市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制


第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式
　
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織


是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織形式，由各種營(yíng)銷(xiāo)功能專(zhuān)家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的工作。
優(yōu)點(diǎn)：組織管理工作簡(jiǎn)化，職責(zé)明確，效率較高。
缺點(diǎn)：各功能部門(mén)都強(qiáng)調(diào)各自發(fā)展目標(biāo)的重要。

（二）地區(qū)型組織
有的大型企業(yè)有廣泛的地域性市場(chǎng)，因而往往按地區(qū)設(shè)置垂直的地區(qū)組織。
由于管理層次加強(qiáng)，各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理可以有效地指揮監(jiān)督下級(jí)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)完成各種任務(wù)，以提高推銷(xiāo)工作的效率。


（三）產(chǎn)品（品牌）組織
以產(chǎn)品為基本因素進(jìn)行管理，從而形成了功能經(jīng)理（方法經(jīng)理）和產(chǎn)品經(jīng)理（策劃經(jīng)理）的局面，在一般情況下，經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)常采用。
產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任主要有：
（1）為產(chǎn)品制定長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略和策略
（2）編制年度市場(chǎng)計(jì)劃和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)
（3）共同擬定廣告方案和計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)
（4）激發(fā)銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售商對(duì)產(chǎn)品的興趣
（5）搜集有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商反映情報(bào)
（6）改進(jìn)產(chǎn)品以滿足不斷變化的市場(chǎng)需要


（四）市場(chǎng)型組織
是以市場(chǎng)為基本因素進(jìn)行分工，設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理，建立其管理組織。
（1）市場(chǎng)群經(jīng)理與功能經(jīng)理并列，負(fù)責(zé)管理幾個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理。
（2）一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理下屬幾個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)家，甚至有自己的推銷(xiāo)組織。
（3）市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的長(zhǎng)期規(guī)劃和年度計(jì)劃，最大優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，進(jìn)行活動(dòng)。


（五）事業(yè)部型組織
這種組織形成一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理的各自缺憾。
美國(guó)杜邦公司在紡織纖維部下設(shè)置：
產(chǎn)品組織--尼龍、人造絲、愛(ài)克力、奧龍、達(dá)克龍等。
市場(chǎng)組織--男裝、女裝、家庭用品、工業(yè)用品等。
產(chǎn)品經(jīng)理：負(fù)責(zé)規(guī)劃主管產(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)目標(biāo)，著重于短期效果，并與市場(chǎng)經(jīng)理聯(lián)系，了解評(píng)價(jià)每一市場(chǎng)對(duì)主管產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
市場(chǎng)經(jīng)理：負(fù)責(zé)為現(xiàn)有和將來(lái)的紡織纖維選擇有利市場(chǎng)，著重于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與產(chǎn)品經(jīng)理密切合作，擬定市場(chǎng)計(jì)劃。


第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題


一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
（一）摘要
（二）背景或現(xiàn)狀及其分析
（三）設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略的選擇
（五）行動(dòng)方案
（六）損益預(yù)測(cè)
（七）控制


二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和問(wèn)題
（一）實(shí)施步驟
1、制定行動(dòng)方案
2、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
3、形成決策和報(bào)酬制度
4、開(kāi)發(fā)人力資源，協(xié)調(diào)各種關(guān)系
5、建設(shè)企業(yè)文化
為了有效實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，計(jì)劃實(shí)施系統(tǒng)的行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、建章立制、人力資源管理和企業(yè)文化五大要素必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。

第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
控制的內(nèi)容
內(nèi)容范圍 財(cái)務(wù)：收入、成本、利潤(rùn)
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)：調(diào)研、推銷(xiāo)、服務(wù)、開(kāi)發(fā)
控制發(fā)生費(fèi)用
控制目標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置
借用計(jì)劃目標(biāo)作控制目標(biāo)
建立表現(xiàn)目標(biāo)的指標(biāo)衡量尺度（收入、利潤(rùn)、費(fèi)用、增長(zhǎng)、占有率、效率、成交率、客戶(hù)數(shù)、廣告效果指數(shù)）
控制標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立
可接受范圍、考慮內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)、考慮地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)差別

比較與分析
比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)
分析偏差的原因
調(diào)整與改進(jìn)
應(yīng)急計(jì)劃的實(shí)施
補(bǔ)救措施
改進(jìn)與調(diào)整措施

營(yíng)銷(xiāo)控制基本方式



市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、計(jì)劃與控制