現(xiàn)代廣告學(xué)(ppt)

   3、怎么廣告     4、什么時間廣告     5、廣告的科學(xué)管理   現(xiàn)代廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)     一門邊緣科學(xué)     與部門經(jīng)濟學(xué)、應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)有著密切的聯(lián)系     與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有著直接、重要的聯(lián)系     與心理學(xué)有密切關(guān)聯(lián)     利用各種藝術(shù)手段來達到廣告目的     運用現(xiàn)代經(jīng)營管理學(xué)的研究成果
第一章 廣告學(xué)基本概念
1.1  現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象 
  廣告的性質(zhì)     一種經(jīng)濟現(xiàn)象     不是純藝術(shù)、純傳播、純信息問題   現(xiàn)代廣告學(xué)的研究對象     1、對誰廣告     有關(guān)廣告對象的廣告片（麥當(dāng)勞的廣告對象是誰）             2、廣告什么     準確傳達信息的廣告        

1.2 廣告的基本特點 
  廣告的定義     美國市場營銷協(xié)會（AMA）：     廣告是由明確的廣告主，在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對觀念、商品及勞務(wù)進行介紹、宣傳的活動。     哈佛《企業(yè)管理百科全書》：     廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來銷售商品、服務(wù)或觀念。     唐忠樸等人的《實用廣告學(xué)》：     廣告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、服務(wù)的知識或情報有計劃地傳遞給人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論。    《辭?！罚?    廣告是向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。

   本書的定義：     廣告是大眾傳媒的一種形式。根據(jù)廣告主是否以營利為目的，廣告可以分為商業(yè)廣告和公益廣告。在絕大多數(shù)情況下，如果沒有在“廣告”一詞前加特定定語的情況下，廣告一詞泛指商業(yè)廣告。    廣告的基本特點     1、具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特點     2、必須明確廣告主     3、需要投入費用     4、是通過大眾傳播媒體進行傳播的     5、是對特定對象的信息傳播     6、必須傳達準確的信息     7、是說服藝術(shù)     8、具有特定內(nèi)容     9、是被管理的信息傳播活動

1.3 現(xiàn)代廣告的分類 
根據(jù)廣播傳播媒體      印刷品廣告      電波廣告      交通工具廣告      珍惜品（禮品）廣告 根據(jù)廣告進行的地點      戶外廣告      銷售現(xiàn)場廣告（point of purchase advertising，簡稱POP廣告）。      非銷售現(xiàn)場廣告 根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶?     國際性廣告      全國性廣告      地區(qū)性廣告      區(qū)域性廣告      針對某一具體單位甚至個人的廣告

根據(jù)廣告具體目的      銷售廣告      需求廣告      根據(jù)廣告的內(nèi)容      商品廣告      企業(yè)廣告      服務(wù)廣告      商品（或服務(wù)）與企業(yè)綜合廣告      觀念廣告      商品（或服務(wù)）與觀念結(jié)合的廣告 根據(jù)廣告在傳播時間上的要求      時機性廣告      長期廣告      短期廣告 根據(jù)廣告在播放頻率上的要求      高頻率型廣告      低頻率型廣告      間斷型廣告

 根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式      圖片廣告      文字廣告 表演廣告      演說廣告      情節(jié)廣告      Web標志廣告 根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式      印象型廣告      說明型廣告      情感訴求型廣告  　　

1.4 現(xiàn)代廣告的作用 
  現(xiàn)代廣告對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用
現(xiàn)代廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的作用
廣告對消費者產(chǎn)生的作用     1、消費者獲得商品信息的一個重要來源     2、能改變消費觀念和消費心理，影響消費結(jié)構(gòu)和消費行為     3、為消費提供了方便，是現(xiàn)代消費決策的一個重要組成部分
廣告促進了大眾媒體、文學(xué)、藝術(shù)的發(fā)展 廣告對美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用

1.5 影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的因素 
  市場經(jīng)濟的發(fā)展是最根本的因素   消費的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的一個重要因素   企業(yè)組織形式的發(fā)展是影響現(xiàn)代廣告發(fā)展的重要因素   科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是影響廣告發(fā)展的重要因素   其他因素
本章基本概念：
商業(yè)廣告：       指以營利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說服力的銷售促進和信息傳播活動。在一般情況下，廣告一詞主要指商業(yè)廣告。
公益廣告：       指不以營利為目的，通過大眾傳播媒介所進行的，涉及公眾利益及問題的宣傳和信息傳播活動。
廣告主：       指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個人。

大眾傳媒：       指可以實現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人進行信息傳遞的物質(zhì)或工具。廣告是大眾傳媒的一種形式，是由其傳播特點決定的。 商品廣告：       是指以宣傳單一或系列商品為主要對象的廣告。 觀念廣告：       企業(yè)廣告；給商品增加了觀念或概念的廣告。
第二章 廣告發(fā)展史
2.1  中國廣告史 
  中國廣告的起源和發(fā)展     1、中國廣告發(fā)展的最初階段     2、中國廣告的第二次變革
  中國近代廣告概況     1、廣告媒體的發(fā)展     2、廣告業(yè)的發(fā)展     3、廣告的研究和管理   建國以后廣告業(yè)的發(fā)展 　

2.2  國外廣告的發(fā)展 
 國外早期廣告發(fā)展概況     1、15世紀以前，原始廣告階段     2、15世紀至19世紀中葉，廣告萌芽階段     3、19 世紀中葉至1945年，廣告大發(fā)展階段     4、1945年后，現(xiàn)代階段  國外廣告業(yè)現(xiàn)代發(fā)展?fàn)顩r 　
第三章廣告的宏觀管理
3.1 廣告宏觀管理的特點 
 廣告宏觀管理的概念     廣義——能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理。     狹義——廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)?！稄V告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。

廣告宏觀管理的特點     1、廣告必須依法管理     2、廣告的消費者監(jiān)督與管理     3、廣告行業(yè)的自律制度     4、廣告的道德管理     5、廣告的宏觀管理方法   關(guān)于比較廣告問題

3.2 現(xiàn)代廣告宏觀管理的作用 
維護廣告的真實性     維護廣告的真實性，是廣告管理的最重要內(nèi)容之一。     1、欺騙性廣告     2、真實性廣告   確引導(dǎo)消費者  保護合法的廣告宣傳，維護正常的經(jīng)濟秩序　

 3.3 廣告的法律管理 
 我國廣告法的具體內(nèi)容     廣告法是廣告管理中最重要的法律文件，是進行廣告活動必須遵守和執(zhí)行的，是有關(guān)部門進一步制定管理細則的依據(jù)。     1、基本概念的定義     2、嚴格規(guī)定了廣告的行為原則     3、規(guī)定了廣告的法律責(zé)任   對重點商品廣告的管理     1、醫(yī)藥廣告管理     2、食品廣告管理     3、煙酒廣告管理     4、優(yōu)質(zhì)名牌和獲獎商品廣告管理

專項廣告管理     對贊助廣告、印刷廣告、獎券廣告、體育廣告的管理   對廣告主的管理   對廣告經(jīng)營者和媒體的管理   廣告收費管理   主要的廣告違法行為

3.4 消費者組織對廣告的管理 
  美國消費者組織   英國、法國、德國消費者組織   日本消費者組織   我國消費者組織  　
本章基本概念：
廣告的宏觀管理（廣義的概念）：       能夠?qū)氖聫V告活動的廣告主、機構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會組織或個人、社會輿論與道德都構(gòu)成對廣告的宏觀管理。 廣告的宏觀管理（狹義的概念）：       廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據(jù)《廣告法》和其它有關(guān)的法律和法規(guī)，對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)?！稄V告法》中規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。 欺騙性廣告：       凡廣告內(nèi)容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現(xiàn)的廣告均屬欺騙性廣告。

詐騙性廣告：       是指廣告主或廣告制作單位或人員在主觀上就存在要欺騙消費者的意識的廣告。 不真實的廣告：是指雖然廣告主和廣告制作單位在主觀上并無欺騙意圖，但客觀上卻造成與事實有違的和欺騙效果的廣告。 真實性廣告：       凡是內(nèi)容上實事求是，許諾可以實現(xiàn)，而且作為一個整體不會給人造成誤解的廣告就是真實性廣告。

廣告：       商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 廣告經(jīng)營者：       是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其它經(jīng)濟組織或者個人。 廣告發(fā)布者：       是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其它經(jīng)濟組織。 重點商品：       與人民身體健康、人身安全、社會秩序和社會經(jīng)濟生活關(guān)系重大的商品。  
第四章廣告發(fā)揮功效的原理探討
4.1 廣告功效的發(fā)揮與廣告表現(xiàn) 
  商品產(chǎn)生了知名度和熟悉感     1、知名度與熟悉感的功效     2、知名度與熟悉感的局限性   商品開始有了自己的個性形象和概念 　　　  

4.2 廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成 
  廣告信息     1、直接信息     2、間接信息   廣告信息障礙     1、確定需要傳達的廣告內(nèi)容     2、把需要傳達的內(nèi)容藝術(shù)化     3、廣告在傳遞過程中可能產(chǎn)生信息障礙     4、消費者在接受廣告信息時也可能形成信息障礙     5、消費者在理解廣告信息過程中也會造成信息障礙 　

4.3 廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播 
  媒體傳播與廣告功效的關(guān)系     1、媒體選擇問題     2、媒體組合策略的制定     3、媒體的播放頻次和播放時間     4、媒體的開發(fā)和新媒體的運用     5、媒體的費用支出   著名廣告人對廣告功效的論述 　

4.4 現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn) 
  廣告媒體的巨大發(fā)展     1、信息傳播速度加快     2、信息傳播質(zhì)量提高     3、新興媒體快速成長     4、媒體數(shù)量迅猛發(fā)展   媒體變化所帶來的挑戰(zhàn)     1、廣告觀念必須改變     2、企業(yè)營銷的整體策劃將成為重要特點     3、廣告活動的作業(yè)程序必須適應(yīng)變化 　
本章基本概念：
直接信息：       能直接告訴廣告對象的信息均構(gòu)成直接信息。 間接信息：       廣告所形成的感覺上的信息。
第五章廣告主題與市場分析
5.1 廣告主題理論與實踐的發(fā)展 
  廣告主題理論與實踐發(fā)展的三個階段     1、第一階段，20世紀50年代左右     市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向推銷觀念     2、第二階段，20世紀60年代以后     推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變     3、第三階段，市場營銷觀念充分發(fā)展的今天     一個企業(yè)必須真正站在消費者的角度來考慮生產(chǎn)與銷售問題   研究國外有關(guān)廣告主題理論與實踐的發(fā)展應(yīng)注意的問題     1、確定廣告主題必須經(jīng)過科學(xué)分析     2、廣告主題確定的理論和方法的發(fā)展與選擇是由經(jīng)濟發(fā)展條件決定的     3、廣告主題確定問題應(yīng)該引起我國企業(yè)的充分重視 　

5.2 廣告主題所要解決的問題 
  廣告主題要解決的主要問題     廣告的最終目的是促進商品銷售。     廣告主題要解決的最重要的問題：為什么消費者購買我所生產(chǎn)的商品，而不是其它同類商品或替代品。   科學(xué)確定廣告主題的意義 　

5.3 商品差異與廣告主題確定 
  對早期廣告主題確定的認識   根據(jù)商品的優(yōu)點和特點確定廣告主題     1、商品分析     2、以商品特點作為廣告主題應(yīng)注意的問題 　　

5.4 企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定 
  形象問題概述     1、形象是客觀存在的     2、形象的相對性     3、形象的公眾性     4、形象的本質(zhì)就是深信不疑     5、形象形成過程的特點     6、形象的樹立是個戰(zhàn)略問題   企業(yè)形象和品牌形象的形成過程及要素     1、構(gòu)成企業(yè)形象的一般要素     2、構(gòu)成形象的具體要素     3、樹立企業(yè)形象的基本思路

廣告主題與形象     1、廣告以企業(yè)或品牌形象為主題     2、以形象作為廣告主題時要注意的問題   
本章基本概念：
形象：       一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象、評價而產(chǎn)生的綜合結(jié)果。因此，所謂形象，實際上反映了特定客體對形象主體的認識，是客體的主觀產(chǎn)物。形象既反映了人們對某一事物表象的認識，也反映了人們對這一事物本質(zhì)的認識。 CIS：       是英語 Corporate Identity System的縮寫。其中Corporate中文的意思是“企業(yè)”；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”； System意為“系統(tǒng)”。CIS的關(guān)鍵字是Identity和System，我們通常直譯為“識別系統(tǒng)”。  
第六章品牌定位的思想與方法
6.1 定位理論的基本內(nèi)容 
    1969年， 艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列文章，首次提出了“定位”這一概念。70年代以后，他們又相繼出版了《定位》、《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》等著作，定位理論日趨成熟，從而宣告了一個營銷新時代——“定位時代”的到來。   定位理論產(chǎn)生的市場條件   用品牌定位理論來理解營銷和廣告     1、營銷戰(zhàn)略的STP      2、品牌定位的目標

品牌定位理論的基本思想     1、品牌定位的理論基礎(chǔ)     2、一些值得充分注意的問題

6.2 領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得 
    獲得一個領(lǐng)導(dǎo)者品牌主要包括以下要點：     從市場分析入手。     市場細分是關(guān)鍵。     首先宣傳或首創(chuàng)一個市場概念，并把它牢牢與自己的品牌聯(lián)系起來。   首先進入和最先廣告   進入有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場   進入沒有領(lǐng)導(dǎo)者品牌的市場 　　

6.3 品牌定位的法則及應(yīng)注意的問題 
  爭做第一的法則   競爭導(dǎo)向法則   聚焦法則   觀念競爭法則   獨創(chuàng)性法則   占據(jù)頭腦法則

品牌定位中應(yīng)注意的問題     1、求全定位     2、缺乏定位     3、定位混亂     4、過度延伸定位   重新定位   保持領(lǐng)導(dǎo)者品牌

6.4 廣告主題的綜合分析 
    廣告是企業(yè)經(jīng)營的一個環(huán)節(jié)，廣告主題的確定首先參考的要素是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。   進攻戰(zhàn)略與廣告主題   防御戰(zhàn)略與廣告主題   側(cè)翼戰(zhàn)略與廣告主題   游擊戰(zhàn)略和廣告主題   形象在廣告中的重要性
本章基本概念：
品牌定位：       就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。 領(lǐng)導(dǎo)者品牌：       其含義具有兩個層次。一是消費者在不同品牌中進行選擇的時候，所能想到的第一個品牌。二是與同類品牌相比，在市場占有率上處于第一位置的品牌。
第七章廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意
7.1 現(xiàn)代廣告藝術(shù)概論 
  廣告藝術(shù)與純藝術(shù)的區(qū)別   我國在這方面的問題

  7.2 廣告創(chuàng)意的界定 
  關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討   創(chuàng)意概念混亂的原因 　　　  

7.3 廣告創(chuàng)作中的幾個基本問題 
  民族化與國際化的問題   視覺表現(xiàn)的個性化問題   廣告社會化問題   機器味和人性化問題 　

  7.4 構(gòu)成理論在廣告中的運用 
  現(xiàn)代設(shè)計與廣告藝術(shù)   藝術(shù)構(gòu)成理論簡介     1、構(gòu)成理論的產(chǎn)生     2、構(gòu)成理論     3、構(gòu)成的分類     4、平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成    構(gòu)成理論在廣告中的運用 　

7.5 廣告藝術(shù)創(chuàng)作（創(chuàng)意） 
  廣告藝木創(chuàng)作的基本特點   著名廣告人談廣告藝術(shù)創(chuàng)作     　
本章基本概念：
廣告藝術(shù)：       是指為商品銷售目的而進行的表現(xiàn)藝術(shù)。是一種有明確目的，在很多限制條件下的創(chuàng)造性的實用藝術(shù)形式。 構(gòu)成：        就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號，并以此作為許多小的單元，按照一定的原理（規(guī)律或秩序），重新組成一個新的單元，從而形成一個嶄新的形象。
第八章成功廣告表現(xiàn)特征探討
8.1 成功廣告表現(xiàn)的一般特征 
  廣告表現(xiàn)的重要性   成功廣告表現(xiàn)特征初探     1、幾個基本前提     2、成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征 　　

  8.2 廣告表現(xiàn)的方法與技巧 
  廣告引起注意的一般原理和方法     1、注意的一般原理     2、在廣告引起注意面常用的方法與技巧     3、注意在廣告中的局限性與反作用   視線引導(dǎo)原理及運用   廣告主要部分被記憶的原理與技巧   引起預(yù)期聯(lián)想與感覺的原理與方法     1、構(gòu)圖與感覺     2、色彩與感覺     3、附加價值與感覺和聯(lián)想     4、其他

8.3 廣告表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧 
  廣告文案的表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧     1、標題     2、正文   電視廣告表現(xiàn)形式   廣播廣告表現(xiàn)形式   其他 　

8.4 不同商品的廣告表現(xiàn) 
  新產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)   食品廣告表現(xiàn)   旅游廣告表現(xiàn)   生產(chǎn)資料廣告表現(xiàn)   金融廣告表現(xiàn) 　　
本章基本概念：
注意：       人的心理或意識活動對特定對象的指向和集中。 記憶：       人們過去經(jīng)驗在頭腦中的表現(xiàn)。
第九章CIS、視覺識別和廣告
  9.1 CIS的主要內(nèi)容 
  企業(yè)理念識別（MI）      1、理念識別應(yīng)反映企業(yè)基本的價值取向      2、理念識別包含怎樣實現(xiàn)的途徑      3、理念識別的層面結(jié)構(gòu)      4、CIS 中理念識別的表現(xiàn)形式   企業(yè)行為識別（BI）      1、行為識別的性質(zhì)      2、行為識別的主要內(nèi)容      3、CIS導(dǎo)入中行為識別的表現(xiàn)形式   企業(yè)視覺識別（VI）

MI、BI、VI 三者之間的關(guān)系      1、理念識別（MI）是CIS 的靈魂。      2、視覺識別（VI）設(shè)計是關(guān)鍵。      3、行為識別（BI）是基礎(chǔ)。 　　

9.2 企業(yè)CIS的實施步驟  
  CIS導(dǎo)入的基本內(nèi)容和程序   CIS導(dǎo)入中的關(guān)鍵階段     1、確定導(dǎo)入的目的     2、導(dǎo)入前形象調(diào)查     3、確定或再次確認企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略     4、確定理念     5、制定導(dǎo)入計劃     6、其他有關(guān)問題   全面實施CIS     1、讓企業(yè)內(nèi)外都了解自己的理念與戰(zhàn)略     2、用理念促進企業(yè)主體性的形成     3、將設(shè)計出的視覺識別（VI）全方位地應(yīng)用     4、規(guī)范企業(yè)行為

9.3 導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題 
  缺乏對自身實際形象的調(diào)查   用視覺識別（VI）代替CIS導(dǎo)入   企業(yè)管理薄弱   只進行導(dǎo)入，忽視了CIS的全面實施   把《CIS手冊》中的理念等形式化   對CIS期望值過高

9.4 視覺識別（VI）設(shè)計 
  視覺識別系統(tǒng)的基本特點及導(dǎo)入     1、視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容     視覺識別要素分為兩大部分：基本要素設(shè)計和應(yīng)用設(shè)計。     2、視覺識別系統(tǒng)的基本特點     3、視覺識別導(dǎo)入的步驟與內(nèi)容     4、視覺設(shè)計原則   視覺要素設(shè)計     1、標志的設(shè)計     2、標準字設(shè)計     3、企業(yè)名稱確定     4、標準色的設(shè)計     5、標準標志組合

視覺應(yīng)用設(shè)計     1、視覺應(yīng)用設(shè)計的原則     2、視覺應(yīng)用設(shè)計的內(nèi)容     3、形成《CIS手冊》 　
本章基本概念：
理念識別（MI）：       就是指一個企業(yè)基本價值取向，它反映了企業(yè)對自身生存與發(fā)展中的一些基本問題的回答與看法。它實際上也是企業(yè)作為法人的世界觀問題。 行為識別（BI）：       有兩層含義。一是指行為識別是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列行為規(guī)范。它既是理念的反映，又是強化企業(yè)理念識別（MI）的手段。二是指它的識別過程是動態(tài)的。 視覺識別（VI）：       是在企業(yè)經(jīng)營理念確立的基礎(chǔ)上，運用視覺傳達設(shè)計的方法向社會傳遞信息的活動。
第十章　廣告媒體分析
10.1 廣告媒體的分析方法 
  廣告媒體的發(fā)展   不同廣告媒體的特點   廣告媒體的分類     1、按媒介的物質(zhì)自然屬性分類     2、從接受者的感覺角度分類     3、從傳播空間角度分類     4、其他分類 　

10.2 廣告媒體研究 
  媒體研究的主要內(nèi)容     1、媒體的傳播范圍與對象     2、媒體被收聽、收看狀況     3、媒體的費用     4、媒體的威信     5、媒體的傳真程度     6，媒體的適用性     7、媒體的使用條件     8、媒介的效果

評價媒體的主要指標     1、視聽率     2、毛評點     3、視聽眾暴露度     4、到達率     5、暴露頻次     6、有效到達率     7、頻次五等分配

10.3 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 
  報紙     1、傳播范圍與讀者對象     2、閱讀狀況     3、其他特征     4、報紙的綜合效果性   雜志     1、傳播范圍與讀者對象     2、閱讀狀況     3、其他特點     4、雜志媒體的綜合效果

  廣播     1、傳播范圍和收聽對象     2、收聽狀況     3、廣播媒體的其他特點     4、廣播媒體的綜合效果   電視媒體     1、傳播范圍與視聽對象     2、收看效果     3、其他特征     4、電視媒體綜合效果   戶外廣告及其他     1、戶外廣告媒體     2、郵寄廣告媒體     3、其他媒體 　

10.4 媒體策略 
  廣告目標與媒體     1、廣告目標對象與媒體對象     2、廣告?zhèn)鞑シ秶繕?    3、千人成本與廣告效果   媒體策略     1、對廣告對象的媒體分配策略     2、到達率與平均頻次策略     3、媒體的播放頻率策略     4、媒體組合策略
本章基本概念：
視聽率（Rating）：       指媒體或某一媒介的特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占收視（聽）總量的百分比。它是對電視、廣播及某些戶外媒體進行評價的重要指標，反映了媒體實際的質(zhì)量參數(shù)。 毛評點（Gross Rating Points）：       指在一定時期內(nèi)視聽率的總和。毛評點簡稱GRPs。這個指標反映了媒體計劃的總強度。 視聽眾暴露度（lmpressions）：       指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）總和。實際上是毛評點的絕對值。計算方法如下：視聽眾暴露度=視聽總數(shù)*視聽率*刊播次數(shù)。

到達率（Reach）：       指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率；或者說，看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。它彌補了毛評點和視聽眾暴露度不能反映某一特定對象暴露在廣告信息下的數(shù)量的缺點。到達率在某些場合也稱為累積視聽眾（cume）、凈量視聽眾（Net Audience）或無重復(fù)視聽眾等。它們都是一個意思。到達率多用于媒介組合分析。 暴露頻次（Frequency）：       指在一定時期內(nèi)，每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。一般暴露頻次按以下公式計算：暴露頻次=毛評點 / 到達率。

有效到達率（Effective Reach）：       也稱有效暴露頻次，指在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達同一個人（或戶）的數(shù)量界限。這個界限目前很多人一般參照納普勒斯（Michael J Naples）研究的結(jié)論確定。 媒體組合：       指同時利用兩種或兩種以上媒介同時進行廣告。
第十一章廣告公司的經(jīng)營管理
  11.1 現(xiàn)代廣告公司的特點 
  廣告經(jīng)營業(yè)與廣告公司   廣告公司的發(fā)展   現(xiàn)代廣告公司的類型   廣告主與廣告公司的關(guān)系 　

11.2 廣告公司的經(jīng)營管理 
  我國廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀   廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容     1、美國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容     2、我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容   廣告經(jīng)營過程與組織   廣告公司的經(jīng)營管理   美國 BBDO廣告公司經(jīng)營管理方式 　　

11.3 廣告人才培養(yǎng) 
  廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的素質(zhì)   廣告人才的培養(yǎng) 　
本章基本概念：
廣告經(jīng)營業(yè)：       指受委托專門提供廣告設(shè)汁、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)當(dāng)具備必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備、并依法辦理公司或廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動。其典型的組織形式是廣告公司。 廣告公司：       是廣告經(jīng)營業(yè)的一種典型組織形式。是社會分工的產(chǎn)物。 廣告發(fā)布者：       指廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。主要指媒體單位，如：電視臺、廣播電臺等。
第十二章廣告目標與廣告設(shè)計
12.1 廣告科學(xué)管理概論 
  企業(yè)戰(zhàn)略與廣告   廣告目標   廣告調(diào)查   廣告策劃   廣告效果 　

  12.2 廣告目標的制定 
  廣告目標的概念及類型     1、廣告目標與促銷目標的聯(lián)系與區(qū)別     2、廣告目標的類型   影響廣告目標制定的因素     1、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略     2、商品的供求狀況及生命周期     3、不同的市場模式與廣告目標     4、廣告對象與廣告目標   廣告目標指標 　

12.3 廣告計劃 
  廣告計劃的概念及特點   廣告計劃的構(gòu)成要素     圖12-3、廣告計劃的構(gòu)成要素   廣告計劃的主要內(nèi)容   撰寫廣告計劃應(yīng)注意的問題   廣告預(yù)算 　　

12.4 廣告的組織與實施 
  企業(yè)的廣告部門   廣告實施中應(yīng)注意的問題     1、如何選擇廣告公司     2、廣告與其他促銷措施的配合     3、廣告與企業(yè)其他活動的協(xié)調(diào)與配合 　
本章基本概念：
廣告目標：       指根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和目標對廣告提出的要求，確定廣告活動應(yīng)完成的任務(wù)，及把任務(wù)指標化。 廣告調(diào)查：       利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。 廣告策劃：       在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告目標，制定廣告策略、方式和方法的活動。

廣告目標：       根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和目標對廣告提出的要求，確定廣告活動應(yīng)完成的任務(wù)，及把任務(wù)指標化。 廣告計劃：       對廣告目標、廣告策劃、及整個廣告活動過程的廣告預(yù)算、實施的組織和控制、以及實施時間的安排用計劃形式詳細確定的活動。 SP：       對中間商或消費者提供短程刺激（incentive）的一種活動，以誘使其購買菜一特定產(chǎn)品。
第十三章現(xiàn)代廣告調(diào)查
13.1 現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點 
  廣告調(diào)查是現(xiàn)代廣告必不可少的環(huán)節(jié)   現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點     1、企業(yè)市場調(diào)查與廣告調(diào)查     2、現(xiàn)代廣告調(diào)查的特點

13.2 廣告調(diào)查的內(nèi)容 
  廣告的市場調(diào)查   廣告媒體調(diào)查   廣告主對廣告公司的調(diào)查   廣告的事前調(diào)查、執(zhí)行調(diào)查及事后調(diào)查     1、廣告事前調(diào)查     2、廣告執(zhí)行調(diào)查     3、廣告事后調(diào)查

13.3 廣告調(diào)查的程序 
  明確調(diào)查目標   制定實施方案   整理分析資料   編寫調(diào)查報告 　

13.4 調(diào)查方法與詢問技術(shù) 
  抽樣設(shè)計     1、概率抽樣     2、非概率抽樣   調(diào)查方法     1、定量研究方法     2、定性研究方法     3、詢問技術(shù) 　
本章基本概念：
 
　 廣告調(diào)查：       利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況和發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。
第十四章廣告效果測定
14.1 廣告效果概述 
  廣告效果的含義     1、廣告效果的特性     2、廣告效果的分類   廣告效果測定的意義     1、是檢驗廣告決策的重要手段。     2、總結(jié)廣告活動的經(jīng)驗、教訓(xùn)。     3、幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略。     4、促進企業(yè)改進廣告的設(shè)計與制作。 　　

14.2 廣告效果測定的原理 
  廣告效果測定的原則     1、目標性原則     2、綜合性原則     3、可靠性原則     4、經(jīng)常性原則     5、經(jīng)濟性原則     6、簡便易行原則   廣告效果測定的指標     1、廣告經(jīng)濟效果的測定指標

2、廣告心理效果的測定指標     3、廣告社會效果的測定指標   廣告效果測定的程序     1、確定研究問題     2、制定測定計劃     3、實施測定計劃     4、整理資料，分析結(jié)果     5、提出研究報告 　

14.3 廣告效果的測定方法 
  廣告經(jīng)濟效果的測定     1、經(jīng)濟效果的事前測定     2、經(jīng)濟效果的事中測定     3、經(jīng)濟效果的事后測定   廣告心理效果的測定     1、心理效果的事前測定     2、心理效果的事后測定   廣告社會效果的測定 　
本章基本概念：

　
廣告效果：       是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。 　
第十五章國際廣告
15.1 國際廣告的特點及現(xiàn)狀 
  國際廣告的基本特點與作用     1、國際廣告必須尊重進口國的風(fēng)俗習(xí)慣     2、國際廣告必須尊重各國的宗教信仰     3、國際廣告必須遵守各國的廣告法規(guī)     4、國際廣告必須注意各國的社會制度的不同     5、國際廣告要注意各國的自然環(huán)境、人民的收入水平國民的文化教育水平和各國的語言文字特點   我國國際廣告發(fā)展現(xiàn)狀     1、廣告費用支出與出口貿(mào)易發(fā)展不成比例     2、廣告與出口商品的目標市場、出口戰(zhàn)略脫節(jié)

    3、廣告形式和媒體選擇存在較大盲目性     4、廣告公司的業(yè)務(wù)水平和服務(wù)能力亟待提高   世界上國際廣告的發(fā)展情況     1、國際廣告業(yè)合并的趨勢還將繼續(xù)     2、國際廣告公司朝著綜合信息型公司的方向發(fā)展     3、廣告信息量呈爆炸性增長，信息的傳遞速度加快，廣告媒體日新月異，廣告空間不斷擴大 　

15.2 國際廣告調(diào)查的內(nèi)容及方法 
  國際廣告調(diào)查的內(nèi)容     1、政治情況     2、法規(guī)情況     3、經(jīng)濟情況     4、風(fēng)俗習(xí)慣情況     5、自然環(huán)境情況     6、商業(yè)廣告條件情況   國際廣告調(diào)查的方法 　

15.3 國際廣告的策劃與實施 
  國際廣告策劃     1、廣告民族化問題     2、使廣告具有跨國性，即在廣告表現(xiàn)中以描述人類普遍情感為基礎(chǔ)     3、廣告主題確定與廣告定位是必不可少的     4、用有關(guān)的國際知名人士對產(chǎn)品加以確認     5、媒體組合策略   國際廣告實施     1、本國廣告代理商兼營國際廣告業(yè)務(wù)     2、本國專業(yè)國際廣告代理商     3、國外當(dāng)?shù)貜V告代理商     4、合作式廣告代理商 　
第十六章國際互聯(lián)網(wǎng)廣告特點探索
16.1 國際互聯(lián)網(wǎng)是目前發(fā)展最快的廣告媒體 
  國際互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢 　

16.2 國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的優(yōu)勢 
1、一年365天，一天24小時地傳送廣告 2、向世界任何一個地方傳送廣告，費用都一樣 3、特殊的、有吸引力的廣告訴求對象 4、國際互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供明確的廣告對象 5、可以對顧客進行一對一的直接的市場營銷 6、在廣告表現(xiàn)方面的特點 7、很容易對廣告的內(nèi)容隨時進行費用很低的更新和補充 8、顧客對有興趣的廣告可以立刻保存、打印，甚至立刻購買 9、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告對于企業(yè)樹立形象，獲得消費者好感等具有重要作用 10、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告所創(chuàng)造的市場機會與其他媒體不同 11、有利于進行顧客研究 12、企業(yè)進行國際互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越簡便 13、國際互聯(lián)網(wǎng)的大眾化發(fā)展趨勢 　

16.3 國際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的局限性和問題 
1、它還不具有完全替代其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢 2、廣告投資較高，投資仍存在較大風(fēng)險 3、要在國際互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)立一個知名品牌或網(wǎng)站，需要進行認真的營銷策劃 4、目前國際互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)方法還不成熟 5、上網(wǎng)費用限制了用戶的增長 6、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身尚有缺陷 7、目前對國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理還較薄弱 　　

16.4 目前我國國際互聯(lián)網(wǎng)廣告情況 
1、國際互聯(lián)網(wǎng)實際用戶總量近5年增長迅速 2、我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展開始進入成長期  3、我國計算機用戶還在成長中  4、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告管理剛剛開始引起注意，還沒有系統(tǒng)的法規(guī)和管理方法
　　  

現(xiàn)代廣告學(xué)(ppt)