廣場展示中心開放即正式開盤，時間建議10月1日，充
分利用假期的休息時間，調(diào)動買家的看樓欲望；市場的攻擊
時間則將提前于9月底開始。

2、媒介采用閃電戰(zhàn)的攻擊方式，通過立體組合，務(wù)必短期擊穿
市場，在短時間內(nèi)形成高品牌效應(yīng)。預(yù)期的攻擊時間為10天。

3、立體組合主要采用報紙及電視兩大媒介，形成高暴露點。

4、電視一直是杭州地產(chǎn)的盲點，同時10月期間看電視的收視率
比較高，因此利用電視徹底擊穿市場。
正式開盤階段媒介計劃一覽表

Media Program Time Sep Oct
21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
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Newspaper 杭州日報 5次 1 1 1 1 1

錢江晚報 3次 1 1 1

TV 杭州臺 6天 1-----------1
明珠臺 6天 1--------------1
有線臺 10天 1----------------------1


◆ 杭州日報：彩色半版 5次
◆ 錢江晚報：彩色半版 3次
◆ 杭州臺：6天，每晚6次，15秒， 20:00-21:00收視率最高點。
◆ 明珠臺：6天，每晚6次，30秒，20:00-21:00收視率最高點。
◆ 有線臺：10天，每晚6次，15秒，20:00-21:00收視率最高點。

戰(zhàn)術(shù)五：西博會決戰(zhàn)

攻擊策略： 1、政府已經(jīng)在做大量的宣傳，杭州市民會到現(xiàn)場，特別是參
加住宅展的基本都是準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。因次，指導(dǎo)思想是
“政府宣傳、我們收益”，不做媒介宣傳，重點攻擊現(xiàn)場，
把現(xiàn)場牢牢控制住。

2、西博會主要目標(biāo)在于通過展示建立領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓到現(xiàn)場的
客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，以激發(fā)買家的購買欲望。

3、西博會的影響力迅速通過新聞形勢的媒介宣傳，在后續(xù)的
報紙媒介中進(jìn)行響應(yīng)宣傳。

1、大型招示布 6、看樓專車
7 2、室內(nèi)掛幅 7、無線脈講解
3 4 5 3、模型展示區(qū)
2 4、資料準(zhǔn)備
1 6 5、禮品

原則： 1、搞亂西博會住宅展，主要通過視覺形象及聲音兩個方面。
2、視覺主要通過現(xiàn)場到處可見的山水人家形象，特別是戶外形象、
場內(nèi)手提袋及禮品。
3、通過聲音控制現(xiàn)場氣氛，并可讓更多的人匯聚現(xiàn)場。
4、重點在模型展示，特出模型展示的效果。
5、如何進(jìn)一步促動成交是關(guān)鍵，一定吸引買家再到武林廣場展示中
心感受及看樣板間。
戰(zhàn)術(shù)六： 西湖購物中心
1、大型招示布 5、模型展示
2 2、形象墻
3 5 4 3、無線脈介紹
1 4、置業(yè)顧問現(xiàn)場咨詢


原則： 1、繼西博會之后的第二次外賣場攻擊戰(zhàn)，時間相隔1個月左右，利
用年底的購房高峰期掀動第三次高潮（開盤、西博會）。
2、充分利用年底購物旺季、商場人流量大的特點，到人最多的商場
進(jìn)行攻擊。
3、主要方式采用模型展示的概念，讓更多的人接觸項目，了解項目。
4、吸引更多的人員到武林廣場展示中心或現(xiàn)場。
戰(zhàn)術(shù)七：現(xiàn)場展示中心開放
1、嘉年華活動
3 2、展示中心
2 4 3、游泳池、網(wǎng)球場、兒童游戲園開放
1 5 4、示范環(huán)境展示
5、樣板間

原則： 1、現(xiàn)場展示的出現(xiàn)是山水人家最大價值點的出現(xiàn)，其將定位項目
的最終價值。
2、現(xiàn)場展示中心開放，以嘉年華的活動為主，主要在于制造人氣
較多的氛圍。
3、現(xiàn)場展示主要集中于會所、室外設(shè)施、樣板間、環(huán)境為主。
4、會所的功能性設(shè)施全部開放及展示。
5、重點引導(dǎo)從環(huán)境到樣板間的氛圍。

整合市場攻擊策略(ppt)