葉茂中策劃_蒙牛隨變冰淇淋
喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一，特別是十歲左右的孩子，對(duì)動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物，哈里•波特的帽子和掃帚流行一時(shí)就是一種印證。
一觸即發(fā)的創(chuàng)意
繼“悄悄豆”和伊利“四個(gè)圈”分獲當(dāng)年冰淇淋單品銷量第一之后，2002年蒙牛找到了我們。與前兩者不同的是，蒙牛的產(chǎn)品已經(jīng)有了一個(gè)很好的品名：隨變冰淇淋。
蒙牛隨變冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋結(jié)合的產(chǎn)物，工藝非常特別。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，錯(cuò)綜復(fù)雜的巧克力架依然完好無(wú)損。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一樣，就好像指紋一樣，獨(dú)一無(wú)二，非常奇特。只是這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品特性卻很難讓消費(fèi)者在享用時(shí)感覺(jué)到，并不能構(gòu)成蒙牛隨變冰淇淋用來(lái)作為區(qū)別其他同類產(chǎn)品的USP，所以比較可惜。
但“隨變”的命名卻可以挖掘出一個(gè)非常有意思的概念。
幾乎是在剛剛接觸到蒙牛隨變冰淇淋的剎那，隨變的電視廣告創(chuàng)意就在我們的腦海中誕生了：變！變！變！變蝙蝠俠，變蜘蛛俠，變哈里•波特！一只讓你隨心所欲，想變就變的冰淇淋！
但在創(chuàng)意完成的剎那,我們突然有了另一種想法:哪里有“隨便”冰淇淋賣？
到底賣隨便？還是賣隨變？
這是一個(gè)關(guān)于“隨便”的概念，諧音“隨變”而來(lái)。
據(jù)說(shuō)蒙牛在命名隨變冰淇淋的時(shí)候，更多是因?yàn)?ldquo;隨便”的口語(yǔ)。
生活中經(jīng)常發(fā)生這樣的對(duì)話：今兒吃什么菜？隨便。喝什么？隨便?？墒悄睦镉?ldquo;隨便”賣呢？
蒙牛隨變冰淇淋提供了一個(gè)“隨便”的選擇。
從這個(gè)思路出發(fā)，我們又創(chuàng)作了一系列以“隨便”為概念的電視廣告創(chuàng)意。其中有一個(gè)《約會(huì)篇》比較有趣：
蒙牛乳業(yè) ○約會(huì)篇 【30秒】TVC腳本
VIDEO: AUDIO:
1.熱辣辣的夏天，一對(duì)十六七歲情竇初開的小朋友，女孩很害羞的樣子，男孩顯然也缺乏經(jīng)驗(yàn)，但仍在努力地制造氛圍。
2.男孩提議，女孩抿嘴一笑。
3.男孩又提議，女孩抿嘴一笑。
4.男孩靈機(jī)一動(dòng)，跳到大街上大聲呼喊。
5.男孩站在屋頂上大叫。
6.男孩站在樹梢上大叫。
7.滿滿一冰柜的蒙牛隨變冰淇淋溜進(jìn)畫面，男孩驚奇地看著蒙牛冰淇淋。
8.標(biāo)版 （男孩）逛書店好不好？（女孩）隨便。
（男孩）吃冰淇淋好不好？（女孩）隨便。
（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣？
（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣？
（男孩）哪里有隨便冰淇淋賣？
（男孩）蒙牛隨變冰淇淋
讓消費(fèi)者作主
應(yīng)該說(shuō)兩個(gè)電視廣告片都對(duì)產(chǎn)品有足夠的強(qiáng)化表現(xiàn)，而且都比較有戲劇性。但我們只能選一個(gè)來(lái)執(zhí)行，所以覺(jué)得特別難。
那就讓消費(fèi)者來(lái)作主吧。
冰淇淋的主體消費(fèi)人群是青少年，尤其是8～16歲的孩子。
這一年齡段的孩子活潑好動(dòng)，介于成熟與不成熟之間，具有豐富的想像力。消費(fèi)形態(tài)偏重感性，較少理性。而冰淇淋的消費(fèi)更多是沖動(dòng)型購(gòu)買，畢竟一只普通冰淇淋的價(jià)格只有一兩元人民幣，這個(gè)嘗試的風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)都冒得起。
另外，就冰淇淋的產(chǎn)品特性其實(shí)并沒(méi)有多大區(qū)別，尤其口味，更是大同小異。各品牌早就明白了這一點(diǎn)，所以早早就開始大玩產(chǎn)品概念。包括“悄悄豆”和“四個(gè)圈”，都是抓住了小孩子好玩好奇的特性而獲得成功的。
喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一，特別是十歲左右的孩子，對(duì)動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物，哈里•波特的帽子和掃帚流行一時(shí)就是一種印證。
為了更有充分的把握，我們將兩支創(chuàng)意制作成模擬版做了個(gè)測(cè)試，結(jié)果“隨變”的選擇率比“隨便”的選擇率高出約20%。
數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。讓消費(fèi)者作主，我們還是決定讓蒙牛隨變冰淇淋“隨變”起來(lái)。
大片感覺(jué)+流行元素
時(shí)尚的不一定是流行的，而流行的一定是時(shí)尚的。
在蒙牛隨變冰淇淋的創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們希望能加入既流行又時(shí)尚的元素，讓蒙牛隨變冰淇淋風(fēng)行起來(lái)。
第一個(gè)時(shí)尚元素是大片感覺(jué)的營(yíng)造?，F(xiàn)在不都流行大片嗎？好萊塢大片，中國(guó)制造的大片。所以我們讓蒙牛隨變冰淇淋廣告片一開場(chǎng)便先聲奪人，氣派十足。雖然短短30秒或15秒，卻給人觀看大片一般的過(guò)癮感覺(jué)。
第二個(gè)時(shí)尚元素是蝙蝠俠。
第三個(gè)時(shí)尚元素是蜘蛛俠。
第四個(gè)時(shí)尚元素是哈里•波特。
數(shù)數(shù)看，這幾年流行大片里的超現(xiàn)實(shí)角色，還有誰(shuí)沒(méi)有列出來(lái)？
而在整支廣告片“變！變！變”的形象變化中，緊張明快的節(jié)奏與熱鬧繽紛的畫面里，蒙牛隨變冰淇淋始終是最中心的角色與線索，所有的情節(jié)都圍繞著它展開，產(chǎn)品得到極其強(qiáng)化的表現(xiàn)。
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告片最最重要的主角，不是嗎？
蒙牛隨變冰淇淋的交片異乎尋常的順利，客戶上上下下一致叫好，絲毫未改便通過(guò)了。不多久，我們就在中央臺(tái)的黃金時(shí)段看到了我們的工作成果。盡管有一堆廣告片同時(shí)播出，蒙牛隨變冰淇淋還是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。如果你還沒(méi)看到，趕緊去看吧，真的很精彩。


葉茂中策劃_蒙牛隨變冰淇淋