葉茂中策劃_第二天舒服一點
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落呢，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，不要指望打動所有的人，只要打動目標消費群就行。
牛刀小試--價格策略：好東西就要吊起胃口來賣
當(dāng)金樽第一次映入我們的眼簾之后，多年的市場經(jīng)驗告訴我們：這是個好東西。果然，經(jīng)過進一步的廣泛求證當(dāng)然也包括我們自己的親身體驗，證實了金樽對于醒酒護肝確實很有效果，尤其是減輕醉酒后的痛苦這一方面。就是這么一個產(chǎn)品，零售價居然只有十幾塊錢，還沉甸甸的一包。
拿著這個產(chǎn)品，真有一種論斤賣的感覺。經(jīng)過研究，我們決定采用以價值為基礎(chǔ)結(jié)合消費者心理的定價策略。
"包裝重新設(shè)計，價格提高，份量減半！"
我們?nèi)酉逻@個建議，就急匆匆地投入到了市場之中。
兩個月后，我們回到海王來商討金樽的推廣方案，海王的人驚喜地告訴我們，金樽在沒投任何廣告的情況下，只是改了包裝和價格，在廣東這兩個月內(nèi)銷量就翻了三番。
行業(yè)危機--消費者用看賊的眼光來審視保健品
2001年的保健品市場，降到了多年以來的最低點。保健品曾有過年銷售總額500億的輝煌，但在2001年卻縮水到了只有它的40%。這也難怪，經(jīng)歷過"三株常德事件"，買過不少大大小小的"包治百病"或"徹底除根"的"良藥"，又被一些大規(guī)模的且絲毫談不上賞心悅目的廣告轟炸得逃無可逃，老百姓對保健品實在"感冒"不起來。這也是中國市場的一個很奇怪的現(xiàn)象，一方面人們的保健意識在提高，另一方面老百姓對保健品越來越不認帳，保健品市場逐漸萎縮。
由信任危機引發(fā)的后果還有：
宣傳成本的大幅度攀升。
由于消費者的不信任，企業(yè)必須花更大的力氣去說服消費者，花樣層出不窮，有的玩概念，有的拼命灌輸功能，有的促銷活動漫天飛等等。銷售成本的升高往往導(dǎo)致零售價的升高，即使好不容易說服消費者購買了產(chǎn)品，消費者使用后也會覺得物非所值，從而進一步加重了信任危機，形成惡性循環(huán)，有些人把這種現(xiàn)象稱之為"過度營銷"或者是"過度宣傳"。
經(jīng)銷商的信心不足。
目前國內(nèi)有幾千個保健品品種，其中能夠贏利的不足20%，60%左右的保健品處在"亞死亡"狀態(tài)，真正能夠成氣候的只有5%左右。在保健品鼎盛時期，經(jīng)銷商們曾經(jīng)賺過不少的銀兩，而現(xiàn)在又見過了太多壯烈或窩囊地倒下去者，因此在選擇產(chǎn)品時小心翼翼、汗不敢出。當(dāng)前，如果缺乏廣告支持和非常明確的有力承諾，就難以招到區(qū)域經(jīng)銷商。即使招到，經(jīng)銷商們也不敢"把雞蛋放在一個籃子里"，而是同時代理幾個品種，苗頭稍微不對，立即轉(zhuǎn)移工作重心，甚至鬧著退貨。
零售商的口越張越大。

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