在動蕩的市場上勝出


---成為市場領(lǐng)先者的公司，不一定是當(dāng)今最有實(shí)力的公司。在動蕩的市場上，要想生存下來并勝出，企業(yè)必須變與供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及最終顧客之間的對抗關(guān)系為伙伴關(guān)系。
---過去的幾個月，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化。全球性市場競爭日益加劇，原來的穩(wěn)定市場已經(jīng)被動蕩不安的市場所代替。事實(shí)上，過去最穩(wěn)定的市場如醫(yī)療、金融（銀行、保險）和電信都已經(jīng)變?yōu)樽顒邮幍氖袌觯鋭?chuàng)新的速度是人們始料不及的。這些市場的動蕩幅度如此之大，沒有人能夠預(yù)料下一步會出現(xiàn)什么樣的競爭者和新的業(yè)務(wù)形態(tài)。如朗訊科技，這個過去曾經(jīng)在電信設(shè)備業(yè)務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)先的巨人，幾乎一夜間就垮了；為了維持生存，不得不大幅裁員、出售業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備巨人思科公司則宣布，公司第三財政季度把22.5億美元的庫存產(chǎn)品作為壞賬沖銷；第四財政季度純利潤為700萬美元，比去年下降了99%，去年同期純利潤曾經(jīng)高達(dá)7.96億美元。通信業(yè)界的巨頭摩托羅拉也身患重病，先是宣布虧損，然后是裁員，接著是出售公司的業(yè)務(wù)；接下來依然是虧損、裁員、賣家產(chǎn)……
---過去穩(wěn)定市場的基本市場結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化。每個行業(yè)都面臨如何調(diào)整相互關(guān)系，引入哪些新技術(shù)，提供哪些新的服務(wù)方式等問題。
---那么，管理者應(yīng)當(dāng)如何看待今天的動蕩市場，組織應(yīng)當(dāng)如何在這個市場上運(yùn)作？
---我們的回答是全球競爭和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使市場上的所有組織相互依賴，因此，其基本動力是市場中的協(xié)同合作。這種動力使當(dāng)今管理者面臨一個重要的問題：明顯的動蕩市場（如電信市場）意味著什么？
---動蕩市場中的失敗者把它們的組織看成產(chǎn)生利潤的機(jī)器，這架機(jī)器應(yīng)當(dāng)帶來利益。它們認(rèn)為，這些組織應(yīng)當(dāng)制造出產(chǎn)品并讓消費(fèi)者來購買。而動蕩市場中的生存者之所以能生存，是因?yàn)樗鼈兙哂信囵B(yǎng)互利關(guān)系的能力。因此，動蕩市場中的生存者善于利用它們的產(chǎn)品和服務(wù)建立同用戶、供應(yīng)商甚至于競爭對手的互利合作關(guān)系。在動蕩市場中為了改進(jìn)質(zhì)量，你不一定需要提高生產(chǎn)率或降低成本，最重要的是，這些過程能夠更好地滿足客戶需求的變化。
---事實(shí)上，成為市場領(lǐng)先者的公司，不一定是當(dāng)今最有實(shí)力的公司。最幸運(yùn)者規(guī)律表明，未來的領(lǐng)先者是那些具有較強(qiáng)合作關(guān)系能力的公司。很多公司過去之所以不能成為市場領(lǐng)先者，大多是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈@種能力。
---我們必須盡快把與供應(yīng)商、經(jīng)銷商（包括經(jīng)銷渠道的所有成員）以及最終顧客之間的對抗關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇殛P(guān)系。我們必須盡快采用網(wǎng)絡(luò)以及其他一切有助于加快速度和反應(yīng)能力的手段。因?yàn)樗鼈兇砹俗詈玫臋C(jī)會，同時出于防御的考慮，我們要盡快地去這樣做，否則就會把機(jī)會讓給別人或競爭對手。
---在一個動蕩的市場上，我們必須學(xué)會用新的思維方式來看待組織的價值，看待競爭與合作。我們必須用“粘結(jié)劑”把公司的價值供應(yīng)鏈聯(lián)結(jié)在一起，這種“粘結(jié)劑”就是協(xié)同合作和適應(yīng)性反應(yīng)。
---那么，管理者應(yīng)當(dāng)如何管理自己的組織才能使其最有效地協(xié)同合作呢？
---要想有效的協(xié)同合作，企業(yè)首先必須學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織。為了生存，企業(yè)必須清晰地知道它們的用戶是誰，知道用戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，知道如何生產(chǎn)和傳遞這些產(chǎn)品和服務(wù)，知道員工之間應(yīng)當(dāng)如何相處。作為復(fù)雜的適應(yīng)性系統(tǒng)，它們想盡一切辦法去適應(yīng)周圍的環(huán)境，尋找解決問題的答案。
---一旦回答了這些問題，組織就需要改變運(yùn)作的基本方式。它們的員工必須竭盡全力去適應(yīng)市場，為市場服務(wù)。
---協(xié)同合作意味著把企業(yè)內(nèi)部的各種職能聯(lián)結(jié)在一起，并與供應(yīng)商、批發(fā)商、代理經(jīng)銷商以及最終顧客聯(lián)結(jié)在一起，消除在這些領(lǐng)域中的對抗關(guān)系。
---動蕩市場中還必須把反應(yīng)能力作為競爭優(yōu)勢。
---企業(yè)要在動蕩市場中實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作并對顧客需求全面反應(yīng)必須具備以下要素：
---•競爭觀念上的重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把對抗關(guān)系改變成伙伴關(guān)系。“向后”對待供應(yīng)商，和“向前”對待銷售渠道的經(jīng)銷商和最終用戶同樣重要。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)處理好各職能部門之間的關(guān)系。
---•減少管理層次。新經(jīng)濟(jì)時代的成功企業(yè)不應(yīng)當(dāng)是笨重的、穩(wěn)定的金字塔式組織，而應(yīng)是高度彈性、高度流動性、高度分權(quán)的扁平結(jié)構(gòu)。消除企業(yè)職能部門之間的障礙，提高調(diào)度人員的比例等等，都是實(shí)現(xiàn)對顧客需求全面反應(yīng)的先決條件。
---•直接與顧客接觸的管理人員要成為公司的主角，并接受高級的訓(xùn)練。對顧客需求全面反應(yīng)要成為主要的市場營銷工具。首先這是個必要的防御手段，如果你不主動同銷售渠道和用戶建立密切聯(lián)系，其他廠商就會這樣做；同時這個戰(zhàn)略極富有進(jìn)攻性。
---•向前（聯(lián)合銷售渠道各環(huán)節(jié)和顧客）與向后（聯(lián)合供應(yīng)商）的一體化是必要的。傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已在迅速消失。價值鏈縱向一體化的分解（即把經(jīng)營業(yè)務(wù)交給轉(zhuǎn)包商）變得更普遍了，但是一種新的強(qiáng)有力的縱向一體化形式正在形成，即通過數(shù)據(jù)交換以及其他伙伴合作計劃而不是財產(chǎn)所有權(quán)的集中和轉(zhuǎn)讓以實(shí)現(xiàn)一體化，將部分甚至全部地取代傳統(tǒng)一體化。
---英特爾和微軟為什么能夠從IBM和蘋果公司手中奪取個人電腦市場的領(lǐng)先地位？因?yàn)镮BM和蘋果公司以前都認(rèn)為，市場中最重要的東西是它們生產(chǎn)出來的計算機(jī)，而英特爾和微軟則把重點(diǎn)放在協(xié)調(diào)計算機(jī)制造商、零件制造商、軟件開發(fā)商、銷售商和用戶的關(guān)系上?，F(xiàn)在IBM吸取了其在個人電腦市場落敗的教訓(xùn)，在爭奪商用應(yīng)用軟件市場時，IBM正在制定聯(lián)結(jié)各軟件供應(yīng)商的策略共同對抗數(shù)據(jù)庫主要供應(yīng)商Oracle。
---當(dāng)前，即使是純粹的制造企業(yè)，也處在一個生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)變路口：從一個提供產(chǎn)品的制造公司轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┰鲋捣?wù)的公司。動蕩市場的生存方式正在改變著競爭的方式。
---我們會發(fā)現(xiàn)，組織要想自下而上就必須采取協(xié)同進(jìn)化的方式，也就是說，當(dāng)組織適應(yīng)市場變化的時候，它們的適應(yīng)能力將同時改變市場；而組織則需要進(jìn)一步適應(yīng)變化了的市場。這種過程將不斷循環(huán)下去。
---要想在這個動蕩的世界上成功地建立協(xié)同關(guān)系、積極主動地經(jīng)營，必須堅持以下5個原則：
---•熱衷于對顧客的需求作出快速反應(yīng)。
---•在企業(yè)的一切領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，包括管理體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等。
---•伙伴關(guān)系。鼓勵與本組織有關(guān)的所有人都積極參與進(jìn)來并分享經(jīng)營成果。
---•領(lǐng)導(dǎo)班子熱愛變革，樹立共同信仰。
---•用簡單的支持系統(tǒng)進(jìn)行控制，搞明白在當(dāng)前環(huán)境中什么是“最應(yīng)當(dāng)做的事情”。
---通過與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客的新的大膽的合作，實(shí)現(xiàn)對顧客的全面反應(yīng)能力；和伙伴一起，共同尋找并開拓新的市場；把“快速行動”作為主要戰(zhàn)略思想，盡快行動，盡快適應(yīng)，同時保持緊密的聯(lián)系：這將成為企業(yè)的普遍生活方式。


在動蕩的市場上勝出