葉茂中策劃_策劃就是一個(gè)思想斗爭的過程
50%的時(shí)間用來發(fā)想方案，50%的時(shí)間用來選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當(dāng)幾個(gè)、幾十個(gè)、甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí)，這時(shí)策劃就是方案抉擇前一場(chǎng)激烈的“思想斗爭”。
思想斗爭1：海王銀杏葉片"大做"還是"小做"？
盡管銀杏葉片在國際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過硬；但這個(gè)市場(chǎng)做起來并不輕松，因?yàn)檫@是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，過于平靜、沒有熱度。“大做”還是“小做”？這個(gè)問題整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。

銀杏樹是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡，銀杏樹卻奇跡般的活了下來。這種已在地球上存活了２億年的植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成份，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化石。

心腦血管疾病是人類的頭號(hào)大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問題引起的，而銀杏正好可以全面解決血管的一系列問題。
思想斗爭2："海王®銀可絡(luò)"還是"海王®銀杏葉片"？
廣告創(chuàng)作有一個(gè)原則：任何一個(gè)沒有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡(luò)基本上就是一個(gè)多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對(duì)廣大消費(fèi)者來說銀可絡(luò)則是一個(gè)陌生的名字，會(huì)給產(chǎn)品傳播增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。從市場(chǎng)推廣的角度來看，由“海王(銀可絡(luò)(銀杏葉片” 縮減為“海王(銀杏葉片”，簡化消費(fèi)者的解讀過程，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，其實(shí)就是為推廣節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動(dòng)，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。
思想斗爭3：視覺符號(hào)采用“銀杏葉”還是“3個(gè)循環(huán)的箭頭”？
產(chǎn)品推廣全過程貫穿始終的個(gè)性符號(hào)是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺只是重復(fù)了地表達(dá)“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)——改善心腦血液循環(huán)？ “3個(gè)循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動(dòng)感的視覺符號(hào)，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。人的注意力85%通過眼球獲得！“3個(gè)循環(huán)箭頭”充分借助視覺的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。
1條創(chuàng)意背后99條創(chuàng)意作“墊被”
海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個(gè)品種。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績，第三個(gè)能否更出彩，對(duì)我們項(xiàng)目組來講確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對(duì)手易，戰(zhàn)勝自己不易。

銀杏葉片是一個(gè)成熟的市場(chǎng)、惰性的市場(chǎng)；我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的說法必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！除此之外，沒有別的選擇！

沒完沒了地熬夜，沒完沒了地加班，方案越來越多，報(bào)告越來越厚，但最核心的電視創(chuàng)意始終懸而未決。不是沒有思路，每天都有思路，我們從幾個(gè)方向探索了一百個(gè)方案，都沒有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院，現(xiàn)在要開發(fā)啟動(dòng)的是OTC市場(chǎng)，這是一個(gè)藥品直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，無論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞迷，不能和消費(fèi)者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實(shí)，否則，你的話才說半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不見了。

在還沒有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會(huì)拿去“應(yīng)付”客戶。因?yàn)槲覀冎辣葦?shù)量更重要的是品質(zhì)。客戶對(duì)我們的要求也許并不苛刻，但我們對(duì)自己的要求一點(diǎn)都不敢松懈。葉茂中公司從來不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣給客戶，最擔(dān)心的是，一不小心誕生一個(gè)平庸的創(chuàng)意，并讓這個(gè)創(chuàng)意平庸的廣告片活活生的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。我們公司的作品很少被客戶修改，那是因?yàn)槲覀兊淖髌诽峤唤o客戶之前已經(jīng)修改了無數(shù)次。100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶。廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實(shí)上有時(shí)作墊被的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止99條。
第101條創(chuàng)意
藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因?yàn)橄拗坪芏啵荒軐?duì)比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn)醫(yī)生，不能……藥品廣告幾乎就沒給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個(gè)舉著藥盒念一堆說明。

我們是否為了安全或順利通過審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒有好創(chuàng)意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。

如果我們的廣告只有陳述事實(shí)的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動(dòng)人心”的事實(shí)吧！報(bào)紙、書籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對(duì)面時(shí)，每一個(gè)細(xì)胞豎起敏感的耳朵……功夫不負(fù)有心人，我們終于找到了一個(gè)令人激動(dòng)的點(diǎn)——心臟的年齡不一定與實(shí)際年齡成正比。有的人才30歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。3月2日 《北京日?qǐng)?bào)》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但一做動(dòng)脈造影，血管卻硬化如六、七十歲的古稀老人。同樣，有六、七十歲人一作體檢，心臟卻象30歲的年輕人一樣充滿活力。

“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”觸動(dòng)人心的說法有了。視覺上卻一直沒找到最直觀的表現(xiàn)方式。日子一天天過去，項(xiàng)目組籠上了陰云，海王高錦民更是一天兩個(gè)電話催產(chǎn)……電視廣告開拍前的那一天，終于找到了“球”這個(gè)載體——分別以扁了氣的球和充滿彈力的球來象征“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”！
海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)
-----海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)

畫面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個(gè)彈力不足的球。平移畫面，出字幕：30歲的人60歲的心臟

聲音：30歲的人 60歲的心臟 音效：咚咚

畫面：在一抽象的空間里，一身穿大背心的老頭有力地拍著一個(gè)彈力
葉茂中策劃_策劃就是一個(gè)思想斗爭的過程