NGO的品牌效應(yīng)及品牌創(chuàng)造(ppt)


NGO的品牌效應(yīng)及品牌創(chuàng)造
要點(diǎn)總結(jié)
品牌就是將組織學(xué)行動的“功績”歸于組織身上，產(chǎn)生“組織身份”。組織做了很多事情未必就有其相應(yīng)的品牌，需要將這些成績轉(zhuǎn)化為“組織的身份”才行。
組織身份一旦形成會產(chǎn)生這樣的作用：內(nèi)容凝聚、特征突出、整體拔高乃至于光環(huán)效應(yīng)。
品牌通常不是做品牌本身做出來的，而是做事業(yè)做出來的。
但是，如果將品牌技術(shù)運(yùn)用到組織內(nèi)部、運(yùn)用到項目范圍內(nèi)，產(chǎn)生“內(nèi)部品牌”，將會有巨大的潛力。
一、什么是品牌：獨(dú)特性-身份-專有

一個事例。

一個聚光點(diǎn)，內(nèi)容凝聚于此，你被確定，你有了一個身份。
1．有了一個身份：確定作用
確定與否是不一樣的，我們經(jīng)常沒有身份，“XX組織”的稱呼經(jīng)常是不知道在稱呼誰。
組織做了很多事情未必就有其相應(yīng)的品牌，需要將這些成績歸于組織身上，轉(zhuǎn)化為“組織的身份”才行。
這是最基本的品牌內(nèi)容，沒有好與壞之分，但十分重要，是最基本點(diǎn)品牌。因為有它并不容易，有了之后就產(chǎn)生了質(zhì)變。
2．身份之上，凝聚內(nèi)涵：凝聚作用

我們組織的所有內(nèi)涵都凝聚在這一身份之中。沒有身份，內(nèi)涵就失去了著落。
3．組織的特征被突出出來：突出作用

特征內(nèi)容在身份中被突出出來。
有了身份、特征被突出之后，組織實(shí)際上得到一定程度的拔高。
4．有了身份以后就可以被談?wù)?、評價、獲得聲望

因而，可以獨(dú)立產(chǎn)生作用：它是“最棒的”。內(nèi)容：不知；依據(jù)：聽人說而已。
5．其間的邏輯是：

①組織內(nèi)涵的特征→②聚攏而確定身份→③特征被突出出來→④該身份在社會中獲得相應(yīng)的聲望→⑤聲望可以脫離本原的特征而獨(dú)立發(fā)揮作用。
6．其中最基本的內(nèi)容： 人們都追求自己有一個身份

組織即如人，在工商企業(yè)界，品牌也被當(dāng)成人格看待。他們都追求身份。
北京師范大學(xué)標(biāo)志
北師大社會發(fā)展與公共政策研究所標(biāo)志
國艾辦中英艾滋病策略支持項目標(biāo)志
人們?yōu)槭裁茨敲粗匾曌约旱纳矸荩?
為什么自己在社會中有一個身份、有一個“品牌”？
答案是：社會中的“有”、“無”之別。被注意，之后才能有機(jī)會，才能進(jìn)入別人的視野。
一段散文故事。


“被注意到”，這正是身份，是品牌，而不管是不是名牌。

人天生地就會追求這一點(diǎn)，不需要大人教他。但是，組織沒有本能，組織不會自己知道該去追求品牌的。
但組織管理者知道。于是，企業(yè)組織宣傳自己、表達(dá)自己。
有些時候，這一宣傳就是告訴你一個名字，叫你到商場購物時，能夠注意到它。
6．結(jié)論
需要將自己的組織特征拿出來，形成身份，凝聚起內(nèi)涵、突出內(nèi)涵、拔高組織，而不管會不會形成更進(jìn)一步的名牌效應(yīng)。
注意，許多人一聽你是XXX，完全可能根本不再區(qū)分，將你歸于XXX的一大類，你根本沒有身份，沒有品牌。
二、NGO品牌與企業(yè)品牌的不同

二者的共同處：NGO的品牌具有與商品品牌一樣的身份、凝聚與突出作用，這里同樣是利用品牌凝聚起一份內(nèi)涵，使得效果超越了本原的情形。
除此之外，在以下幾個方面差異巨大。
1．商業(yè)品牌的產(chǎn)生特征
回顧品牌的產(chǎn)生過程：
①組織內(nèi)涵的特征→②聚攏而確定身份→③特征被突出出來→④該身份在社會中獲得相應(yīng)的聲望→⑤聲望可以脫離本原的特征而獨(dú)立發(fā)揮作用。
在其中，企業(yè)（商品）品牌經(jīng)?？梢栽竭^前三部，而從第“④”步開始，然后進(jìn)入第“⑤”步。
2．NGO領(lǐng)域：越來越需要從第一步做起
比如，我們不是去穿NGO生產(chǎn)的衣服，而是它生產(chǎn)的關(guān)愛、價值觀、友好和幫助！這樣的內(nèi)涵太實(shí)在、太深層、太認(rèn)真！
再比如：媒體報道企業(yè)什么內(nèi)容？報道NGO什么內(nèi)容？
總結(jié)為：
（1）NGO與商業(yè)品牌中凝聚的內(nèi)容不一樣：衣服vs.關(guān)愛；技術(shù)vs.理念、價值觀；營利vs.社會責(zé)任。NGO這樣深層的成分很難務(wù)虛。
（2）與“顧客”打交道斯NGO很難務(wù)虛，它不是為了贏取什么，而是為了真心幫助，所以很難務(wù)虛！
（3）NGO這里的品牌對象是“三邊”走向：針對三類群體而來的。
NGO品牌對象的三類群體：
第一類是受助者或工作對象，如果只有這一類群體，企業(yè)的品牌策略可以用的多一些，比如更多地使用一些純粹的技巧，把自己的調(diào)子唱得高一些。
第二類是資助方。這是更加理性地考察你的群體，他們希望你怎樣？
第三類群體是社會，是第三方：學(xué)者、媒體、評估機(jī)構(gòu)等。在他們之中的出名與身敗名裂遵循的是另一種情形。
三類群體的共同重合點(diǎn)就是你的務(wù)實(shí)和真正的卓越。而最佳的品牌策略也成了自己做、別人說。
問題分析：
這樣的做法好還是壞？組織建立初期，特別想做出一番事情，找資助方幫著出2000元錢將自己登載大公報上。
涉及到這樣幾點(diǎn)：（1）組織的努力點(diǎn)在哪：依靠什么形成品牌；（2）品牌的定位是否太低？（3）低調(diào)的效果失去，差值效果。
最終，宣傳成了愛護(hù)自己的名聲，而不是為了出名！


3．結(jié)論
NGO品牌：2分技巧、8分實(shí)做。
NGO與商業(yè)品牌不一樣，需要實(shí)打?qū)嵉貜慕M織做起，需要從品牌過程的第一步做起，所以，稱為是“8分實(shí)做”。
NGO品牌有同樣具有商業(yè)品牌的身份、凝聚與突出作用，因而，又稱之為“2分技巧”。
三、NGO領(lǐng)域里“品牌”產(chǎn)生方式的變化
1．依賴于NGO組織的稀缺
2．依靠醒目事件
3．變動方向：
越來越需要這樣的努力方向：
（1）長久的基礎(chǔ)性工作；
（2）深層次的工作
四、創(chuàng)造品牌： 需要的是真正做出獨(dú)特而卓越的工作

分為以下五個方面：

品牌管理+公信+智慧+事業(yè)+理念
1．追求出眾：事業(yè)心！

1-1．NGO重點(diǎn)地轉(zhuǎn)移
政府功能的“一進(jìn)一退”。
NGO的功能重點(diǎn)：由極度缺乏點(diǎn)、敏感點(diǎn)→常態(tài)下：政府退出的領(lǐng)域
社會生活、文化生活成為核心之一。

1-2．事業(yè)空間的巨大潛力
核心方面：
社會文化
社會生活
社會選擇

做到了這里，資源來源就不一定是慈善基金會，還可以是整個社會。
2．理念
理念是組織的最高境界。原因：理念是人的最高境界，如同世界觀。人活著的最高境界是人的價值與意義，這是由一套行動背后的理念決定的。
理念是最不可替代的，是行動的頂峰。能做到的，未必能有理念。
雖然我們的NGO組織還經(jīng)常缺乏成型的組織理念，但是，卻有越來越多的組織認(rèn)識到它的重要性。
2-1．組織理念與組織品牌
品牌需要獨(dú)特性、個性化，而在低層次上，大家越來越趨同、一致，相互比較的層次進(jìn)入高層。它能夠提供別人提供不了的表達(dá)、觀念、價值。
品牌需要卓越，而越是與理念相結(jié)合的行動，越趨近于卓越，因為理念是一個人的最高境界。
結(jié)論：品牌成長點(diǎn)的移動方向：敏感點(diǎn)→行動與事業(yè)→理念
“綠色流域”民間環(huán)保組織案例分析：

用自己的哲學(xué)理念來使自身與他人區(qū)分開來。

觀鳥、種樹、撿垃圾→宣傳→維權(quán)→參與決策→倡導(dǎo)。
2-2．理念對于組織使命的核心意義
問題分析1：NPO的身份與市場中的企業(yè)組織區(qū)別是什么？

問題分析2：咱們?yōu)槭裁磥碜鯪PO？

問題分析3：你怎樣幫助別人？僅僅是物質(zhì)上的嗎？

2-3．為什么NGO在文化提供中的地位越來越重要？

公共組織的保底性欲最大公約數(shù)。
大學(xué)生們自己怎么看？
非常贊同： 27.0%
贊同： 31.3%
較贊同： 18.6%
說不清： 8.8%
不太贊同： 8.1%
不贊同： 4.5%
很不贊同： 1.7%
2-4．問題：咱們的組織理念是什么？能夠成為你的價值觀嗎？再低一層次：你能感性化地理解嗎？
3．智慧
一個組織運(yùn)作需要智慧，這是位于理念、事業(yè)之前的成分，是后者的基礎(chǔ)。
問題分析
1.是否該寄去400元錢？
2.這個孩子該怎么救助？
3.這樣的寬容意味著什么？艾滋病領(lǐng)域分析。
4.我們將人權(quán)含義稍微廣義化，那么，最大的人的權(quán)利在于哪里？
5.環(huán)保NGO那里的階段性是否可以在我們這里重現(xiàn)？
環(huán)保NGO的階段性為：……維權(quán)→參與→倡導(dǎo)
組織運(yùn)作兩套深層路徑探討：
第一，只是做“差值”（幫助受困者），還做兼做“絕對值”（幫助整個人類）？

第二，只是關(guān)愛，還是兼做價值倡導(dǎo)？


4．公信
NGO的運(yùn)作已經(jīng)由蜂擁的淘金期向理性期過渡，呈現(xiàn)出以下變化的趨勢：

依據(jù)表面信息→依據(jù)公信力→公信+評估。
社會機(jī)制的含義：
你自己可能在千方百計地包裝自己，而別人則是在盡力尋求見到你的真實(shí)面目，最終依靠新人鏈條結(jié)合起來。
其中，中介機(jī)構(gòu)發(fā)揮了重要的作用：信息提供、評估機(jī)構(gòu)，將人們之間難以直接建立的聯(lián)系給連接起來。
于是，酒香不怕巷子深。公民社會中的這一機(jī)制，如同市場中的機(jī)制。
當(dāng)前的一個機(jī)遇：主動呈示出自己的財務(wù)、行動、業(yè)績，向社會公開。
問題分析：
已經(jīng)做大和沒有做大之時，什么時候更需要公信？
為什么總有人說企業(yè)管理的技術(shù)同樣可以移到NGO這里，但卻總是存在移動的問題？
5．宣傳與品牌管理工作： “2分技巧”之所在
品牌管理技術(shù)有：

提出一個恰切的主題；
一個精煉的叫法；
一個恰當(dāng)?shù)南笳魑铮?
為品牌建立全面的識別系統(tǒng)，使之對應(yīng)上組織獨(dú)特的行為與理念；
使品牌個性化、人格化、象征化；使它越來越像是一個實(shí)在的人。
NGO品牌比企業(yè)產(chǎn)品的品牌更“嬌氣”：不僅要求質(zhì)量，而且要求品質(zhì)：眼中揉不得沙子；隨著品牌的形成，它成為一份資產(chǎn)，需要單獨(dú)“呵護(hù)”、對待；維護(hù)品牌比創(chuàng)造品牌更不能犯錯誤。
可能損害品牌的做法來自于組織整體利益（品牌利益）與單個人的利益、單個項目的利益、一個時間點(diǎn)上的利益之間的矛盾。
做了事情以后未必能夠形成品牌，未必形成組織身份的?？赡艿脑蛴校?

主題分散，沒有聚焦點(diǎn)；
所做事情分散聚焦于各個個人身上，而不是組織身上；
所取得的成績沒有特色、沒有深度或沒有力度。
結(jié)論：尊重自己和愛護(hù)自己的名聲，而不是貪求出名，這才是真正的品牌戰(zhàn)略！
五、“內(nèi)部品牌”：巨大的潛力空間
可以將品牌效應(yīng)應(yīng)用于組織內(nèi)部、組織項目運(yùn)作的涉及群體、組織的活動地域中，在這里，“2分技巧”可以變?yōu)?ldquo;5分技巧”。
形成并實(shí)現(xiàn)自己的價值觀，并不一定追求外人的認(rèn)可，包括基金會的認(rèn)可。“內(nèi)部品牌”實(shí)際上是一面旗幟，打給自己看的。
品牌資源、品牌這一工具，可以在我們的內(nèi)部而“人藝”使用。不再受制于別人。
1．組織內(nèi)部的品牌
組織“內(nèi)部品牌”是指在組織成員內(nèi)部先將組織（包括內(nèi)部管理與執(zhí)行功能兩個方面）塑造成為一個自己的品牌。自己首先獲得品牌效應(yīng)。
1-1．我們是組織的“顧客”

我們組織的第一顧客是我們自己，我們的組織不是生產(chǎn)西服，而是生產(chǎn)世界觀，我們正是沖著這一點(diǎn)才走到一起來的。通過它，我們還可以凝聚起來、認(rèn)同起來、生活起來因而，品牌效應(yīng)同樣在組織內(nèi)部發(fā)揮作用。
1-2．“品牌”潛力所在

問題分析：怎樣的組織管理最好？

家庭里與飯店里的形象化理解：……
更多的情形：
在組織內(nèi)位成員建立品牌：
完全可以為我們自己制造出一套品牌來！

與“吹牛”的區(qū)別：理念；通過理念而升華。
結(jié)果：
既形成工作績效的激勵，又產(chǎn)生社區(qū)、團(tuán)隊式的生活空間。
我們一方面在做著幫助人的事情，另一方面是在做自己的生活、自己的社區(qū)！
2．項目內(nèi)部的品牌
幫助別人時我們自己的“內(nèi)部品牌”。
我們?nèi)ゴ迕衲抢镒鲰椖?，也有了品牌技巧。把一件事情說出一個名稱、一套說法，于是，同一件事情就提升了。“這可是澳大利亞的種羊！”
可以把這項服務(wù)品牌化；可以將某件事、某個人當(dāng)成最著名的角色來介紹。
因而——
從行為、有了對行為的感受→到更高層面上的對行為的解釋、價值判斷、“意識形態(tài)”→最后，將之凝結(jié)到一個點(diǎn)上。比如說：“三個代表”、鄧小平理論，“霍桑實(shí)驗”……
這里就是“陜西婦女研究會”，“陜西婦女研究會現(xiàn)象”，“陜西婦女研究會經(jīng)驗”
組織管理與項目運(yùn)作技巧
對外而言，需要你的真實(shí)功夫；但是對內(nèi)，完全就是自我打造，依靠的就是理念！
一定要認(rèn)為自己是最佳的、最優(yōu)秀的！所以，我們可以將這樣的內(nèi)部品牌觀傳遞到被幫助者那里、志愿者那里！
通過這種方式既增加了效率又增加了團(tuán)結(jié)凝聚與自豪感。
3．地區(qū)內(nèi)部的品牌
不要一味地追求全國品牌、全球品牌。在追求他們無望之時，我們需要追求組織內(nèi)部的微觀區(qū)域內(nèi)的品牌（NGO優(yōu)勢就是自己的活動）、項目內(nèi)部的品牌，然后，再進(jìn)入到地方品牌。
總之，是一個“微觀場景”內(nèi)的事情，要進(jìn)入“微觀”一些的社會。
4．內(nèi)部品牌的追求與組織實(shí)做之間的關(guān)系
4-1．促進(jìn)關(guān)系
因為內(nèi)部品牌可以很大地提高效率。
4-2．內(nèi)部品牌還疊加一份效果到組織實(shí)做之上
“內(nèi)部品牌”是內(nèi)部人認(rèn)可的品牌，完全可以在毫無外部品牌的情形下產(chǎn)生。二者之間的效果可以是疊加關(guān)系。
4-3．NGO的內(nèi)部品牌的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)品牌
這里的理念空間、價值空間、文化空間是企業(yè)那里所沒有的。因而，其效果與外部品牌正好相反。
放映結(jié)束 謝謝大家！

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