服務(wù)中間商

引導(dǎo)案例
全球最大的學(xué)生青年旅游組織STA利用特許代理的進入中國市場，特許代理商是中國廣州的“國旅假期”。中國是世界上第49個有STA代理機構(gòu)的國家。STA的全稱是世界學(xué)生青年旅行社，它是世界最大的學(xué)生青年旅游組織，成立于1997年，現(xiàn)已在全球擁有180多個特許代理機構(gòu)，每年為200萬名旅客服務(wù)，服務(wù)對象一般是青年或是十分熱愛旅游的“發(fā)燒友”。STA和世界上多數(shù)航空公司合作，能夠自己簽發(fā)機票，以“藍色機票”和國際學(xué)生青年旅行卡（即，ISIC卡）聞名于世。“藍色機票”是一種學(xué)生機票，因其使用統(tǒng)一的藍色票袋而聞名，是通行世界60家大航空公司的廉價機票。而ISIC卡是專供學(xué)生和青年旅行時持有的身份證，可在國際上許多消費場所獲得折價優(yōu)惠。STA特許代理商，除了為青年和學(xué)生國際旅行提供訂票、訂房等服務(wù)外，還提供設(shè)計和安排旅游行程、簽證、教育考察、留學(xué)交流等服務(wù)。

STA 利用廣州“國旅假期”作為特許代理商為中國的青年旅游者服務(wù)提供服務(wù)，“國旅假期”就是STA在中國的服務(wù)中間商。服務(wù)中間商又稱服務(wù)分銷商或服務(wù)渠道，是指將服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)專守提供給顧客的中間人或機構(gòu)。由于服務(wù)的不可分性，服務(wù)業(yè)的服務(wù)大部分是直接向顧客提供的，但也有小部分通過中間商向顧客提供的。服務(wù)機構(gòu)一旦利用服務(wù)中間商，整個服務(wù)系統(tǒng)（服務(wù)藍圖）就增加了中間了中間商這個因素。在服務(wù)系統(tǒng)中，中間商的地位和作用與一線人員（前臺和后臺）相似，也是直接接觸顧客和直接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量感知的。
服務(wù)中間商
服務(wù)中間商的種類
特許服務(wù)商
特許服務(wù)商，是指接受某個機構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商。提供或轉(zhuǎn)讓服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)機構(gòu)稱特許方（Franchiser），接受服務(wù)特許權(quán)的特許服務(wù)商城未接受方（Franchisee）。從國際服務(wù)也看，特許轉(zhuǎn)讓（Franchising）在下述服務(wù)行業(yè)比較普遍：
快餐業(yè)：特許轉(zhuǎn)讓的烹飪方式或服務(wù)方式以及店牌（服務(wù)品牌）。
健康增進中心：特許轉(zhuǎn)讓獨特的營銷方式、人員招聘方式和人員管理方式。
旅館業(yè)和汽車租賃：特許轉(zhuǎn)讓服務(wù)品牌和聲譽。
旅行代理商：特許轉(zhuǎn)讓特殊的訂票系統(tǒng)和分銷網(wǎng)絡(luò)。
視像產(chǎn)品商店：特許轉(zhuǎn)讓獨特的商店環(huán)境、采購系統(tǒng)和計算機系統(tǒng)。
服務(wù)特許權(quán)的種類主要有:
服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式使用權(quán)。這兩種服務(wù)特許可以一起向接受方轉(zhuǎn)讓。

服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓（Trade-Name Franchising），在零售業(yè)、餐飲業(yè)等的特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍。在服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓中，特許方一般是名牌服務(wù)機構(gòu)，接受方購買的是特許方的名氣和聲譽。
服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓（Business Format Franchising），在旅游業(yè)、快餐業(yè)、美容業(yè)等的特許轉(zhuǎn)讓比較普遍。例如國際知名的假日旅館（Holiday Inn）、麥當(dāng)勞（McDonald`s）、漢堡王（Burger King）等的特許轉(zhuǎn)讓，都涉及服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓。本講引導(dǎo)案例中STA的特許轉(zhuǎn)讓也是服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓。STA特殊的服務(wù)模式包括（1）服務(wù)對象是青年學(xué)生；（2）能夠自己簽發(fā)機票；（3）ISIC卡和“藍色機票”；（4）提供設(shè)計和安排旅游行程、簽證、教育考察、留學(xué)交流等服務(wù)。服務(wù)模式的轉(zhuǎn)讓比服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)讓更具實質(zhì)性意義。
服務(wù)特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓需要簽訂特許方與接受方之間的轉(zhuǎn)讓合同。特許轉(zhuǎn)讓合同一般包括的基本內(nèi)容，參見圖13-2。


特許轉(zhuǎn)讓對服務(wù)機構(gòu)的利弊：
特許轉(zhuǎn)讓可以為特許方的服務(wù)機構(gòu)帶來如下利益：
可以迅速進入市場和擴大市場。特許轉(zhuǎn)讓是一種迅速進入市場的方式。只要轉(zhuǎn)讓合同生效，特許方就進入接受方所在地的地區(qū)市場。服務(wù)機構(gòu)可以利用特許服務(wù)商這個渠道，迅速進入新的市場，擴大市場占有率和銷售額，以及擴大機構(gòu)知名度。這一點對國際性或跨國性服務(wù)機構(gòu)特別重要。美國不少跨國公司，如麥當(dāng)勞、肯德基、假日旅館、艾維斯出租汽車（Avis）、“7.11”連鎖店等，進入和擴展國外市場的方式都是特許轉(zhuǎn)讓。
可以保持和擴大服務(wù)機構(gòu)獨特的競爭優(yōu)勢。服務(wù)機構(gòu)獨特的服務(wù)模式體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。在服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓中，服務(wù)機構(gòu)可以要求特需服務(wù)商按照這套服務(wù)模式運行這就既保持了這套模式獨特的競爭優(yōu)勢，又借特許服務(wù)商之手擴大了競爭優(yōu)勢。
可以 更多地了解新的地區(qū)市場和開展關(guān)系營銷。服務(wù)機構(gòu)不僅可以通過特許轉(zhuǎn)讓和利用特許服務(wù)商來了解當(dāng)?shù)仡櫩秃桶l(fā)展當(dāng)?shù)仡櫩完P(guān)系。因為特需服務(wù)商對當(dāng)?shù)仡櫩捅容^熟悉。
可以降低服務(wù)機構(gòu)的財務(wù)風(fēng)險。服務(wù)機構(gòu)將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)讓給特需服務(wù)商來做，就不再承擔(dān)這部分服務(wù)有自己來做的

風(fēng)險（如設(shè)備和人員投資的風(fēng)險），也就是說，特許轉(zhuǎn)讓的同時，將風(fēng)險也轉(zhuǎn)讓了。這樣，服務(wù)機構(gòu)可以集中資金投向自己和新服務(wù)能力有關(guān)的設(shè)備和人力資源上。
特許轉(zhuǎn)讓給服務(wù)機構(gòu)帶來利益同時，也帶來問題：
對特許服務(wù)商的激勵。服務(wù)機構(gòu)要求特需服務(wù)商按照自己的服務(wù)模式運作是一回事，而特許服務(wù)商是否嚴格地這樣做又是另一回事。這里，服務(wù)機構(gòu)可能需要付出較高的激勵和控制成本。另外，5~10年的合同一旦到期，特許服務(wù)商可能提出不再續(xù)訂，這就會影響服務(wù)機構(gòu)在當(dāng)?shù)厥袌鲩L期戰(zhàn)略的執(zhí)行。
服務(wù)機構(gòu)的聲譽。對一家服務(wù)機構(gòu)來說，它的多家特許服務(wù)商之間在服務(wù)質(zhì)量上可能存在差異，又好的、也有差的。但個別特許服務(wù)商的服務(wù)出了問題，會影響整個特許服務(wù)和服務(wù)機構(gòu)的聲譽。
顧客關(guān)系。特許轉(zhuǎn)讓使得服務(wù)機構(gòu)可以利用服務(wù)商來向顧客提供服務(wù)，但同時可能疏遠了服務(wù)機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系。有關(guān)顧客期望和感知、顧客行為和顧客態(tài)度等信息可能主要流向特許服務(wù)，而不是流向服務(wù)機構(gòu)。這對服務(wù)機構(gòu)以了解顧客期望和為基礎(chǔ)的服務(wù)營銷管理是不利的。

特許轉(zhuǎn)讓對特許服務(wù)商的利弊：
特許轉(zhuǎn)讓可給作為接受方的特許服務(wù)商帶來如下利益：
可以迅速取得有效的服務(wù)運作模式。服務(wù)運作模式是一家服務(wù)商賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。特許轉(zhuǎn)讓使得特許服務(wù)商可以迅速取得特許方經(jīng)過多年成功和失敗的經(jīng)歷而建立的行之有效的服務(wù)運作模式，這對特許服務(wù)商的生存和發(fā)展具有重大意義，它可以少走不少彎路。
可以利用許可方的名氣和信譽。知名度和信譽對一家服務(wù)商來說，也是極其重要的。特許轉(zhuǎn)讓使得接受方可以借助特許方的名氣和信譽來建立自己的信譽。因為在市場看來，一家服務(wù)公司能作為另一家名牌服務(wù)公司的特許服務(wù)商，這家服務(wù)公司一定是可靠的，有實力的。
可以 降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。對于中小服務(wù)公司來說，利用特許轉(zhuǎn)讓進行創(chuàng)業(yè)，是成功率相對較大而風(fēng)險較小的。因為通過購買特許權(quán)，中小服務(wù)公司可以迅速建立創(chuàng)業(yè)成功所必需的有效的服務(wù)運作模式和市場信譽，而有效的運作模式和市場信譽可以提高設(shè)備和人力資源投資的效率和降低投資的風(fēng)險。

特許轉(zhuǎn)讓能給服務(wù)商帶來利益，但也帶來如下問題：
轉(zhuǎn)讓成本。特許服務(wù)商購買特許權(quán)的成本包括兩部分：一部分是支付特許方的前期費用，就是一次性特許轉(zhuǎn)讓價格，如在美國，這個價格一般在5000美元和35000美元之間。另一部分是每年獲每月向特許方提供的收益分成，如在美國，這個收益分成在2%~8%。對某些小型服務(wù)公司來說，這樣的轉(zhuǎn)讓成本在其整個創(chuàng)業(yè)成本中的比例可能比較高，它們可能缺乏承受能力。
轉(zhuǎn)讓效果。在特許轉(zhuǎn)讓談判中，特許方常常對轉(zhuǎn)讓效果的估計（包括成功的時間和效益）比較樂觀，以說服接受方購買，但實際效果可能不如甚至遠不如特許方說得那么好。
自主性。一份特許轉(zhuǎn)讓合同可以使接受方迅速建立服務(wù)運作模式，但同時也使接受方陷入合同或模式的束縛之中，特許服務(wù)商的自主性實際上是比較小的。正如美國特許商協(xié)會的一位律師所說：“大多數(shù)特許方將接受方看作自己的雇員，接受方擁有的權(quán)力不比特許方的雇員多。”
服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀人
服務(wù)代理商（Service Agent）,是指受服務(wù)機構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商。服務(wù)經(jīng)紀人（ Service Broker）與服務(wù)代理商在許多職能方面是相同的，在某些方面是有區(qū)別的。服務(wù)代理商一般長期地為委托機構(gòu)或委托人工作，而服務(wù)經(jīng)紀人一般短期地甚至一次性地為委托機構(gòu)或委托人工作。服務(wù)代理商只代表服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)提供者并由服務(wù)機構(gòu)支付傭金，而服務(wù)經(jīng)紀人有時代表服務(wù)提供者，有時代表顧客（服務(wù)購買者），并由所代表的機構(gòu)或個人支付傭金，參見服務(wù)營銷窗口13-1，大多數(shù)服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀人在保險、金融、旅游、演藝和體育的等服務(wù)業(yè)用得比較普遍。
服務(wù)代理商的種類有銷售代理商和援助代理商。銷售代理商（Selling Agent），是負責(zé)委托者所有營銷事務(wù)的代理商。銷售代理商聯(lián)系的委托者中有的人對營銷事務(wù)完全不懂或不感興趣，這類委托者在演藝界、體育界比較多。援助代理商（Facilitating Agent），是幫助委托者處理與營銷有關(guān)的財務(wù)、風(fēng)險和運輸問題的代理商。服務(wù)代理商也可分為獨立代理商和非獨立代理商兩類。參見服務(wù)營銷窗口13-1。

服務(wù)營銷窗口13-1
英國保險業(yè)的獨立代理商、非獨立代理商和經(jīng)紀人
英國的保險服務(wù)代理商，有的獨立于保險公司，有的完全被某家保險公司所控制，是非獨立的或被獨占的。獨立代理商是同保險公司簽有協(xié)議，負責(zé)銷售保單并收取銷售紛呈的個人。獨立代理商對投保戶的保單和終止紀錄等擁有合法所有權(quán)。在與獨立代理商的關(guān)系中，保險公司常常處于被動依賴的地位，而且一旦關(guān)系中斷，可能引起投保戶的大量流失，而獨立代理商由于手中擁有投保戶的詳細資料，很容易利用這一點與其它保險公司建立新的關(guān)系，因而損失不大。但獨立代理商要想獲得成功，在很大程度上要靠他們所代理保險公司的聲譽。一家保險公司的聲譽越高，代理商的生意可能就越多。非獨立代理商是指專門為某家保險公司工作和獲取投保額分成（即，傭金）的代理人。他們被要求對這家保險公司絕對忠誠并不能再為其他公司服務(wù)，除非關(guān)系被解除。他們不像獨立代理商那樣能為許多公司工作。在采用非獨立代理商的情況下，

保險公司合法地擁有投保戶的保單和終止紀錄等。因此，非獨立代理商處于被動依賴的地位，而且一旦關(guān)系中斷，可能引起自己生意的全部喪失，而保險公司則很容易找到另一個非獨立保險代理商為其服務(wù)。一家保險公司應(yīng)該優(yōu)化其代理商的數(shù)量，而另一各獨立保險代理商應(yīng)該優(yōu)化其所代理保險公司的數(shù)量。有一種觀點認為，“保險公司的代理商越多，或獨立代理商聯(lián)系的保險公司越多，生意也就越多”。這種觀點有誤導(dǎo)性。因為保險公司聯(lián)系的代理商過多，或獨立代理商聯(lián)系的保險公司過多，都會使關(guān)系缺乏交流，缺乏信任，變得復(fù)雜和緊張，以至很容易導(dǎo)致沖突，而二者之間的沖突會破壞一家保險公司的營銷戰(zhàn)略。英國的保險經(jīng)紀人是獨立保險代理人的一種，與其它獨立保險代理人不同的是：保險經(jīng)紀人在經(jīng)紀活動中代表投保芳（買方）而不是代表保險公司（賣方），他們向投保戶介紹不同保險公司的優(yōu)缺點，提出比較中肯的建議，并同投保戶保持密切的聯(lián)系。經(jīng)紀人有時會將投保戶需求變動的信息反饋給保險公司。
資料來源：Meidan A.Marketing Financial.Houndmills,Basingstock,Hampshire RG216XS and London,NJ:Macmillan Press LTD,1996

服務(wù)機構(gòu)通過服務(wù)代理商或服務(wù)經(jīng)紀人向顧客提供服務(wù)，可以獲得如下利益：
可以利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點。如太平洋保險公司和平安保險公司委托郵政局代理保險業(yè)務(wù)，就利用了郵政局大量現(xiàn)成的網(wǎng)點，把保險延伸到老百姓身邊。這一點，對新辦服務(wù)機構(gòu)或中小服務(wù)機構(gòu)更有價值，因為新辦或中小服務(wù)機構(gòu)往往缺乏自己的營銷網(wǎng)點。
可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負擔(dān)。例如一些藝術(shù)家，如演員或畫家，通過代理商或經(jīng)紀人進入藝術(shù)市場，可以將接戲、談片酬伙辦展、談畫價這類的營銷事務(wù)交給經(jīng)紀人去辦，自己可以專心致志地演戲或作畫，從而提高藝技。事實上，如果藝術(shù)家沒有代理商或經(jīng)紀人而不得不忙于營銷事務(wù)，過多地與客戶或市場打交道，那么，就可能為了國與迎合市場的“需要”而“媚俗”，從而消磨掉自己的才氣或藝術(shù)創(chuàng)造力，使藝術(shù)服務(wù)質(zhì)量下降。
可以促進服務(wù)溝通。如保險代理商一般都受過人際溝通方面的訓(xùn)練，具有較強的溝通促銷能力，尤其獨立保險代理商還擁有熟悉的客戶關(guān)系，溝通起來更加方便和有效。再如，藝術(shù)經(jīng)紀人一般都受過文字、宣傳、廣告、船舶、公關(guān)等方面的訓(xùn)練，

具有較強的宣傳能力，有利于較快地提高藝術(shù)家知名度，擴大藝術(shù)家的市場影響力。
可以降低服務(wù)成本。使用服務(wù)代理商或經(jīng)紀人，服務(wù)機構(gòu)可以將部分自己不擅長的營銷業(yè)務(wù)從服務(wù)過程分離出來，交給擅長營銷業(yè)務(wù)的服務(wù)代理商或經(jīng)紀人去完成，這可以節(jié)約服務(wù)機構(gòu)的成本。保險、電信、航空（票務(wù)）、旅游（票務(wù)）、文藝演出（票務(wù)）、體育（票務(wù)）、公用事業(yè)收費等實行營銷代理后，都節(jié)約了服務(wù)生產(chǎn)成本。例如，抄表業(yè)務(wù)過去一直是城市水、電、氣銷售公司的一項用工量很大的營銷業(yè)務(wù)，但出現(xiàn)專門抄表公司后，水、電、氣三只表可以由一家公司兼抄和兼收費，這樣可以大大節(jié)約水、電、氣銷售公司的成本。這樣的抄表公司可以看做城市水、電、氣銷售公司的服務(wù)代理商。
采用服務(wù)代理商或經(jīng)紀人，會帶來如下問題：
對營銷的控制。代理商或經(jīng)紀人能減輕服務(wù)機構(gòu)營銷方面的負擔(dān)和壓力，但同時也可能削弱服務(wù)機構(gòu)對營銷的控制力。例如服務(wù)價格是由代理商或經(jīng)紀人與客戶談判的，委托人較難控制這個價格。如果定價過高，委托人的服務(wù)質(zhì)量跟不上，客戶自然不滿意。如果定價太低，委托人的服務(wù)質(zhì)量就可能浪費。
多頭代理，獨立代理商或經(jīng)紀人通暢聯(lián)系多個服務(wù)機構(gòu)，以便顧客挑選。對服務(wù)機構(gòu)來說，這意味著競爭的加劇。
電子渠道商
電子渠道商是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務(wù)手段的服務(wù)中間商。如從事服務(wù)買賣的網(wǎng)絡(luò)公司就屬于電子渠道商。電子渠道商最初出現(xiàn)在娛樂、廣告、金融、商業(yè)、教育、政府公共服務(wù)等行業(yè)。近10年來。隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子渠道在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用越來越普遍。電子渠道與上述特許渠道、代理渠道和經(jīng)紀人渠道相比，主要的區(qū)別在于：它不是面對面地接觸顧客。
服務(wù)機構(gòu)利用電子渠道可以獲得如下受益：
可以擴大市場。電子渠道不受空間限制，可以大大便利顧客，使顧客隨時隨地都能獲得服務(wù)。例如，一家擁有電話渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的銀行，它的市場就可以不受地理因素的限制而擴大。有了因特網(wǎng)，每一家服務(wù)機構(gòu)在理論上都可以將其市場擴大到整個全球因特網(wǎng)用戶。
可以增強顧客的參與感。由于電子渠道向顧客提供的服務(wù)是靠顧客擁有終端設(shè)備（電話、電視、電腦）才能進行

的，電子渠道的服務(wù)實際上是顧客的自助服務(wù)，即，顧客自主地啟動服務(wù)（設(shè)備）、進行服務(wù)（設(shè)備）操作等。因此，電子渠道可以大大增強顧客自主參與服務(wù)的積極性和由此增強服務(wù)的正面效果。如現(xiàn)在旅游者可以依靠攜帶的筆記本電腦和通過因特網(wǎng)與旅行社聯(lián)系而進行自助旅游。這種網(wǎng)絡(luò)式自助旅游已經(jīng)引起旅游者的興趣。
可以降低成本。服務(wù)成本中，人工成本占很大的比重。電子渠道可以大大節(jié)約服務(wù)中的人工，從而可以有效地降低服務(wù)成本。如據(jù)一家保險公司的統(tǒng)計，在網(wǎng)絡(luò)上每銷售一份保單，保險公司將節(jié)省200~350美元的費用。又如許多航空公司推出網(wǎng)上訂票，因為網(wǎng)上訂票比使用傳統(tǒng)的票務(wù)代理商節(jié)約成本。
電子渠道給服務(wù)機構(gòu)帶來如下問題：
服務(wù)的人性化。服務(wù)質(zhì)量具有主觀性，服務(wù)質(zhì)量的高低包含人性化成分。電子渠道的服務(wù)，接觸不是人際的面對面

地接觸，服務(wù)個性化程度受到影響。例如，電視大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)大學(xué)都存在這個問題。普通大學(xué)的教師與學(xué)生面對面地接觸，即，教師不但向?qū)W生傳授知識，而且展現(xiàn)自己的人格，給學(xué)生一種人性化的感受。這一點在電視大學(xué)或網(wǎng)絡(luò)大學(xué)很難做到。
顧客自助服務(wù)的能力。電子渠道能增強顧客的參與感，但同時也對顧客的自助服務(wù)能力有一定的要求。例如，網(wǎng)絡(luò)渠道要求用戶學(xué)會電腦操作。在一個電腦普及率較低的地區(qū)，很難采用網(wǎng)絡(luò)渠道。因此，用電子渠道的服務(wù)機構(gòu)有一幫助顧客提高自助服務(wù)能力的問題。
保密問題。例如，網(wǎng)絡(luò)對顧客個人隱私的保護問題。又的服務(wù)公司在接受顧客上網(wǎng)時，要求顧客進行身份注冊（這往往與網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查或市場調(diào)查業(yè)務(wù)有關(guān)），這難免會涉及顧客個人隱私問題，從而會影響顧客上網(wǎng)。服務(wù)公司應(yīng)保護顧客個人隱私權(quán)，不能強迫顧客進行所謂“身份注冊”。
服務(wù)中間商的管理
服務(wù)中間商一方面是服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)提供者（轉(zhuǎn)手），另一方面又獨立于服務(wù)機構(gòu)。服務(wù)中間商與服務(wù)機構(gòu)之間是存在矛盾的。這種矛盾影響服務(wù)中間商對服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標準的執(zhí)行，從而影響服務(wù)機構(gòu)整個顧客導(dǎo)向目標的實現(xiàn)。服務(wù)機構(gòu)需要在分析矛盾的基礎(chǔ)上研究和制定有效的管理策略。
服務(wù)中間商與服務(wù)機構(gòu)的矛盾
服務(wù)理念的不一致
服務(wù)中間商的服務(wù)理念可能與服務(wù)機構(gòu)不一致，國際性服務(wù)機構(gòu)常常遇到這種矛盾。由于經(jīng)濟和文化環(huán)境的差異，使用的當(dāng)?shù)刂虚g商，在目標、做事的原則和顧客導(dǎo)向的觀點上都可能不同于國際性服務(wù)機構(gòu)，于是，當(dāng)?shù)刂虚g商的服務(wù)行為和實績偏離國際性服務(wù)機構(gòu)的標準就在所難免。因此，國際性服務(wù)機構(gòu)需要加強當(dāng)?shù)胤?wù)中間商的領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)和監(jiān)督，使之樹立本機構(gòu)所需的服務(wù)理念。
服務(wù)質(zhì)量的不一致
服務(wù)中間商的服務(wù)質(zhì)量標準和實績可能與服務(wù)機構(gòu)不統(tǒng)一。而且在許多中間商中，只要有一家的服務(wù)質(zhì)量達不到標準，就會影響服務(wù)機構(gòu)整體的形象和聲譽。然而，服務(wù)機構(gòu)對中間商服務(wù)質(zhì)量或?qū)嵖兊目刂剖抢щy的。

自主性與同一性的矛盾
服務(wù)機構(gòu)為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐木唧w情況需要給服務(wù)中間商一定的自主性和靈活性，但容易引起服務(wù)同一性的失控。如果服務(wù)機構(gòu)強調(diào)服務(wù)的統(tǒng)一性，又會限制中間商的自主性和靈活性。
利益上的矛盾
服務(wù)中間商與服務(wù)機構(gòu)之間是交易關(guān)系，存在利益上的矛盾。服務(wù)機構(gòu)對交易價格的調(diào)整，會直接影響服務(wù)中間商的利益，從而影響中間商提供服務(wù)的積極性和由此影響服務(wù)實績。例如，美國一家航空公司過去給代理商的傭金是10%，1995年后改為每代理1張機票給50美元（不論機票金額的高低），這項調(diào)整對代理商不利。代理商的對策是：引導(dǎo)旅客怎樣購買便宜的機票。
管理服務(wù)中間商的策略
控制策略
如果服務(wù)機構(gòu)把中間商看作自己的延伸部分，就可能選擇控制策略，即按照合同對中間商的服務(wù)采取嚴格考核和控制的策略。服務(wù)機構(gòu)認為通過嚴格考核和控制可以保證中間商按照服務(wù)機構(gòu)制定的服務(wù)標準做，從而保證終端服務(wù)的質(zhì)量?？刂撇呗栽趯Υ卦S服務(wù)商的管理中用得較多。服務(wù)機構(gòu)建立連續(xù)的考核和反饋機制對特許服務(wù)商進行控制。服務(wù)機構(gòu)一旦發(fā)現(xiàn)特許服務(wù)商存在問題，可以采取撤銷合同、不再續(xù)訂合同、限制資源供應(yīng)等措施對特許服務(wù)商進行控制。選擇控制策略的服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)是比較有實力、有市場和有服務(wù)優(yōu)勢的服務(wù)機構(gòu)，否則難以具有對中間商的控制力。
授權(quán)策略
如果服務(wù)機構(gòu)把中間商看作自己的客戶，就可能選擇授權(quán)策略，即服務(wù)機構(gòu)允許中間商在服務(wù)中具有較大的靈活性。服務(wù)機構(gòu)認為中間商在比較寬松的管理環(huán)境下能更好地發(fā)揮他們的服務(wù)才能。授權(quán)策略比較適合新的服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)渠道缺乏控制能力的服務(wù)機構(gòu)。在實施授權(quán)策略時，服務(wù)機構(gòu)可以提供調(diào)研信息或方法程序以幫助中間商改進服務(wù)。

提供服務(wù)調(diào)研。單個中間商很少有條件進行顧客調(diào)研。服務(wù)機構(gòu)可以做一些顧客（最終顧客）調(diào)研，并提供給中間商，以便中間商了解顧客的期望和進入顧客導(dǎo)向的服務(wù)過程。
提供服務(wù)支持系統(tǒng)。例如，在航空、飯店、旅游等行業(yè)，保留票系統(tǒng)是服務(wù)機構(gòu)對中間商的一個重要的支持系統(tǒng)。
提供服務(wù)培訓(xùn)。服務(wù)機構(gòu)可以向中間商提供服務(wù)培訓(xùn)，以提高服務(wù)技能和增加服務(wù)知識。
提供管理支持。服務(wù)機構(gòu)可以向中間商輸出管理。例如，美國一家快餐公司（Taco Bell）就十分重視向特許連鎖網(wǎng)點輸出管理，包括組織團隊、進行招聘、執(zhí)行紀律和處理財務(wù)等。
合作策略
如果服務(wù)機構(gòu)把中間商看作自己的合作者，就可能選擇合作策略，即與中間商一起研究最終顧客，建立服務(wù)特色，改進服務(wù)質(zhì)量和改善溝通促銷。合作策略適合服務(wù)機構(gòu)與中間商雙方的實力相當(dāng)，而且彼此信任的情況。服務(wù)機構(gòu)與中間商的合作，可以是建立共同的經(jīng)營目標，也可以使經(jīng)營決策過程的合作。
建立共同的經(jīng)營目標。在合作的初期，服務(wù)機構(gòu)可以與中間商一起研究和建立共同的經(jīng)營目標，包括共同的市場目標和一致的財物目標。當(dāng)然，由于服務(wù)機構(gòu)與中間商之間是相互獨立的，雙方不一定在所有的經(jīng)營目標上達成一致，但應(yīng)當(dāng)力爭在盡可能多的目標上達成一致。
經(jīng)營決策過程的合作。服務(wù)機構(gòu)可以吸引中間商參與自己的決策過程。如服務(wù)機構(gòu)的創(chuàng)新決策，就可以吸收中間商參與。中間商是服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)想的一個重要來源。

服務(wù)機構(gòu)可以進行跨行業(yè)的渠道合作，即不同行業(yè)的服務(wù)機構(gòu)通過合作互為中間渠道。如廣州東方大酒店的客房客在32個國家和地區(qū)的航空公司預(yù)訂，東方航空公司的機票可在許多賓館預(yù)訂，這使旅游業(yè)與航空業(yè)的渠道合作。上海旅游業(yè)利用長興島電影特技城等影視拍攝基地開發(fā)新的旅游網(wǎng)點，上海蘭馨大戲院通過與錦江賓館集團合作把演出渠道伸向國外游客，這使旅游業(yè)與文化服務(wù)的渠道合作。杭州鐵路分局“雙休日杭滬旅游”專列和南京金陵飯店等在滬寧線“先行號”列車上“免費班車”的開設(shè)，是旅游業(yè)與鐵路客運的渠道合作。上海南京路上歷史悠久的金門大酒店與近鄰新世界商廈簽訂聯(lián)合促銷協(xié)議，通過互惠互利，將購物的客人引入酒店住宿和消費。協(xié)議內(nèi)容包括：在金門大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商廈的購物優(yōu)惠；在新世界商廈購物滿800元以上，可在金門大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。這項聯(lián)合促銷協(xié)議實際上是一項跨行業(yè)的渠道合作協(xié)議。

案例討論
實力媒體集團
統(tǒng)計顯示，中國已經(jīng)成為亞洲地區(qū)最大的廣告市場。進入中國的英國實力媒體集團，在中國市場首次推出“媒體整體購買”這一概念，并迅速拓展市場，一躍成為中國廣告界舉足輕重的企業(yè)。在競爭激烈的廣告市場中，由于媒體廣告的買方市場已經(jīng)基本形成，媒體業(yè)很需要一家專業(yè)的媒體購買公司，協(xié)助他們進行廣告時間（版面）的銷售和媒體自身形象的整合營銷，提高廣告收益，確立競爭優(yōu)勢。而另一方面，廣告投資人也日益重視廣告成本的預(yù)算控制。他們需要代理公司提供更多的主業(yè)策劃，更權(quán)威、深入的調(diào)查分析，以及更專業(yè)的廣告效應(yīng)評估。“實力媒體”正是填補了這一空白，并成為連接媒體和廣告業(yè)的中間渠道。“實力媒體”為了更好地發(fā)揮中間渠道的作用，還專設(shè)一個戰(zhàn)略資源部，從事媒體調(diào)研、軟件開發(fā)和

數(shù)據(jù)分析以及為其工作的伙伴（廣告主、媒體）開展公關(guān)宣傳。如與寶潔公司共同舉辦了電視收視率研討會；與中央電視臺合辦了品牌營銷與電視館搞研討會；在上海獨立主辦了電視媒體品牌營銷研討會；等等。這些活動在媒體業(yè)和廣告業(yè)引起了較大的反響，達到了很好的溝通效果，也增強了“實力媒體”自身的威信。
問題討論
1.實力媒體集團是廣告業(yè)的中間商還是媒體業(yè)的中間商？
2.實力媒體集團是哪一種類型的服務(wù)中間商？
3.媒體或廣告公司對實力媒體集團的管理策略是哪一種策略？為什么選擇這種策略？

服務(wù)中間商