汕頭明珠花園整合傳播提案(ppt)
汕頭明珠花園整合傳播提案
廣州思源廣告有限公司
1999/8/16
目錄

第一部分 市場(chǎng)狀況
第二部分 推廣障礙
第三部分 解決之道
包括目標(biāo)群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、 促銷(xiāo)策
略、媒介策略、營(yíng)銷(xiāo)建議等；
第四部分 廣告表現(xiàn)
包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、路牌廣告、LOGO設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售現(xiàn)
場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)、推廣所需物料設(shè)計(jì)等。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1999年9月--1月，寶珠苑發(fā)售40%以上；
至2000年4月，售出寶珠苑的90%以上；
形成品牌效應(yīng)，為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；

廣告目標(biāo)

完成銷(xiāo)售
形成品牌效應(yīng)，
為今后的持續(xù)推廣打下良好的基礎(chǔ)；
本提案依據(jù)
對(duì)公司房地產(chǎn)資料庫(kù)的綜合提煉、分析；
品牌小組人員多次飛赴汕頭，對(duì)汕頭地區(qū)的市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者狀況、消費(fèi)者對(duì)廣告的接受意向和習(xí)慣，以及項(xiàng)目本身狀況，進(jìn)行了質(zhì)化和量化相結(jié)合的、深入詳盡的調(diào)研與分析；并就發(fā)展方向等與香港著名設(shè)計(jì)師方生進(jìn)行了多次深入的研討；
借鑒了本公司于廣州市場(chǎng)推廣房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，就銷(xiāo)售培訓(xùn)、趨勢(shì)發(fā)展等方面做了借鑒。




市場(chǎng)概況
市場(chǎng)狀況
缺乏總體規(guī)劃，整體布局安排不合理；
樓盤(pán)設(shè)計(jì)跟風(fēng)，千篇一律，排列擁擠，配置單純；
樓盤(pán)風(fēng)格單調(diào)，大多數(shù)盲目追求歐陸風(fēng)格；
競(jìng)爭(zhēng)狀況
中信世貿(mào)花園：
具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，規(guī)模大，規(guī)格齊全，以地方化的策略進(jìn)行銷(xiāo)售推廣——“天時(shí)地利，人生得意”；
中信海濱花園：
具強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，開(kāi)發(fā)較早，有一定的地理優(yōu)勢(shì)（臨近公園、海濱），感性訴求——“一種全新的生活方式”；
中泰花園：
規(guī)格齊全，定位偏低，針對(duì)要在汕頭安家的消費(fèi)者訴求——“汕頭人的家”；

消費(fèi)者狀況
二次與多次購(gòu)房者占了80%；
對(duì)風(fēng)水特別看重；
裝修豪華，無(wú)品味，攀比嚴(yán)重；
高層購(gòu)買(mǎi)者文化層次偏高；
高層購(gòu)買(mǎi)者趨向個(gè)性化。
明珠花園優(yōu)勢(shì)
地處成熟的繁華社區(qū)；
第一期的良好發(fā)售，建立了相當(dāng)?shù)闹龋?
有著“管理嚴(yán)格、高尚”的良好口碑；

明珠花園劣勢(shì)
先天性規(guī)劃不足，外型設(shè)計(jì)落后保守；
樓盤(pán)規(guī)模小，容易產(chǎn)生實(shí)力不足的誤解；
地面活動(dòng)空間不夠；
管理費(fèi)、水電費(fèi)昂貴；
安全、停電等問(wèn)題的潛在憂慮。
明珠花園的機(jī)會(huì)
第一期良好的發(fā)售業(yè)績(jī)，樹(shù)立了明珠花園“高尚、風(fēng)水佳、管理好”等三方面的極佳口碑。
明珠廣場(chǎng)成熟的商業(yè)環(huán)境，并有成為本市現(xiàn)代購(gòu)物中心的潛力。
當(dāng)?shù)馗呱懈邔拥纳鐓^(qū)形象未能形成有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
明珠花園的威脅
供大于求，消費(fèi)者可選擇的機(jī)會(huì)多；
競(jìng)爭(zhēng)品牌處于強(qiáng)勢(shì)地位；



推廣障礙
最大的推廣障礙來(lái)自——
先天性條件不足，外形設(shè)計(jì)落后保守；
受中信等多層、低層的影響，普遍對(duì)高層認(rèn)識(shí)不足或有誤解（例如不安全、空間小等）；

解決之道

廣告策略

解決之道－－廣告策略
重新定位，
變市場(chǎng)供大于求為
“我，僅此一家，別無(wú)分店”的獨(dú)特的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)定位

現(xiàn)代都市中最具休閑、尊貴品味的
高尚高層住宅小區(qū)。

由于外形處于劣勢(shì)，以及樓盤(pán)規(guī)模較小，所以我們定位在“休閑尊貴”而非時(shí)尚、潮流。這有利于形成獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，變供大于求的市場(chǎng)空間為“有限的選擇”。
品牌個(gè)性

歐陸式的休閑、尊貴
具有溫馨、典雅的品牌調(diào)性

什么才是明珠花園的“休閑”？
歐陸式的休閑－－太空泛；
地中海式的休閑－－與明珠的地理特色不相符；
現(xiàn)代都市的流行、時(shí)尚休閑－－太空泛；
英皇室的生活尊貴休閑－－過(guò)于高貴；
等等。
結(jié)論：需要具體、具象、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的休閑概念去轉(zhuǎn)換（代替）明珠花園


什么才是明珠花園的“休閑”？
休閑的具象

法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）
綠色空間概念——空中花園；
至尊地位——豪華會(huì)所及全國(guó)會(huì)員卡；
品味十足——香港十大設(shè)計(jì)師提供的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；

法國(guó)小城的休閑構(gòu)成（支持點(diǎn)）
健康概念——中央凈水系統(tǒng)；
尊貴生活體現(xiàn)——酒店式服務(wù)；
購(gòu)物新時(shí)尚——華聯(lián)超市。
目標(biāo)群描述
面對(duì)眾多樓盤(pán)的推出，他們的選擇變得從容淡定。由于大眾化的、普遍的樓盤(pán)并無(wú)多少個(gè)性，但當(dāng)一個(gè)具強(qiáng)烈品牌個(gè)性的樓盤(pán)出現(xiàn)時(shí)，便成了他們心中的渴求。所以，他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。
創(chuàng)意概念

有如置身于
法國(guó)小城式的休閑、尊貴生活
廣告語(yǔ)

明珠花園
步入法國(guó)小城的生活空間
創(chuàng)意策略
創(chuàng)造
“法國(guó)小城式的休閑、尊貴”的品牌差異
并以此為單一賣(mài)點(diǎn)，
塑造全新的明珠花園形象。

創(chuàng)意策略
電視廣告－－塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的視象概念；
平面廣告－－選取若干個(gè)則面，從不同的角度塑造“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的形象概念；
軟性文章－－多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念；

創(chuàng)意策略
現(xiàn)場(chǎng)廣告
展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書(shū)等，同樣以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細(xì)地推介明珠花園的“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念。

創(chuàng)意策略
促銷(xiāo)及事件促銷(xiāo)活動(dòng)
以“法國(guó)小城式的休閑與尊貴”的生活概念為展開(kāi)。

創(chuàng)意闡述
電視廣告
廣告雜志
報(bào)紙廣告
售樓書(shū)
單張
現(xiàn)場(chǎng)廣告及氣氛

促銷(xiāo)活動(dòng)
明珠花園，送您真正“體驗(yàn)歐陸尊貴、休閑的文化之旅”
——前四十名買(mǎi)家有五個(gè)赴歐洲旅游的名額，其余的為五個(gè)赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開(kāi)抽簽。
促銷(xiāo)活動(dòng)
參考促銷(xiāo)方式：
“香港十大設(shè)計(jì)師，為您度身定做”
——贈(zèng)送香港十大設(shè)計(jì)師之一的經(jīng)典室
內(nèi)設(shè)計(jì)。
與汕頭著名的高檔家私品牌聯(lián)合促銷(xiāo)，明珠花園的業(yè)主買(mǎi)家私雙倍奉送或打折。
前十名業(yè)主送五（或十）年管理費(fèi)；
前五名業(yè)主加送私家車(chē)位；


媒介策略闡述
營(yíng)銷(xiāo)建議
建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織3—5組假客戶（每組2--3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛；
建議周六周日或節(jié)假日安排專(zhuān)人撥打洽訂熱線（雙線則輪流打），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；
營(yíng)銷(xiāo)建議（續(xù)）
建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，利用消費(fèi)者的口碑、趨眾心理等，促使客戶介紹客戶；
建議實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法，讓銷(xiāo)售人員自定或公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資鼓勵(lì)。
建議有效利用明珠廣場(chǎng)的人氣優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)銷(xiāo)售氣氛；
推廣物料準(zhǔn)備
電視廣告
廣告雜志
室外：
旗幟（用于現(xiàn)場(chǎng)及周邊路等臨近環(huán)境的包裝）；
大氣球及掛幅（用于現(xiàn)場(chǎng)的高空傳播）；
三角吊旗、小風(fēng)車(chē)；

推廣物料準(zhǔn)備（續(xù)）
室內(nèi)：
售樓書(shū)
宣傳單張
價(jià)目表
板圖
售樓小姐服裝
其他的現(xiàn)場(chǎng)所需物品
廣告推廣預(yù)算
媒介發(fā)布費(fèi)：
１電視廣告－－
２報(bào)紙廣告－－
制作費(fèi)：
１，電視廣告－－
２，廣告雜志－－
３，印刷品－－
廣告推廣預(yù)算
４，現(xiàn)場(chǎng)物料－－

汕頭明珠花園整合傳播提案(ppt)