葉茂中策劃_伊利_營銷奇跡沒有捷徑
《銷售與市場》2004年第三期(上) 包.恩和巴圖
無論從銷售量、銷售收入，還是配方奶粉比例和產品毛利，伊利奶粉都曾經處于弱勢地位。尤其是嬰幼兒奶粉的銷售收入連前5名都排不上，成為典型的弱勢品牌。但2003年伊利通過一系列的營銷策劃活動，基本改變了這種命運，在短短的一年內便成就中國奶粉行業(yè)罕見的銷售業(yè)績，打造了一個品牌從弱變強的神話。
一切從“心”開始
20年來，中國奶粉行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)，近幾年發(fā)展速度更加緩慢。AC尼爾森零售研究數據表明，2003年整個行業(yè)大約下滑10%，只有嬰幼兒奶粉以3%--4%的速度緩慢增長。
行業(yè)里的所有競爭品牌可以歸納為三大梯隊，即國際品牌、國內知名品牌和地方強勢品牌。國際品牌基本占據高端市場，國內知名品牌爭奪主流市場，地方強勢品牌則混戰(zhàn)在低端和部分主流市場。
經過十幾年的爭奪，不少國際品牌銷售收入已經超過國內品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國奶粉行業(yè)的強勢品牌。從行業(yè)集中度看，無論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè)集中度（前5個品牌占有率）均達50%以上，進入相對有序的競爭階段。由此，奶粉成為中國乳制品行業(yè)國際化味道最濃，競爭強度最大的品類。
伊利是后期進入者。當時別說雀巢、多美滋，與三鹿和完達山等本土品牌相比都不具有太大優(yōu)勢。主要原因：上世紀90年代末，伊利銷量最大的全脂甜奶粉毛利率過低，不賺錢；毛利率相對較好的配方奶粉銷售量太小，形不成規(guī)模效益。
2002年底，我們制定2003年營銷計劃時，共有60多個SKU，但沒有一個明星產品。產品品種過多，配方奶粉比例過低，嬰幼兒奶粉增長過慢成為伊利奶粉的核心問題。
羅蘭.貝格管理咨詢公司和我們一起做伊利奶粉戰(zhàn)略規(guī)劃項目時就分析到：嬰幼兒奶粉是中國奶粉行業(yè)最具代表意義的品類，也是生命周期最長的品類。誰在嬰幼兒奶粉上獲取最大的份額，誰就能在奶粉行業(yè)獲得競爭的主動權。
對伊利來講，液體奶、冰淇淋全國領先。奶粉呢？很簡單，當然也要爭取領先，因為這個品牌做的就是主流市場。所以，我們提出了產品結構調整戰(zhàn)略，將嬰幼兒奶粉作為2003年營銷活動中的突破口，以提升配方奶粉銷售。但我們深感這個策略有極大的難度。因為，在嬰幼兒奶粉市場上幾乎所有奶粉品牌在征戰(zhàn)。尤其那些國際品牌都以嬰幼兒奶粉為旗艦產品，在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代通路和特殊通路上寸土不讓。我們靠什么去實施戰(zhàn)略呢？答案只有一個，一切從“心”開始。
不多不少就是好，伊利嬰幼兒奶粉
在2002年一個戰(zhàn)略溝通會上，筆者提出“精確營養(yǎng)”的概念，當時大家對這個概念沒有信心，認為：好是好，但別人從來沒有用過，行嗎？當時筆者的回答是：第一創(chuàng)意比產品更有價值。
為什么是精確營養(yǎng)
首先從消費者需求談起。嬰幼兒是人類最美麗的花朵，他們需要呵護，需要溫馨的關懷，更需要高品質的食品。我們曾觀察諸多嬰幼兒奶粉品牌，除少數國際品牌外，其他品牌奶粉的營養(yǎng)配方表都是近似值，如：蛋白質18-22g，鈣550-680mg等。人類物質生活水平迅速提高的今天，怎能再接受這種待遇？另外，媽媽們在嬰幼兒喂養(yǎng)方面一直有兩大困惑：一是高價買國際品牌奶粉，這樣雖能給孩子提供高品質的營養(yǎng)，但是太貴；二是低價買本土品牌奶粉，但品質不穩(wěn)定，營養(yǎng)不精確，總覺得虧待孩子。對此，伊利嬰幼兒奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征：
1、 配方精確，如：熱量2008.3kj、蛋白質19g、脂肪20g、鈣630mg等；
2、 接近母乳，富含亞油酸、牛黃酸、酪蛋白質酸肽、胡蘿卜素、免疫球蛋白等對嬰幼兒發(fā)育所必需的營養(yǎng)元素；
3、 針對不同年齡段的嬰幼兒搭配不同的營養(yǎng)，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生長；
4、 以國際品質、國內價格服務國人。
將上述四個特征歸納為一個概念，我們認為“精確營養(yǎng)”是最合適的，因為孩子父母最怕的就是喂養(yǎng)孩子方面出什么失誤。
不多不少就是好
找到了概念，下一個問題就是怎么傳播。我們找到廣告界風云人物—葉茂中。當時我們也很急，就給10天時間拿出一支廣告片。對自己一向“狠一點”的葉茂中沒有拒絕，果然在10天之內拍出了一條廣告。
精確營養(yǎng)—不多不少就是好--天平。這就是廣告片的創(chuàng)意邏輯，用天平的均衡性和精確性來表現(xiàn)伊利嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)精確。廣告語當時想得也很多，但與消費者理解模式離得太遠，如“精確營養(yǎng)，健康呵護”、“呵護寶寶健康成長”等。后來就采用了這個非常通俗的廣告語“不多不少就是好”。孩子的營養(yǎng)不多不少、孩子的體重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮，對媽媽來講還有比這個更好的事情嗎？
廣告片在不同媒體上投放后，消費者反應良好，尤其廣告里的嬰兒最后說一句“要精確哦”打動了諸多媽媽們的心，對強化品牌概念記憶起到了積極的作用。
天線寶寶出來啦，快來找我吧
品牌經營分兩個層面：一個是理性的，另一個是感性的。理性層面用“精確營養(yǎng)”的概念。感性層面怎么辦？傳播什么樣的概念消費者才在乎，且對伊利品牌具有提升作用？當時我們提出了“關愛”的概念。很多人認為這個概念是好的，但關鍵是用什么樣的活動傳播這個概念。
伊利嬰幼兒奶粉銷量最好的是三段奶粉，即1—3歲的幼兒是核心目標消費群。1—3歲的小孩需要什么？我們做什么他們的媽媽會感興趣，且覺得伊利奶粉有價值或更具人情味？我們想了很多，如孩子用的尿布、沐浴露、肚兜、搖鈴、學步車、襪子、帽子、服裝等，絞盡腦汁最后想到了“天線寶寶”.
近兩年，英國BBC公司推出的這部動畫片可謂風靡全球，在有孩子的家庭知名度不亞于當年的唐老鴨和米老鼠。“天線寶寶”一是高知名度的國際品牌，而是內容健康的學習資料，三是格調充滿關愛和快樂，四是專門針對1—3歲的嬰幼兒。對于伊利嬰幼兒奶粉提升形象而言，能有比此更適合的嗎〉于是，我們立即與英國BBC公司取得聯(lián)系，并分別與其臺灣、香港和大陸的代理商合作，開展了“無限快樂無限關愛”為主題的“天線寶寶”系列禮品買贈活動。贈品有毛絨玩具、系列畫冊、系列VCD等。
活動以開始就異?；鸨?，尤其在浙江、湖北等區(qū)域，毛絨玩具不到一個星期就被“搶光”了。后來，不少競爭對手也紛紛模仿，但效果甚微。伊利嬰幼兒奶粉就此成為中國奶粉行業(yè)第一個“吃螃蟹”的品牌。
非典時期非常營銷
2003年4、5月份，突如其來的“非典”席卷中國，整個中國進入一個非常時期。人們不敢出門了，超市沒人購物了，不少學校放假了，娛樂場所關閉了，很多單位封鎖了。4月份的銷量眼看就要下來，是長處又開始發(fā)愁了：我們能有什么機會呢？于是就開始研究，不久便發(fā)現(xiàn)了兩個可利用的機會：一是人們都在家里不出門，電視收視率肯定暴長；二是人們對免疫的需求猛增，提高免
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