葉茂中策劃_大紅鷹
------大紅鷹煙草品牌塑造工程
2001年秋，大紅鷹徐芳權廠長帶著領導班子來到我們葉茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對我們說："我唱一首歌給你們聽。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所有的人都很震撼。
我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。
所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當下就覺得非跟大紅鷹合作不可。
兩年前我們曾服務于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鶴舞白沙，我心飛翔"的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入的研究，對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀產品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
兩年后我們又有幸服務于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進到更高更遠的境界。
尷尬又過癮的煙草廣告
做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！
說尷尬是因為煙草產品的特殊性。
誰都知道，煙草廣告是標標準準的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現產品，不可出現產品的使用場景，不可出現品牌LOGO，不可出現品牌標準字，甚至不可出現已頗具知名度的品牌口號……等等。因為完全脫離產品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。
說過癮，同樣是因為煙草產品的特殊性。
因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進許多產品的表現，可以不用去計算這支廣告片里給了產品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔心產品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現品牌，客戶也非常支持你。所以有機會做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！
在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗廣告人品牌功力的角斗場--明明不是賣產品的廣告，但衡量這個廣告的最終標準仍然是產品在市場上的表現。
服務大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！
矛盾重重的煙草行業(yè)
矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。
據國家統計局等單位的聯合統計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。
我國卷煙市場現有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產量，其中 "中華"等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近7.5％的產量。
當今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普•莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產量占世界卷煙總量41%，比內地所有卷煙廠的總產量所占份額高10個百分點。
矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。
我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統一經營管理。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。
從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業(yè)的地方保護主義提供表面上合理而又無形的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構可以用任何不正當的理由和手段阻撓外地品牌進入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護，但近年來這種局面已經愈演愈烈。
這種環(huán)境導致煙草行業(yè)的地方保護主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進一步打造自己的核心競爭力。
WTO后，外煙對國內市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經慢慢習慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出"中國型混合煙"，或者干脆出一款"烤煙型萬寶路"、"烤煙型555"，其來勢洶洶，不可小覷。
矛盾三：產品結構不合理。
從整體上來看，我國煙草市場已經呈現出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產品結構方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團抗衡的首要因素。
矛盾四：煙草大國，而非煙草強國。
我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產量和消費量均占世界的三分之一。但由于產品缺乏國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國。縱觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經歷了生產擴張、產品結構快速調整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。
總體來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領速度，面對強大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。
所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內市場競爭，正處于關鍵的歷史發(fā)展時期。
翱翔，你準備好了嗎？
經過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段：
起飛--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段：
時 間：1994-2000年
市場特征：短缺經濟和過剩經濟初期；地方封鎖、諸侯割據逐漸形成；
本省市場高檔卷煙需求巨大
經營業(yè)績：快速增長
競 爭 力：產品力、銷售力、廣告拉動力
積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名）
突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場
值得關注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現增長乏力的苗頭，障礙主要表現為：
--省內市場基本飽和

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