葉茂中策劃_危機(jī)營(yíng)銷挑起購(gòu)買的欲望
海王銀得菲、海王金樽和海王銀杏葉片憑借巨額廣告投放，曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起一陣強(qiáng)勁的"海王旋風(fēng)"，甚至有人因此把2001年稱為"海王年"。
然而，2002年海王挾勢(shì)推出的海王牛初乳，卻未能有此宏福，其推廣過程一波三折。
產(chǎn)品造勢(shì)--引起轟動(dòng)，突發(fā)瓶頸
2002年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托國(guó)內(nèi)某市場(chǎng)調(diào)查公司，對(duì)華東和華南市場(chǎng)進(jìn)行過一輪調(diào)查，結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)牛初乳產(chǎn)品功效的認(rèn)知率非常高。海王認(rèn)為，既然消費(fèi)者都明白牛初乳是什么，再去跟消費(fèi)者說"你知道牛初乳嗎？這是……"之類的話，消費(fèi)者肯定不愿聽，既討人嫌，又浪費(fèi)廣告費(fèi)。因此，從一開始，海王牛初乳的廣告就是轟轟烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！"
從3月份開始，海王牛初乳的廣告在中央電視臺(tái)和各大衛(wèi)視開始熱播，力圖在消費(fèi)者心目中，迅速確立同類產(chǎn)品第一品牌的地位。3月底，海王以1300萬元簽下中央電視臺(tái)4個(gè)月的世界杯宣傳片特約播出冠名：健康成就未來，海王牛初乳與您共享世界杯的激情與歡樂。海王形象廣告加上牛初乳15秒廣告片每天在CCTV-1、2、5套黃金段位滾動(dòng)播出。
憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在國(guó)內(nèi)各大城市舉行的系列招商活動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)火爆，招商回款達(dá)數(shù)千萬元。就在經(jīng)銷商普遍看好海王牛初乳，鋪貨進(jìn)程異常順利的時(shí)候，出乎意料的事情發(fā)生了--上市后的兩個(gè)多月里，海王牛初乳遭遇銷售瓶頸！幾百萬的貨壓在倉(cāng)庫里不動(dòng)，經(jīng)銷商急了，個(gè)別甚至揚(yáng)言要退貨，各地分公司經(jīng)理也紛紛向總部告急。海王在承受極大銷售壓力的同時(shí)，也心存巨大疑問：?jiǎn)栴}到底出在哪兒？
實(shí)踐出真知--發(fā)現(xiàn)問題，解決問題
"在制訂新的市場(chǎng)攻堅(jiān)策略之前，對(duì)消費(fèi)者做一輪翔實(shí)的調(diào)研是極其必要的。"在我們的建議下，海王決定對(duì)幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)重新進(jìn)行一輪走訪。8月初，我們飛往江蘇。
我們走訪了海王江蘇分公司的員工、江蘇各地終端店員以及經(jīng)銷商和消費(fèi)者。調(diào)查顯示：
1． 海王牛初乳的產(chǎn)品知名度極高。
通過近5個(gè)月的廣告投放，海王牛初乳的知名度在江蘇多數(shù)地區(qū)達(dá)到甚至超過了95%。這樣的結(jié)果使我們既喜又憂，喜的是產(chǎn)品知名度竟然這么高，說明我們前期的工作是有成績(jī)的。憂的是海王牛初乳滯銷的問題卻因此顯得越發(fā)撲朔迷離。
2． 點(diǎn)破真相：消費(fèi)者告訴我們，某市場(chǎng)調(diào)查公司的市調(diào)報(bào)告原來是哄人的！
走訪中我們發(fā)現(xiàn)，有些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于牛初乳的理解完全可用"一張白紙"來形容，甚至一些終端店員都無法說清牛初乳為何物。
"是牛奶吧？"
"是營(yíng)養(yǎng)比較高的牛奶？"
從他們嘴里說出的這些話讓我們每個(gè)人都默然！
因?yàn)閷⑴３跞榛焱谝话闩Ｄ?，消費(fèi)者普遍覺得海王牛初乳的價(jià)格太高。一盒大禮品裝的海王牛初乳價(jià)格是176元，一個(gè)10歲左右的孩子能吃18天，而一罐中高檔次的進(jìn)口奶粉價(jià)格普遍也才只有100多元。"如果我花176元去買奶粉，能管孩子吃飽一個(gè)月！"消費(fèi)者對(duì)牛初乳功效的認(rèn)知程度已成為影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。
策劃創(chuàng)意--從市場(chǎng)中來，到市場(chǎng)中去

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